天猫童装童鞋负责人：母婴消费升级趋势明显，90后父母是首要动力

"童装集中度和消费者对品牌的偏好在变强，且客群也很看中性价比。"

作者：步摇

出品：明亮公司

！近期，天猫发布了《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》。白皮书显示，婴童服装是母婴行业最大消费品类，2022年童装童鞋零售市场规模超过3600亿元，淘宝天猫童装童鞋市场在行业线上渗透率达50%+。

童装童鞋消费者呈现年轻化发展趋势，20-29岁消费者占比持续提升。年轻消费者对颜值关注度更高，注重整体搭配效果，其次关注性价比和面料材质；30岁+消费者相对于整体则更加关注宝宝穿着舒适度及功能科技，对品牌价位关注。不同年龄段家长对“好看”定义有所不同，30-49岁家长更加关注款式和版型，20-29岁家长则更多依靠风格产生认知。

成人潮流款式下沉至童装，消费人数均呈现快速增长趋势，成人潮流趋势对儿童潮流趋势的影响速度加快；天猫儿童功能科技市场当前以超20%速度快速增长，2023年有望突破百亿。

「明亮公司」近期对话了天猫童装童鞋负责人墨钰，她阐述了天猫童装童鞋的新趋势。母婴行业消费升级的整体动力在于用户群的更新。“90后父母登场成为消费主力军是这个行业驱动的首要因素。”她表示。

这群父母更愿意买风格服饰注重搭配喜欢拍照，他们很多受过西方教育，对时尚和好看有自己的想法，这些90后父母目前多数在一二线城市，新生代父母驱动了行业变化。

这些强需求让行业和新商家蓬勃发展。第二个因素是国家政策，国家在支持儿童运动的发展以及对婴幼童服饰有更多管制以及推动服饰环保的政策，这些都促进了童装童鞋行业发展。

目前天猫上儿童羽绒服的主流价格带是200元左右，裤子约为70-100元左右，各个品类以及风格不同价格带都有分布，整体上，消费在升级。

父母在购买时，决策因子也会因品类而不同，童鞋和羽绒服等品类品牌因素会更强，而裙子一类则更看中风格，“在童装上，父母会先看风格、材质和版型等再看品牌，但鞋子就会以品牌为主。”她表示，尤其是童鞋，品牌是童鞋第一位的决策依据。

当下，没有出现明确的儿童服饰大品牌，但童装和童鞋的商家集中度已经高于成人服装和鞋子了。“现在童装的集中度在变强，明显感觉童装消费者对品牌的偏好在变强。”墨钰表示。

因为更重视品牌，天猫也会加紧扶持品牌。据她介绍，3月份天猫将开始进行商家招募，主要招募一些风格设计感强及偏户外的品牌，“还有一类是产业里的性价比更高的品牌，有部分消费者也很看中性价比。”她表示。

天猫会扶持三类商家，一是设计风格强的商家，现在购买者很看设计；二是在垂直品类扎根深的商家；三是扶植要做品牌力的商家。在她看来，按货品看，符合天猫这些趋势的商家和有更高性价比的商家都能在天猫上更快跑出来。

婴童产品的品牌在客户群上都有自身侧重度，有的以大童为主，有的以幼童为主，每个品牌都有自己年龄的核心定位，随着生意做大可能会有品类延展。但用户年龄增长，必然也会面临客户流失的问题，商家需要不断获客，“这也是整个服饰行业成本最难做的地方。”她表示。

在儿童服饰的趋势上，功能面料和成人趋势的下沉近年更加明显。“现在90后父母其实是非常知识型养娃的父母，这也是功能材质能起来的原因之一。”墨钰表示。

因为是知识型，所以在成人服饰上流行的功能面料也更容易下沉到儿童市场。她表示，现在各种面料在成人的趋势上已经比较成熟，也开始用到儿童上，很多材料是成人和儿童共用。

材质上可以共用，品牌也是。目前成人和儿童产品一起购买的连带比率依然很高，所以出现了很多亲子装。亲子装出现原因在于一是父母对该品牌粘性高；二是父母对单款设计很喜欢。当然，父母可能更人风格，“爸妈不一定更加倾向于让孩子穿一样的品牌，应该是倾向于和自己穿同一个风格。”她表示。

