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晚点独家丨小红书组织调整,押注直播电商,结束社区和商业化之争

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直播业务成为独立部门,柯南带队商业化产品。

文丨高洪浩

编辑丨黄俊杰

《晚点 LatePost》独家获悉,小红书将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名),他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前,小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

另据了解,小红书商业化产品团队在今年已由小红书 COO、社区部(下辖社区业务、电商业务)负责人柯南(花名)接手管理。她在 2022 年还成为了商业化技术负责人。广告销售业务目前仍由小红书 CMO、销售负责人之恒负责。

小红书长期重视社区治理,过去平台开放多少流量给电商和广告一直由社区部掌握,这也导致几个业务之间长期存在博弈,而小红书也面临着广告、电商与社区三大业务互不兼容的局面。此次人事调整意味着,小红书终于决定解决困扰自己多年的商业化与社区之争。

柯南和银时不仅是深度参与社区建设的主要高管,还同为保障社区生态健康的核心负责人,他们也最有资源和能力平衡商业化与社区之间的关系。2022 年 1 月,小红书已率先将电商部调整为社区部之下的二级部门,由柯南统一负责。

直播同时承载小红书社区和商业化的未来。直播是小红书继图文、短视频后,继续增长获客、吸引创作者的手段;同时它还承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命——直播电商带来的内循环广告正成为字节跳动和快手这类公司最主要的收入来源之一。

根据《晚点 LatePost》获得的信息,字节跳动 2022 年中国区广告收入为 3300 亿元左右,其中抖音电商(以直播卖货为主)带来广告收入超过 1200 亿元;而直播打赏收入则达 1300 亿元以上(包括分给主播的提成)。

自成立以来,小红书为了保证社区生态健康发展,没有用激进的方式拓展商业化。只是今天内外部环境已经不同——小红书的日活跃用户数即将突破 1 亿,但尚未盈利,上市前景也不明朗,而包括抖音、今日头条等大平台还在频频对它发起挑战。这些变化都决定了,小红书将不再能像过去一样继续缓慢尝试商业化。

直播电商成为小红书商业化的希望

相比抖音、快手、淘宝等平台,小红书的直播业务起步更晚——直到 2020 年才正式上线。这个以图文内容起家的产品过去对改变自己的社区形态始终谨慎。一位内部人士告诉《晚点 LatePost》,小红书最早推进直播业务的背景之一是直播带货的兴起。

社区与电商是小红书两条并行的主营业务。但在很长一段时间里,小红书并没有证明它们能在这个平台上很好地协同:一方面,用户心智有限,他们或以逛为主,或以买为主,二者共存鲜有先例;另一方面,用户虽然在小红书有种草的习惯,但从博主推荐导向商城购买商品的链条太长,转化率低。在此过程中还存在用户因去其他电商平台比价从而流失的风险。

两个业务也存在博弈。社区始终是小红书最核心的业务,平台的流量分配很大程度上需要优先考虑社区的需要,其次才是电商业务。

直播电商的出现让小红书看到新的机会。直播的形式能够刺激用户在短时间内完成种草 + 消费的行为,大大提升转化效率。一位小红书人士回忆,仅在测试阶段平台中便出现了 20 万粉丝博主单场销售额破百万级元的情况。

小红书在做直播电商时仍然克制。最初它只将直播间放在私域流量中展现,即用户如果想看某个博主直播,必须从该博主闪动的头像处和关注页点击进入。这样的设计意味着,用户进入直播界面是主动选择而非平台强行推送的,这能够最大程度降低直播带货对社区氛围的影响。

小红书相对平和、强调品质与格调社区氛围则天然过滤掉了大量 “叫卖” 型直播间。比如此前的杨天真以及最近出圈的董洁直播间,都是通过娓娓道来的讲述,吸引了大量客群,“这反而对社区氛围带来了正向影响。” 上述小红书人士说。根据官方数据,董洁在小红书第二场直播观看人次超过 220 万,单场直播 GMV 超过 3000 万。

