消费者越不换机，手机厂商越“卷”？

文/王慧莹

编辑/李信

时隔三年，伴随着MWC2023的召开，又到了手机厂商们秀肌肉的时刻。

按照惯例，作为通信行业最大的全球性展会，也是全球最具影响力的移动通信领域的展览会之一，MWC一直都是各个手机厂商新品发布的集中地。某种意义上，MWC是手机厂商们新年的“第一战”，也是各大手机厂商的“验兵场”。

华为的5.5G技术、荣耀的旗舰产品Magic 5、摩托罗拉的卷轴屏、一加的液冷概念手机……MWC 2023上，一个个全新的概念都被注入到各家新机中。

新花样、新技术目不暇接的背后，是日益寒冷的全球手机市场。

IDC数据显示，2022年全球智能手机市场出货量仅为12.1亿部，同比下跌11.3％，创十年来新低。作为智能手机第一大国，中国市场同样哀声一片——连续四个季度出货量降幅达到双位数，全年同比下降13.2%达到历史最大降幅，出货量回落到十年前的3亿以下市场大盘。

这意味着，手机厂商们只有“卷”起来，才有突出重围的可能。尤其是在消费者换机意愿越来越低的情况下，手机厂商不仅要“卷”新机，甚至还要“卷”售后服务。

手机厂商们“卷”得不亦乐乎，但这不代表消费者一定会买账。本质上，这仍是手机厂商们缺乏创新力、产品同质化带来的结果。

众所周知，芯片、电池等硬件是手机的核心，也是消费者最为看重的地方。只是，由于技术和成本限制，这些领域手机厂商们几乎卷不动。

手机市场已经很长时间没有让消费者兴奋起来了。难得增长的，是价格友好的中低端手机市场。长久以来，2000元以下智能手机是全球智能手机出货的主要市场，包括三星在内，几乎所有的安卓手机厂商销售主力产品都是中低端手机。

价格低是优势，但不是全部。尤其对于想要冲击高端的手机厂商来说，这不是一个好消息。一方面，冲高之路不顺，意味着手机厂商的利润率上不去，市场话语权小；更重要的是，此前稳居高端市场的苹果都卖不动了，留给其他冲击高端的手机厂商机会也就更少了。

手机厂商们没有新故事，竞争反而更加激烈了。或许没人知道手机厂商们何时才能出现革命性创新，但可以确定的是要先“卷”下去。

1、手机厂商更卷了：不仅卷新机，还要卷售后

对国产厂商来说，MWC是充满造梦能力的。

2009年，华为在MWC上展示了自己的首款安卓智能手机，到2018年，华为全球销量突破2亿台。

这次MWC，荣耀将自己的展位放在了3号展厅的入门位置，而这正是曾经华为的位置。更巧合的是，对面展位恰是三星。

谈到关于展位问题时，荣耀CEO赵明对媒体表示，“这是命运的选择”。充满魔力的位置透露着荣耀的野心，同样也展现了荣耀所处的竞争激烈的手机市场。

但目前这是个充满寒意的市场，出货量正面临十年以来的最低点，而在国内市场，出货量更是退回到了十年前的水平。眼看着有限的机会越来越少，为了抓住消费者，手机厂商们只能越来越卷。

尤其是趁着MWC2023的热度，国内手机厂商们纷纷推出新机，拿出“看家本领”，试图留下最新的技术、吸引最多消费者。

在MWC开幕前一天，小米举办了小米13系列海外发布会，这是小米首次在海外推出与徕卡联名的智能手机；紧接着，荣耀在MWC首日发布了荣耀 Magic 5系列手机，以及Magic Vs折叠屏手机的海外版；vivo则在大会最后一天面向印度市场发布了vivo V27系列。

更早之前，已经有几家手机厂商率先发布了中低端新品，包括realme发布了 GT Neo 5系列、一加发布Ace 2系列等。此外，高端手机市场中，华为P60系列、魅族20系列、OPPO FindX6系列也预计在三月份发布。

在MWC前后，手机厂商扎堆发布新机不是新鲜事，毕竟谁都想在这个寒冬市场给自己踢出一脚“开门红”。最重要的是，手机厂商们必须借助新机，在各个方面卷起来。

先从新机数量上卷起来，“机海战术”成为手机厂商们的共识。

去年开始，为了抵挡市场颓势，各大手机厂商开始玩分身术，推出子品牌或新产品线。一加与OPPO形成双品牌策略、荣耀在荣耀50发布之后开启了机海战术、vivo近两年里发布超40款机型……

据中国信通院数据，2022年全年，国内上市新机型累计423款，同比下降12.4%，其中5G手机220款，同比下降3.1%。这意味着平均每个月都会有35款新机涌入市场。

