零售行业头部玩家的实践：如何打造场景化运营？

场景维度下的数字化运营，即选择目标人群-执行运营策略-实现价值转化的过程，亦是一种思维。它将复杂的运营策略制定与目标人群筛选这一运营框架以数据标签的形式固定在数字化工具，随取随用。

尽管不同行业企业选择目标人群的策略与核心存在差异，但在其构建和维度筛选过程仍旧具备共性。不同的是，企业组织架构、业务状态、用户路径、用户行为以及运营重点千差万别，这就催生了即便是同一种框架运营体系在不同的企业和业务场景亦会呈现特别的表现。

不同业务场景下的运营策略和机制过程都遵循先设计、后运营、再管理的循环迭代流程，目的是让团队组织基于数字化工具具备自动、自主的运营能力。

我们以零售行业会员场景下的复购推荐和新品体验的流程为例，具体而言主要分为两大部分：

一、精细化场景运营

在零售行业的会员场景下，促使用户运营目标达成的方式，主要是基于消息触达、权益触达，其过程本质是通过业务经验+数据统计方式圈选出限定范围内的会员用户，而后执行场景触达，引发选定会员下一步行为的发生：

● 消息触达的维度包括产品信息、购买提醒、活动推荐等

● 权益触达的维度包括会员加购福利、会员专属优惠券、会员积分兑换等

因此，从人群圈选的视角而言，复购推荐和新品体验的应用流程及机制大致类似，其两者差异点主要体现在圈出限定范围内的会员用户，根据目前的科学策略需要两个步骤：

●业务经验判断：在什么时间，选择何种触达方式将具体信息或者权益发送给哪一类用户

●可备选的用户：数据标签统计下的用户组合，具体取决于前期对用户的全面认识及记录情况

下面我们来进一步拆分：基于业务经验判断，如何在可备选用户中筛选场景的触达用户。

二、基于业务场景应用

为了企业在场景应用中更好地选定目标人群，科学的人群圈选策略设计能够最大程度地保持业务场景高效而有序地运转，即实现业务场景目标，成功完成会员的单次复购推荐和新品体验活动。

人群圈选的构建过程其实质是在拆解、指导团队组织如何在业务场景下实现用户运营目标的过程，即选择购买人群-执行运营策略-实现会员复购转化，知道面对选择时该作何种取舍，包括对场景下用户群体的选择、对运营策略及触达方式的选择等。

1选择购买人群：在可备选的用户中做选择

要筛选会员，首先要做的就是知道筛选范围的用户有哪些。

零售企业的会员初始渠道分为线上线下，进一步以线上渠道细分，其可能来源于抖音、微博、小红书等：再以抖音渠道细分，其可能来源于抖音直播间、抖音商城、抖音视频。

零售行业的会员需求细分及定位，通常与其整个战略定位、业务形态、发展阶段呈现强相关，比如：

● 母婴行业以产品需求定位人群，包含奶粉、幼儿零食等各种婴幼食品，婴幼儿洗浴等日用洗护品、婴幼儿适用的服装鞋帽及床上用品等，其会员定位以购买次数、积累金额以及活跃度等维度细分；

●服装行业有以风格属性定位，包含民族风、田园风、哥特风、淑女风等；亦有以品牌、服装款式来划分需求定位的，其会员定位以购买金额、活动参与度以及充值金额等维度细分；

当然，在以上基础上还可以细分下去，至于要不要继续划分，主要取决于企业的业务量、应用度以及组织资源等情况。

2执行运营策略：基于业务判断经验做选择

在零售企业确定会员人群之后，其重点就是基于不同属性来源的用户需求、用户偏好做出业务判断，即给有可能产生复购需求的会员推荐复购产品，最大程度激发其需求，并邀请具备最大可能性参与的会员来加入新品体验活动。

●类似“小红书来源的用户偏好图文，抖音来源的用户偏好视频”，就是一种简单的用户偏好判断，体现在业务决策推断就是给小红书渠道来源的用户多推送图文信息，给抖音渠道来源的用户多推送视频信息。

这里要注意的是，在现实的场景运营策略中还会叠加更多的维度，不同企业、不同品类的产品会叠加不同维度的细分逻辑和业务判断，比如：

●母婴行业，婴幼儿奶粉需求的集中周期主要是婴幼儿0-3岁，可以在周期内计算消耗周期，基于周期性的预测给相应人群推送奶粉补货提醒、邀请参与会员活动体验等（单个用户的周期性预测及推送活动：如图）；

●服装行业，不同品牌通常都有明确的会员定位人群，其场景运营下的业务判断主要是基于新款式、新产品下对目标人群风格、品类以及搭配偏好的理解；

3实现会员转化复购：人群圈选迭运营协同过程

基于零售行业线上线下一体化的商业趋向，以及不同企业融合线上、门店发展的不同阶段，人群圈选运营策略与应用场景还会不断地在会员运营的变化中进行迭代。

为在会员人群的不同阶段与场景下快速构建人群包，企业既要通过业务经验+数据统计方式确定圈选的目标用户，更需要基于业务运营效果和指标筛选、锁定精准的人群包。

同时，在会员周期性和活动性的运营中通过数据的反馈，不断验证、优化整个流程的效果，实现快速的价值判断，从而进行迭代式的用户运营，培养会员运营协同能力，持续提高人群圈选的精准度。

基于服务多企业的成功实践，创略科技将零售行业数据集成的方法论通过产品构建及落地的过程赋能于零售行业企业的运营场景，包括围绕用户参于企业的关键业务过程、围绕用户互动的过程等等构建业务判断的关键环节与流程。

同时，创略科技亦基于产品+技术创建了具备行业Know-how、懂业务场景、数据逻辑、系统搭建、策略分析的运营团队，持续通过技术产品+服务运营的方式不断在场景运营的实践中总结经验，帮助企业真正解决问题，一起驱动运营目标人群的实践运营、沉淀迭代，为企业创造可衡量的业务价值。