在功能科技上，儿童和成人有一些差异，这也给独立的童装品牌提供了空间，父母在选择上也不会仅局限在成人品牌，也会选址更多独立童装品牌，这促进了童装市场的多元化和精细化。

当然独立童装要面临的挑战也大。因为大品牌如李宁和The North Face也都做了童装。“大品牌有消费者基数和品牌认知度，童装能基于此将部分品牌的成人消费转化成童装，更快出量。”她表示。

在她看来，独立童装的难度在于，独立品牌需要更长时间的消费者普及。好处在于没有成人品牌的局限以及能专注于儿童穿衣痛点去开发产品。

整体上，童装童鞋乃至母婴赛道都还处于消费升级中。“升级主要来自垂直品类的货品升级和跨品类购买的升级。”墨钰表示。货品升级来自育儿观念的升级，而跨品类购买则是从刚需场景延展到多场景购买需求，具体到类目上，婴儿洗护、食品和纸尿裤都在增长，中大童的文具和电教也快速增长。

以下为访谈（有删节）：

Q：明亮公司

A：墨钰 天猫童装童鞋负责人

90后父母登场是行业升级首要因素，儿童功能产品是成人趋势的下沉

Q：国内婴童服装的发展最大的契机是父母换代了？

A：我们小时候父母给我们买衣服都是买几套就行了，现在的90后父母完全不是这样，90后父母登场成为消费主力军是这个行业驱动的首要因素。

这群父母更愿意买风格衣服，注重搭配，更喜欢拍照，好看的衣服不仅是儿童穿好看，也是为了拍照让别人觉得自己孩子可爱，这种强需求导致行业的风格设计和新兴商家蓬勃发展。

第二是，国家政策也在推动。国家在支持儿童运动，推动儿童户外的发展，以及国家对婴幼儿材质和对服饰行业环保的政策都在驱动行业发展。

现在的年轻父母都会看国外潮流，很多父母受过西方教育，对于时尚和好看，有自己的想法，他们也更驱动行业的变化，这些90后父母目前在一二线城市居多。父母购买产品也是随着孩子的年龄变化的，孩子是宝宝时更偏向购买风格类产品，到了8-11岁，孩子的场景更多是读书和运动，这时候选择运动类服饰居多，父母购买产品是根据年龄和场景来交叉购买的。

Q：天猫童装童鞋整体价格带多少？

A：对于羽绒服来说，大概是200元左右，裤子是70-100元左右。

Q：童装童鞋增长较快的背景是什么？

A：中国品牌的童装童鞋起来应该是最近几年的事。之前都是全球化品牌比如优衣库、GAP等在做这块，中国公司也在做但此前更多是做货品而非做品牌。

童装童鞋的发展是渐进的，没有特别突出的时间点，从市场集中度看，头部商家的集中度在逐渐变强，比如泰兰尼斯童鞋，在童鞋里集中度很高。这几年泰兰尼斯开始多打广告，因为创始团队认为品类对童鞋品类很重要，品牌确实是童鞋里排第一的因素，所以他们有很大投入。

整体看，父母买童装童鞋的决策因子里会兼顾自己和小孩的需求，像童鞋和羽绒服品类品牌的因素会更强。有些品类品牌就没那么重要，比如裙子，更在乎是否好看，风格是这类产品的决策因子，所以品牌化少。在童装上，父母会先看品类、风格、材质和版型等，再看品牌，但鞋子这类就会以品牌为主。

其实，儿童的童装童鞋和商家的集中度已经比成人服装和鞋子集中多了。对父母来说，没有很多时间去选择商品，他们考虑更多是的安全、质量和舒适度，所以会比成人品牌更看中品牌。