机海战术手机厂商也不陌生。当手机的推陈速度变快，短时间内会掀起消费者的“换机热潮”，品牌的出货量也会随之增高。

vivo就是一个典型例子。IDC最新发布数据显示，2022年中国智能手机市场vivo以5316.1万台的全年出货量和18.6%的市占率排名第一，这是vivo连续两年成为中国最畅销的手机品牌。

对于未来发展，vivo执行副总裁胡柏山表示，vivo现阶段要一只手抓量，保证短期从经营的角度能够活下来；另一只手对未来做持续的投资，坚定做高端。

产品数量卷起来之余，手机厂商更卷的战场在技术领域。

以最新发布的荣耀 Magic5 系列为例，荣耀表示Magic5 系列已在影像、屏幕、续航等主阵地，实现了多个行业第一。赵明更是在接受媒体采访时直言，“荣耀Magic5系列将是超越华为Mate系列的产品。”

荣耀Magic5，图源荣耀手机官方微博

之所以有这样的底气，或许和荣耀Magic5的硬件有关。具体而言，芯片上荣耀推出自研射频增强芯片C1，提高产品信号；以及配备硅碳负极电池技术的“青海湖电池”，令Magic5 Pro的电池容量提升到5450mAh。

实际上，由于国内手机厂商冲高端之路并不顺利，芯片、电池等硬核技术并非最卷的领域，屏幕、快充、拍照、内存的竞争更加激烈。

比如，OPPO在本届MWC上展示Find N2 Flip系列，拥有同类产品中最大的盖板屏幕、长达一天的电池寿命和SUPERVOOC闪充功能。

小米13和小米13 Pro国际版搭载徕卡摄像头，允许用户进行“杜比视界创作”，拍摄4K夜景视频，并提供HyperOIS视频稳定功能。

更早之前，realme、一加、红米则在高内存的性价比上卷了起来。彼时，realme GT Neo 5 16+1T（240W）版本只要3499元；一加Ace 2 12GB+256GB版本起售价2799元。见到如此低价，红米K60 512GB版本K60直降300元，价格为2999元起。

值得一提的是，魅族选择在售后保障方面“卷”。近日，魅族官方公布，魅族20系列的1元超前预定活动加码，在36个月超长质保期间，如果手机电池最大容量低于80%，可享受免费更换电池权益。

电池作为手机的一大消耗零件，是很多消费者换新机的重要因素。在电池技术相差无几，卷不动的情况下，免费换新电池不失为一种新型吸引消费者的方式。

说到底，在这个行业寒冬里，为了吸引消费者，手机厂商们已经卷出了不同的方向。但最终能否真正吸引到消费者，还是个未知数。

2、再卷也唤不起消费者的换机热情？

人们不想要频繁地换新手机了。这或许是困扰手机厂商们最大的问题。

Counterpoint Research在调研中发现，2022年全球智能机换机周期是43个月。达到历史最高水平，当前中国市场换机周期已延长至32-36个月。也就是说，消费者平均三年半才会换一部新手机。而这相比2014-2018年的18个月周期大幅延长。

去年，关于“00后4年不换机”的话题引发了不少消费者的共鸣，在微博等社交平台上，关于“年轻人为什么不愿换手机”的话题一度冲上热搜榜第二名。

消费者的换机热情不再，原因自然是多方面的。

从消费者角度来看，手机价格仍是影响换机热情的关键因素。

过去三年，疫情之下经济大环境下行，消费者收入紧缩，从超前消费到降级消费的倾向十分明显。换句话说，大家都有些“囊中羞涩”。

与之对比，手机却越卖越贵。Counterpoint的数据显示，中国市场手机的平均售价已经从过去的1500元到2000元增长至2700元到3000元的价位段。

抛开价格因素不谈，消费者难以为手机买账，也与消费观念的转变有关。

一位00后消费者向连线Insight表示，与其省吃俭用买个新手机，不如去二手市场逛逛成色好的手机，和新机功能及丝滑程度相差无几。

一般来说，电子产品尤其是手机，进入到第二年售卖期，整体销量就会大幅下滑，人们也习惯于买新不买旧。但随着手机更新换代越来越快，手机之间的差异越来越小，消费者也就不愿意换新手机，二手市场变成了他们的选择。

据IDC估测，2022年全球二手智能手机的出货量预计达到2.826亿部。到2026年，二手智能手机的出货量预计达到4.133亿部，2021年至2026年的复合年增长率为10.3%。

