市场观察|奔驰中国首次由本土高管挂帅，面临四大难题亟待破解

也许是巧合。在三天前的一次小规模聚会中，某位曾和段建军共事多年的车企高管谈到，段建军是其认识的具有出色领导力和亲和力的资深汽车营销专家。72小时之后，北京奔驰就正式官宣：北京奔驰销售公司现任总裁兼首席执行官杨铭将任满返回总部履新，该职位将自5月1日起由现北京奔驰销售公司首席营运官段建军接任。

段建军接任奔驰中国掌门人实至名归

这条发布于北京时间3月7日19点30分的消息，不胫而走迅速在晚餐时间在汽车圈刷屏。从新闻传播角度，这确实是一条值得重视的资讯。段建军的任命可谓不同寻常，这是奔驰汽车首次把中国市场最高管理者的职位交给一位本土人士；这个任命也是水到渠成，自2015年起中国已经连续八年成为奔驰全球最大的单一市场，其中2022年奔驰在中国市场的销售量为75.17万辆，占奔驰集团总销量37%。面对如此重要的全球单一最大市场，奔驰极其需要一位深谙中国市场又极具开拓能力的领军者，来执掌奔驰中国保持市场优势。在北京奔驰销售公司已经深耕十年市场营销的段建军，无疑是担纲这一职务的最佳人选，其任职可谓实至名归。

中国市场的销售贡献对奔驰可谓重要之极，奔驰全球销量和收入的增长，离不开中国市场的贡献也是显而易见。奔驰对中国市场的期许甚大，在2022年9月份的第五届世界智能网联汽车大会上，梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松表示：“一直以来，中国都在我们的长期战略中扮演着至关重要的角色。对豪华汽车市场而言，中国是未来10年创新和增长潜力最大的市场。”

北京奔驰销售公司总裁兼首席执行官图段建军。/企业供图

段建军无疑是一位非常资深且成功的汽车营销专家，段建军的车企市场营销生涯始于菲亚特（中国），2008年起任华晨宝马销售副总裁直至2013年离职，加入北京奔驰销售公司担任市场执行副总裁。其实在加盟车企前，段建军有很长一段在经销商集团工作的经历。其先后担任过丰田中国、北京亚之杰、北京运通集团高管，对于渠道网络建设经验丰富。正是得益于此前的经销商高管经验，段建军对于车企4S店的渠道建设和市场销售节奏把控得非常好，某位和段建军曾共事的大经销商对贝壳财经记者表示，段建军对经销商销售任务的制定、补贴政策以及销售计划的安排都非常合理。合理性表现在既考虑了经销商的能力，又充分考虑了市场的真实需求，因而获得了多家大经销商的一致认可。

段建军在车展发布会介绍新车。 图/新京报贝壳财经记者陈小兵摄

段建军在担任华晨宝马销售副总裁的五年期间，宝马年销量从2008年的6.6万辆，仅过两年就一跃翻番达到近16万辆，在2013年销量再次翻番达36万辆。出色的市场业绩，使得苦于寻求市场突破的北京奔驰把段建军延揽旗下。2013年10月段建军入职奔驰负责市场营销，三年过后，北京奔驰的销量实现“翻番”：从2013年的21万猛增到2016年的46万，而在2017年一季度，北京奔驰的销量首次超越奥迪，一举改写了德系三大豪华品牌在中国市场多年不变的销售排名。此后奔驰在中国市场销量一路上扬，和竞争对手宝马轮番占据豪华品牌销量榜首位。直至今天，中国成为奔驰全球最大单一市场。段建军及其市场营销团队，无疑功不可没，这恐怕也是奔驰集团此番中国市场换帅时选择段建军的最大理由，一则酬劳和认可，二则继续看好段建军团队的执行力，期待发挥更大的效力保持领先地位。还有也算是奔驰集团的一种纠偏，刚被宣布离任的奔驰总裁兼CEO杨铭，此前负责俄罗斯市场。仅从市场规模、管理难度和发展前景上看，都难以和中国市场比肩。杨铭担任奔驰中国CEO的四年，似乎并未显示出超凡的能力，反映在销量上是连续两年下滑。

奔驰中国面临四大难题亟待破解

能成为首位担任奔驰中国掌门人的本土人士，对于有近30年汽车营销经验的段建军而言，可谓高光时刻。可一旦真正执掌奔驰中国的帅印，段建军肩头承担的重压也同样前所未有。在笔者看来，摆在段建军及其团队面前主要有四大难题亟待破解。其一，销量下滑带来的压力；其二，因质量问题屡次召回的痼疾；其三，电动化转型带来的挑战；其四，品牌的全新塑造。