Q：过去好像没有出现童装童鞋的大品牌？

A：之前的市场非常分散，以至于不能立马想到童装童鞋品牌。在童装领域，我们有头部品牌比如巴拉巴拉、安踏等，婴幼童里的卡特兔也有几个亿，现在童装的集中度在变强，明显感觉童装消费者对品牌的偏好在变强。

童鞋的集中度还要高于童装，童鞋里面可能就是这十几个牌子，但里面很多细分的风格，这个品类其实又大量的商家机会，可以孵化出新品牌。

天猫在3月会开始进行商家招募，招募一些风格设计感更强以及偏户外的品牌，这也是个趋势。还有一类是产业里的性价比更高的品牌放到天猫里，有部分消费者还是很看中性价比的。

Q：婴童品牌很难做全年龄产品？

A：每个品牌年龄和需求不同，不太能服务全年龄周期的产品，每个品牌都有侧重度，单个品牌以大童为主还是以幼童为主都有侧重，每个品牌在开始时都有自己年龄的核心定位，随着生意做大，可能会做品类延展。比如巴拉巴拉，整个集团就做了很多产品线，现在还有迷你版，就是去承接幼童，把年龄层往前扩。

整个服饰行业成本都是难做的地方，不像奶粉，婴童选择了一款就很难改变，但服饰商家很多，选择也多，商家会有客群流失也要不断获新客，孩子长大了可能就不买这个品牌了。

Q：儿童功能类产品为何起来了？

A：成人的功能做的比儿童早，儿童的三防在国外做的比较早，这是成人的趋势下沉到儿童。现在的90后父母除了感性之外，其实是非常知识型养娃的父母，这也是功能材质能起来的原因之一。

现在有各种面料，这在成人趋势上已经比较成熟了，也开始应用到儿童上。父母也更知道需要什么材料再买单，而且很多材料成人和儿童都可以共用，比如三防面料。现在童鞋产品，所有的产品有颜值也肯定要有功能，婴幼儿产品的核心决策因子是安全防护，第二才是颜值。

Q：天猫上童装童鞋的主要玩家有哪些？

A：按品类分，童鞋里有应用童鞋、运动鞋和休闲鞋；童装的垂直品类可以分羽绒服、哈衣爬服和居家服，有些商家是跨国公司，有些是产业带商家，有些是设计师风格商家，有些是国内专柜商家和垂直品类扎的深的商家。

我们会扶持的商家一是设计风格做的比较强的商家，现在购买者很看设计；二是在垂直品类扎根深的商家；三是扶植要做品牌力的商家。

Q：童装童鞋未来的趋势是什么？

A：一是按货品来说，符合我们这些趋势的商家都可以跑出来；二是性价比也是我们关注的，有部分消费者在疫情之后消费更理性，更重视性价比，所以我们也会关注更有性价比的货品和商家。

此外，我们觉得中国品牌还是有机会的，成人服装有很多品牌中国的童装品牌现在这群创始人都受过较好的教育也有品牌初心，所以中国的童装童鞋还能做出新的品牌。

疫情这几年，童装童鞋生意不太好，大家更多考虑品牌生存问题，而要花钱做消费者教育需要更长期的经济向好，国内童装童鞋品牌需要契机，随着生意环境稳定，他们对品牌能持续投入。我们对商家的帮助，一是可以给他们大数据支持做品牌诊断；二是会帮商家怎么做好品牌。

母婴行业消费升级趋势明显，同品牌父母和孩子连带购买比率依旧较高

Q：出生率下降背景下，母婴有什么增长机会？

A：出生率下降并非近年的事，2013年到2016年就进入到人口增长的顶端，从母婴生意的增长驱动来讲，一是各个垂直品类的货品升级，货品升级是围绕今天育儿观念升级带来的，随着新生代父母的教育水平及眼界视野增长，其育儿观念在不断迭代，所有货品升级都是围绕着他们的育儿观念的升级进行的；二是，另一个增长驱动来自跨品类购买，原来婴童产品会买特别刚需的产品如奶粉和纸尿裤，现在从刚需延展到更多场景化购买需求，以刚需为中心，扩展了很多细分场景需求，比如以前只买奶瓶，现在延伸出来周边的保温餐具。