可以看到，在这届年轻人眼里，手机已经不是过去象征潮流地位的时候，他们更加注重的是经济实用性。

更深层次的原因是，疲软的手机市场唤不起消费者的换机热情，手机市场已经很久没有惊喜了。

正如上文提到，为了抢占先机，唤起消费者换机热情，手机厂商纷纷开启了“机海战术”。表面上看新手机越来越多，但实际上手机的内核几乎没有变化，同质化越来越严重。

一位资深安卓粉向连线Insight表示，去年本来想换个新手机，没想到安卓手机的花样一个比一个多，却都是“换汤不换药”，没有一个真正吸引他，最后这个手机还是没换成。

即便是在高端市场，苹果近年来挤牙膏式创新的吐槽不计其数。从iPhone13到iPhone14，除了灵动岛外几乎没有变化的苹果也让不少“果粉”失望。

另一边，国产手机虽然一直冲高端，但高端阵营仍被苹果牢牢把握，根本原因也在于创新力乏善可陈。正如荣耀CEO赵明曾表示，在高端旗舰机市场上，硬件“内卷”竞争加剧，在性能和影像维度上，硬件堆料愈演愈烈的同时并没有带来相应的体验提升，苹果一家独大的格局自然也就愈演愈烈。

相似的外观、同质化的配置，手机越来越不值得换了。

正如IDC给出的2022年智能手机市场洞察中，“同质化”是关键词。传导到消费端，就是消费者的换机意愿越来越低，换机周期越来越长，手机市场似乎陷入一个死循环中。

3、只有价格才能打动人心？

市场饱和、换机周期长，新品创新不足、性能过剩，在其他变量卷不动的时候，价格成了手机厂商们最后的筹码。

2月5日，iPhone14 Pro系列部分授权店传出降价消息，优惠700元。而在京东自营旗舰店上，iPhone 14 Pro系列领券更是立减800元。

按照苹果的调性，一般在新款推出半年内，苹果会控制价格降幅，只会双十一前后降价优惠。但从去年iPhone 14发布以来，苹果不断推翻自己，与电商平台等渠道合作频频打折。

此次，刚开年就如此大幅度的降价，对于苹果来说是罕见的。同时，这也说明了苹果正面临着寒冬，甚至是业绩下滑。

2月3日，在财报会上，CEO库克发布了2022年第四季度（自然季）营收下滑的消息，第一财季总净销售额为1171.54亿美元，同比下降5%，这是2019年以来苹果首次单季营收下降，低于华尔街的预期。

对于业绩下滑的原因，库克在业绩沟通会上表示，需求的推迟、渠道的问题导致iPhone的库存量低于目标，iPhone供货受到很大挑战。

头部厂商已然如此，国内手机厂商们必须要跟上降价的步伐，把中低端手机市场卷起来。

2月13日，小米集团总裁卢伟冰表示，旗下12月发布的新品RedmiK60降价，12+512GB仅需2999元，降价300元，还对已经购买该版本的用户提供保价服务。

有趣的是，降价的同时，卢伟冰还发微博表示，其实内部也料到会被说成“被逼降价”，但极致性价比一直是红米追求的，欢迎更多友商入局性价比竞争。似乎在回应此前一加Ace2推出时，一加中国区总裁李杰谈到的“倒逼友商降价”。

紧接着，李杰在微博晒出一加Ace 2的销售战绩，并再次强调“产品不好降价也没用。”2月17日凌晨，卢伟冰再次发文：“随着512GB普及风暴，#K60# 又掀起一波热销！”

手机厂商高管们火药味十足的隔空喊话，也印证了中低端手机市场的争夺愈演愈烈。

就在红米宣布降价的同一天，努比亚Z50系列全系所有版本降价300元。早在几个月前的双11，安卓手机厂商们也集体开启降价潮，多款旗舰产品降价幅度高达上千元。

如果说苹果短期降价是提振业绩，那国内手机厂商降价则是激烈竞争中的无奈之举。

从整个手机市场表现来看，由于冲击高端能力有限，中低端手机仍是国产手机的大盘，多数厂商要靠中低端机型冲销量、抢市场。而中低端市场的消费者，对价格十分敏感，性价比往往是吸引他们的第一要素。

这意味着，当友商都降价时，中低端机型不降价便很难有优势。只是，在原本就不高的价格段持续降价，这让想要冲高端的手机厂商有苦难言。

众所周知，相比于通过性价比铺量的中低端市场，手机品牌高端化不仅意味着更大的话语权，更意味着更多的利润和品牌价值，这也是近年来小米OV等国内厂商都一直冲击高端的重要原因。

如今，中低端机型价格越来越低，高端市场的消费者热情也在下滑，无论从哪方面讲，对国产手机的高端之路，都无异于雪上加霜。

手机市场并没有回暖的迹象，手机厂商想要拿到更多的市场，仅靠价格是不够的。要想不陷入死循环中，手机厂商们都要修炼内功，在硬核中“卷”起来，不断更迭与创新，拿出真正让消费者兴奋的产品。