彩棠破5亿，珀莱雅的第二增长曲线是怎么炼成的？

导读：专业是最好的武器。

作者｜《未来迹》林宇

“在春暖花开的时间，希望每个女孩都可以静中有动，用灵动的彩妆来打扮自己，这就是我们争青系列一个小小的故事背景。”专业化妆师、彩棠创始人唐毅在彩棠“争青”系列新品发布会上讲述道。

3月2日，彩棠在杭州.良渚文化艺术中心举办主题为“静中有动，美在灵动”的“争青”系列新品发布会。除创始人唐毅外，还有彩棠品牌总经理、知名演员高叶、马思纯及众多时尚博主共同见证。

据了解，此次新品“争青”系列腮红盘上新即断货，月销超一千件，在春暖花开之际打出漂亮一仗。

自2019年被珀莱雅股份收购开始，彩棠从一个只有“专业”的品牌，成长为以“专业”为底色，打造出一个又一个大单品的品牌，经历了什么？

“争青”新品发布

唐毅现场展示“春日争青妆”

在发布会一楼，彩棠设置了“争青”系列的全套产品体验区。本次新品外包装以绿色玉石为主，覆盖腮红盘、眉部盘及口红品类。

在包装设计上，争青系列产品采用“流玉”设计，呈现中式审美的浪漫。而杭州良渚也恰为中国玉石文化的起源之地，与本次争青系列的产品十分契合。

值得关注的是，本次新品也体现了彩棠一贯“化繁为简”、“追求本质美”的化妆理念。

“用腮红、眉盘、口红三个产品，着重于面部色彩的表现，简单四步便可以完成一个自然清雅的妆容。”前两年彩棠做了一些粉底、遮瑕、高光等底妆系列产品，这一季则将重点放在颜色品类。“希望每一个女孩都可以从简约的四步开始训练自己的化妆，令自己的美清醒、自然、自我。”

据介绍，此次新品腮红盘分为藤霜、桃羞、杏俏、桂野、日炽五款，每款产品包含三个色彩组合，售价149元。这款腮红盘三色三用，不仅能帮助使用者提升气色，还能够打造更为立体的脸颊妆，塑造更加适合自己的个人风格。

除了腮红盘，此次主打“毛流感”的眉部盘也格外引人关注：包括画眉毛结构的深浅两色以及用来定型的无色眉胶，售价149元。“这是一块可以打造具有中国气质的眉形，包含画形、填色、塑毛流三种功能的眉部盘。”除此之外，发布会上还介绍了以李清照为灵感来源，专为亚洲女性特调的六大中式山野口红色，售价129元。

在现场，唐毅亲自用“争青”系列产品为模特上妆展示妆效。马思纯、高叶互相挑选争青新品胭脂盘和口红色号，为对方完成妆容。

“中国女孩各有特色，每个人都代表各自不同的美，每个人都是中国女孩最美的样子。希望我们能够用简单的方式表达自己，用中国之美游走世界。”彩棠方面表示。

从藉藉无名到破5亿

彩棠的十年

根据珀莱雅股份2022年第三季度财报显示，彩棠实现扭亏为盈，是促进其归母净利润增长的原因之一。双十一大促活动中，天猫平台GMV同比增长超80%，彩妆行业国货品牌排名第二。其中三色修容盘、妆前乳、遮瑕盘多款明星产品位列天猫彩妆相关类目第一、第二。

如此火热之势，让人很难想象，这个彩妆品牌在2019年被珀莱雅收购之前，关注度与现在相差甚大。即便冠有专业化妆师创立的标签，但在2013年的中国彩妆市场，光凭“专业”二字，还不足以达到出圈效果。

根据智研咨询数据，2014年左右，中国彩妆市场规模增长极快，市场集中度较高。彼时的彩妆市场头部多被欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛等外资集团旗下品牌占据。

竞争激烈的背景下，彼时的彩棠在外包装与产品上也平平无奇，不像现在这般别出心裁融入中国风元素，而是选择单一寡淡的黑色系，与市面上大多数产品并无差别。且产品品类追求大而全，底妆、眼妆、唇妆都有所涉及，缺乏重点。

公开资料显示，珀莱雅在2017年对整个电商团队进行了改组，确定了“大单品”战略，全渠道推爆品，也取得了极为优异的成绩：自2018年开始，珀莱雅线上的销售额每年都以一个加速度快速增长。大单品战略大获成功之下，2019年，珀莱雅收购了彩棠。

收购之际，珀莱雅便为彩棠提供了系统化的品牌赋能策略，成效显著。被收购的第一年，彩棠便推出爆品高光修容盘，品牌实现营收1.21亿元，占珀莱雅美容彩妆类目的26%。

以高光修容盘为基点，彩棠围绕面部彩妆品类陆续推出妆前乳、三色遮瑕、三色修容等大单品。并在2022年3月妇女节和4月份分别举办了“不被过滤的你”、“见证原生美”的主题活动，于10月上线美学观点大片#每一面都是美一面#，不断强调品牌“中国妆、原生美”的内核，强化其在消费者端的专业化形象。

伴随近两年品牌营收的翻番，彩棠也正在成为珀莱雅股份的第二增长曲线。国金证券预测，2022年、2023年彩棠年收入体量将超5亿、10亿元。

2023，迎接新挑战

相对于上一个阶段，2023年的中国彩妆市场格局又出现了新变化。

根据中研网分析，目前彩妆市场主要市场份额虽然仍被以欧莱雅为代表的外资品牌所占据，但国内本土彩妆品牌已经组成了彩妆市场的第二梯队，占据20%的市场份额，并且利用渠道优势在三四线市场及化妆品专营店打下良好基础。

可以看出，国货彩妆在中高端领域还相对空白，发展潜力巨大，且消费者对产品品质和创新的要求度更高。麦肯锡发布的《2023中国消费者报告》显示，未来的中国消费者会更倾向于选择本土品牌，而这种倾向出于对产品品质和创新的认可，不仅仅是因为低价和民族自豪感。

这说明，无论是护肤品还是彩妆，尤其在中高端领域，“专业”、“高品质”会成为影响消费者选择的关键因素。

目前来看，在中高端市场崭露头角的国货品牌并不多，毛戈平和彩棠在其中较为突出。二者皆具备“专业”共性与背景，但在价格层次的选择上又有所不同：毛戈平单品价格主要在300元左右，彩棠则在150-200元之间。虽属性相似，但二者实际在市面上的重叠度并不高，极大减轻了品牌发展阻力。

业内资深人士冯庭贵曾告诉《未来迹Future Beauty》，中高端彩妆的市场前景非常好，属于红海中的蓝海，但需要品牌能够耐得住寂寞，才能实现长久发展。

而具有近十年发展历史，从1.0升级到2.0的彩棠，似乎已经熬过了最初的寂寞阶段。但在近两年爆发式的增长下，作为完全依赖线上渠道品牌，彩棠也将面临着流量红利逐渐消失、线上进入存量竞争时代的挑战。在战略打法上是否将会有所调整，进入新一轮的3.0时代，也值得令人期待。

整体来看，彩棠能获得持续性的高速增长，甚至在2022年化妆品市场大盘并不景气的情况下逆势增长，珀莱雅股份收购后对其的改进与资源助力起到了关键性的辅助作用。但当彩棠被推到消费者面前，大众对其有一个全面、深刻的印象认知时，“专业”二字又会反过来成为其最好的武器，带领品牌继续前行。