四大难题首先就是销量下滑带来的压力。车企市场营销是一个不进则退、风险极高的领域。数据显示，2019年至2022年，奔驰在中国市场累计销量（不含smart）分别为69.3万辆、77.4万辆、75.9万辆以及75.2万辆，其销量在2020年达到巅峰后连续两年出现下滑。受困于全球芯片短缺和供应链的挑战以及疫情的影响，年销量微跌是奔驰可以承受的；但不可承受的是下跌趋势的蔓延和市场信心难以恢复和提振。此前几年中国市场豪华品牌销量和市场份额不断攀升，但进入2022年后，传统豪华车市场容量下滑了8%，全年整体销量从2022年初预计的300万辆跌至250万辆。豪华品牌整体市场萎缩，奔驰如何独善其身？有待段建军及其高管团队迅速给出正确解答。

难题之二是奔驰因质量问题屡次被召回的痼疾亟待破解。近年来奔驰销售确实一路高歌猛进，但同时也因屡次的大面积召回被戏称为“召回王”，甚至有一种说法，奔驰卖多少召回多少，这对奔驰品牌的市场美誉度和品牌形象无疑是一种极大的伤害。我们来看一组不完全统计数据，2020年3月，因软件问题，奔驰召回全系车型超过6万辆；2020年6月，因存在渗油风险，奔驰召回多个型号的国产及进口车型总计近67万辆；2022年12月奔驰召回进口及国产车型7.6万辆；2023年3月3日召回国产及进口奔驰共计2万多辆。如果奔驰不把质量和品控问题解决好，继续大面积、多批次实施召回，虽然是对车主负责任的做法，但对品牌的伤害是很难修复的。

难题之三是电动化转型带来的挑战。奔驰汽车正在努力从燃油车时代向新能源车时代转型。2018年起，奔驰就积极向市场推出多款电动车型，但这些电动车型脱胎于奔驰MEA电气化平台，实际上这个平台是基于燃油车架构改造，于是这些所谓的电动车型EQC、EQA、EQB三兄弟都因被称为油改电而被消费者诟病，后续的EQE和EQS轿车也难脱此油改电阴影。从中国市场的销量上看，奔驰电动汽车EQ系列销量相对惨淡：2022年12月，奔驰EQ系列车型（含EQA、EQB、EQC、EQE四款车型）合计交付量仅为460辆，不敌宝马i3、奥迪Q4 e-tron等单款车型同期交付量。在中国汽车市场电动化转型过程中，奔驰还要面对本土高端新能源品牌对豪华车市场的渗透。在保持燃油车销量和销售利润的同时，如何提振新能源汽车销量，推动奔驰在中国市场新能源的转型，挑战迫在眉睫。

第四大难题在于奔驰品牌的全新塑造。毫无疑问，汽车的发明者奔驰正在面临进入新能源时代的品牌困惑。百年奔驰的品牌积淀是财富也是包袱，如何唱好转型电气化的品牌之歌，是摆在奔驰中国新团队面前的一大课题。新时代如何演绎豪华？如何塑造品牌？奔驰“客户为先”的经营理念如何重新演绎？包括如何和媒体保持良好互动，通过媒体更好传递奔驰的品牌信息？都亟待给出全新答案。

奔驰EQS纯电SUV。图/企业供图

在奔驰董事会的认知中，市场中会有越来越多的消费者寻求更高品质和更豪华的汽车品牌，高端豪华新能源汽车市场是一个潜力很大的细分市场，奔驰正是能满足这一需求的品牌之一。奔驰未来的努力方向就是持续推出新产品，更好地满足市场及消费者的新需求，同时也为奔驰的股东们提供不菲的利润回报。梅赛德斯-奔驰掌门人康林松表示，计划在2023年推出超过17款全新车型。其中在中国市场将推出一系列纯电车型。2月底全新EQS纯电SUV已在中国上市，今年晚些时候将在中国生产全新EQE纯电SUV。

段建军出任奔驰中国CEO这一人事任命，显示了中国豪华车市场日益重要的国际地位，同时也是对中国本土职业经理人专业能力的高度认可。段建军能否带领管理团队在中国豪华车市场续写新的成功篇章？有待观察。

新京报贝壳财经记者 陈小兵

编辑 张冰 校对 陈荻雁