这两个母婴根本的驱动因素。具体到类目上，像宝宝睡眠、洗护、婴童食品和纸尿裤都在增长。前年开始，宝宝睡眠和洗护类目在天猫从二级类目升级到一级类目，2016年达到人口高峰，那部分新生人口现在处于中大童阶段，也因此带动了中大童类目增长，比如文具和电教增长，类似儿童学习机、单词机、口算机等。

垂直类目中，精华纸尿裤和儿童奶粉增长的也好，随着生娃年龄变晚，小敏感婴儿增多，跟小敏感解决方案相关的产品比如低敏配方奶粉和辅食增长都非常好。

Q：疫情时候，婴童产品非常注重健康安全所以有一定升级，这种升级趋势是否会延续？

A：选择健康产品会一直成为趋势，尤其90后父母对生活品质要求比较高，包括安全的观念也越来越强了。整个母婴行业，消费升级是一个明显趋势，母婴消费占比在家庭的消费占比也已经逐步增高，已经超过了20%，因为父母对孩子的关注度越来越强了，这种购物理念从孩子一出生就在强化。

现在父母的朋友圈发照片都会有各种仪式感、拜年服和公主妆等，能明显感觉到时代不同。今天无论是材质还是颜值设计的升级，场景化的购买以及节庆时令以及环保这些方向，都是童装童鞋的升级方向，符合现在的父母对于安全、健康舒适和社交等需求。

Q：有些童装的购买很大部分来自父母去购买衣服然后连带购买儿童的，现在这种连带购买的比率如何？

A：这种同品牌内的连带的比率依旧较高，所以现在也会有亲子装这样的趋势出现，这也是我们今年童装童鞋的“10+1”大趋势之一。主要有两个，一个是爸妈对这个品牌的粘性非常高，比如JNBY、北面、nike，对品牌价值或者设计感认同感非常强，给孩子买衣服或鞋时也会顺便同款；第二种是爸妈对单款设计比较喜欢，比如过年、出游，适合做亲子装，能营造氛围，这样的也会有连带产生。

Q：父母是更倾向于购买跟自己穿的同样的品牌还是专门购买专门的童装童鞋品牌？

A：爸妈不一定更加倾向于让孩子穿一样的品牌，而应该说是倾向于和自己穿同一个风格。如果爸妈买衣服是品牌驱动的，那给孩子买衣服时也会更偏向于购买跟自己穿的同样的品牌，如果是风格驱动的，那就会买差不多风格。从现在趋势看，因为儿童的功能科技和风格会和成人还是会有差异，比如速干排汗会更多、会有童趣萌趣风格以及还有其他风格出现，所以独立的童装品牌每年都是在增长，爸妈在选择童装上不会在局限于成人的品牌，而是会去选择更多独立童装品牌，这也促进了整体童装市场的多元化和精细化。

Q：做独立童装品牌的难度在哪里？

A：李宁和TheNorthFace做童装的点在于本身就有消费者基数和品牌的认知度，童装能依靠于品牌的认知度，将一部分品牌的成人消费者转化为买童装，能更快出量，今天成人品牌的童装，也在做更多改变，品牌会根据儿童的款式、色彩偏好、穿着场景去做很多的差异于成人的商品，而不仅仅是成人款式。

独立童装的难度就在于，相对于男女装，本身爸妈对于童装的品牌认知度就不高，只知道巴拉等几个大品牌，要打出一个童装的独立品牌需要比较长时间的消费者普及。但好处也在于，一没有成人品牌的局限，在款式设计、色彩应用、品牌调性上能有更多发挥；二是能专注于儿童的穿衣痛点去开发商品，比如学步鞋，比如速干排汗、抑菌、发热这些功能科技的衣服，比如儿童专有的汉服、礼服、萌趣风格的品牌，这些都是童装品牌和风格多元化的表现。