从“悦他”到“悦己”，中国女性内衣的30年

文|潮汐商业评论

三月女神节即将来临。今年，Lisa为自己和妈妈准备的礼物是——"无尺码无痕内衣"。

作为一名精致的"都市丽人"，Lisa曾说过，哪怕是她的一根头发丝，她都是需要进行"管理"的，而管理的核心除了"美"之外，健康与舒适则是重中之重。习惯于每天紧绷状态的她，没有什么比怎么穿得舒服更重要。于是，无尺码内衣成了Lisa的心头好。

但本想让妈妈一同感受这内衣的舒适，没想到等来的却是吐槽，"我年龄还没有那么大吧？这怎么看起来这么老气？一点花式都没有，穿起来也不挺拔，你们年轻人现在都这种眼光吗？"

作为"初代丽人"，Lisa妈的吐槽也并不是没有道理。生于70年代，长于改革开放后的她们，在思想解放浪潮的助推下，她们成为了国内第一批时髦女性，她们眼光前卫，有着自信、张扬且大胆的性格，高跟鞋、小牛皮裙是她们散发魅力的重要体现。作为"初代都市丽人"，她们在内衣的选择上也同样有着自己的时髦眼光。

而到了Lisa这一代，虽然成长于物质丰富、文化多元的当下，但赶上时代发展的高速期，快节奏的生活让她们每天疲于奔命，思想更"先进"的她们，只想让自己活得更舒服。她们不需要靠他人的眼光来决定自己的魅力值，休闲鞋、运动裤同样能展现出她们的自信与阳光，悦己才是她们追求的第一要义。在内衣的选择上，她们更在乎是否穿得舒适。

两代"都市丽人"的较量是时代思想上的碰撞，也是内衣新生与传统巨头间的比拼。时代的变迁，让几种共存的女性内衣消费力量陷入一场此消彼长的"拉锯"，而真正的较量也似乎才刚刚开始。

01 一个"钢圈"撬动的内衣市场

中国内衣的发展要晚于西方，当西方现代内衣已轰轰烈烈进行了近百年时，我国的内衣发展才刚刚起步。

改革开放前，中国女性的内衣还主要以棉布背心和汗衫为主，只有少数人穿着用布拼成的、有文胸形状的内衣，不仅毫无美观可言，穿上也并不合体。此时，"中国现代内衣之父"——郑敏泰出现了，机械工程师出身的他以面包机"切割"出了中国第一件立体围女性内衣，打开东方女性对于人体美学的新认知。1975年，郑敏泰在香港创办了初代内衣品牌——安莉芳。

改革开放后，在市场经济氛围的烘托下，各式各样的产品由供不应求走向了百花齐放，内衣行业也乘着改革开放的春风蒸蒸日上，吸引来许多"洋品牌"进入中国市场。也就在这时，日本品牌华歌尔和德国品牌黛安芬将"钢圈内衣"带入了中国。"中国钢圈内衣之父"张荣明在一个偶然的机会中接触了记忆合金胸罩的项目， 1993年，他以自己的钢圈技术入股北京华美时装厂，并推出了"爱慕"品牌内衣，开启了内衣产品的新一轮迭代升级。

随后，各式各样的内衣品牌也如雨后春笋般相继露出。1996年，林氏兄弟在汕头成立了曼妮芬服装公司，专门从事内衣生产，即后来A股上市的"内衣第一股"汇洁股份的前身；1998年，福建的郑耀南创办了我们到现在都所熟知的内衣品牌"都市丽人"；1999年，凭借"做女人，挺美"广告词出圈的内衣品牌"婷美"诞生......"钢圈内衣"也在随后发展的十几年里成了最主流的内衣产品。

但多年之后"破局者"出现了——"无钢圈内衣"。据第一财经商业数据中心发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，凭借能够减少对胸部的勒压，无钢圈内衣销量占据榜首，是有钢圈内衣的3倍，交易规模已超50亿元。