然而直播电商如果仅仅停留在私域流量里,天花板显而易见。快手是典型的例子,这个拥接近 4 亿日活跃用户数的短视频平台曾提出 “信任电商” 的概念,即强调私域流量与粉丝复购的价值,但事实证明这个模式能够带来的收益相对有限。

一位小红书人士告诉《晚点 LatePost》,2021 年底,小红书 CEO 毛文超在一次内部会上称,小红书的增长来源于社区,而交易是社区生活的重要组成部分,因此要将电商放在社区里,用户的消费心智要在社区培养,商家的交易生态也要在社区生产。2022 年,原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下,统一由社区负责人柯南管理;同时小红书开启了内测,将部分用户底部的 “电商” 入口改为了 “视频”。

这些调整都显示,小红书电商在未来将成为社区的基础组建,与各个业务融合协作,而非仅仅以独立的商城形态存在。为了推动增长与商业化变现能力,直播内容也必然会更进一步从私域流量池中走出,在最核心的发现页中被广泛的用户看到。如何平稳完成这一步跨越,同时在商业化与社区氛围之间继续取得平衡将是小红书接下来的考验之一。

DAU 接近 1 亿

小红书如今的 DAU 已接近 1 亿,如果要进一步实现增长不可避免将面临与抖音、快手等平台的正面竞争。“目前用户打开小红书的第一动机是搜索,但无目的的闲逛行为占比正在持续提升。” 一位接近小红书人士告诉《晚点 LatePost》。

字节跳动旗下的抖音、今日头条已经在各自的既有产品内探索类小红书的双列图文内容多时。“抖音在 2021 年意识到,有一批抖音怎么也拿不走的用户在小红书上却很活跃。” 一位抖音人士说。这群人被抖音视为是自己增长进入饱和阶段后,重要的用户增量来源。截至 2022 年底,抖音主应用 DAU 在 5.9 亿左右;快手主应用 DAU 为 2.2 亿。

不过小红书有抖音所不具备的独特优势。一是良好的社区建设,这为创作者带来了很高的粉丝黏性和极佳的创作氛围;二是以双列内容为主形态的小红书虽然沉浸感逊于抖音,但用户在其中的信息获取效率更高,产品 “实用性” 显著高于抖音;小红书用户的广告 ARPU (每用户广告平均收入)只比抖音少约一半。

无论今日头条还是抖音,从头搭建图文内容并引入创作者将是一个漫长的过程。以抖音为例,其图文专项的重点仍然是全面对标小红书,包括提升小红书 5 万粉以上的创作者数量,并进一步提升旅游 / 露营、美食、时尚、科技、国风等重点垂类内容数量。不过尝试两年后,真正符合 “小红书画风” 的图文内容在抖音所有图文内容中的占比仅为 5% 。

如何突破商业化瓶颈是小红书当前另一个最突出的挑战。

小红书的商业化起步更迟,也相对克制。比如一直没有将广告开放给教育、游戏、金融等几个头部行业。目前,小红书开放的广告更多集中在美妆个护、服饰、母婴食品、奢侈品珠宝、汽车出行等垂直行业。

广告主过去在小红书投放以品牌广告为主。投放广告后,广告主无法获得更多精准的营销数据反馈。在经济下行的大背景下,广告主会愿意将预算放到抖音、天猫这类可以直接带来销售额的平台。此外,小红书的算法推荐与广告投放的基建能力也明显逊色于抖音。从长远来看,这将制约小红书的持续发展。

《晚点 LatePost》了解到,小红书在今年将着重提升效果广告的比例,包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播,让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。2023 年初,小红书还组建了本地生活广告团队,希望从更多符合小红书平台定位的垂直领域中寻找增量机会。在近期的组织调整中,原小红书增长负责人安西(花名)也转岗至商业化部门负责相关业务。

随着 2023 年经济开始恢复,广告行业年初回暖,而小红书也将在今年验证自己真正的商业化潜力。

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