随着女性自我意识的觉醒，女性对内衣的需求已从过去聚拢、性感、上托等美观性和功能性特点向轻型、无尺码、无钢圈等舒适性特点转移，消费需求的变化也让无钢圈内衣正逐步瓦解"钢圈内衣"的霸主地位，"她经济"的崛起让内衣行业进入了发展的新时期。

新时代的来临，从不缺少新革命者的助推。蕉内、内外等主打舒适、无钢圈的新生内衣品牌凭借爆款产品和抓住电商机遇，快速跑马圈地，站在了时代更替的潮头。据魔镜市场情报数据显示，2021年6·18中，"女士内衣/男士内衣/家居服"的第一阶段累积预售榜中，前三名均为主打无钢圈内衣的新生品牌。

与此同时，2020年疫情的影响反向助力了"宅经济"和"健康经济"的发展，让"悦已"成为了女性消费的热门话题，这也为追求更加舒适的内衣需求打下了市场基础。数据显示，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。

而企查查数据显示，单2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、蕉内、MAIA ACTIVE等新生内衣品牌先后获得数百万、数千万乃至数亿元的融资。2021年7月，内外宣布已完成1亿美元D轮融资。

2020年之前是属于"钢圈内衣"的时代，但随着消费者需求的变迁，后浪新生的崛起，传统内衣巨头的在消费者面前黯然失色。而当"钢圈时代"落幕，传统内衣品牌们又该何去何从？

02 后浪崛起，传统巨头该何去何从？

不论是产品还是营销和渠道，内衣新生代们的思路都要领先于传统的内衣巨头们。而新生代的异军突起，也打了传统巨头们一个措手不及。

以都市丽人为例，自2019年开始，都市丽人的营业收入连续两年较上一年大幅下降近10亿元，直到2021年才实现了营收的正增长，但都市丽人2021年的净亏损达到了4.96亿元，较2020年的1.16亿元净亏损扩大了超4倍，连续三年的亏损让这家昔日内衣巨头风光不再。

同样连续亏损的还有"初代内衣品牌"安莉芳，据其财报数据显示， 2020年安莉芳控股亏损2824万港元，2019年净利下滑46.86%，2018年净利下滑69.48%。到了2021年情况依旧不见好转，亏损2749万港元。

而国内"钢圈内衣鼻祖"爱慕股份，2021年5月风光登陆资本市场，但上市不足半年单季度净利下滑超九成，处境十分尴尬。

就连维密的性感秘诀也开始失效了，2020年6月，维密英国公司表示，英国维密内衣25家门店受疫情影响处于关闭状态，公司将进入破产清算。

面对困境，老牌内衣品牌们也没有闲着，以都市丽人为例，2020年开启"二次创业"，提出品牌定位从性感时尚回归实用，改变以往粗放式的生产模式，优化产品结构，打造极致爆品。同时，入驻抖音、快手和拼多多等电商平台，布局直播业务。据财报数据显示，2022年都市丽人上半年实现营收16.18亿元，经营利润同比增长34.9%。

头部新生力量发展势头强劲，传统巨头经历过阵痛之后也在加速回血，但似乎我们忽略了中国千亿女性内衣市场里另一股核心力量。

03 新老相争，真正的市场属于"杂牌军"？

如果说把内衣新生代与传统内衣老炮划分为两大势力阵营，那么整个中国内衣市场还存在着第三支强大队伍——"杂牌军"。

根据Euromonitor公布的市场份额数据，目前我国女士内衣市场集中度远低于发达国家，2020年女士内衣行业CR5（指业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅为7.6%，CR10仅为10.2%，而位列第一的爱慕，市占率也仅为2%。

内衣市场"新旧"势力看似竞争进入了白热化阶段，但事实上，没有一家"头部"品牌能形成基础雄厚的市占率，且几大头部品牌联合市占率都远不及"杂牌内衣"队伍。

其背后的原因，除了行业本身壁垒低，入局者参差不齐外，头部品牌也存在着自身问题。首先就是各大品牌差异化极低：以无钢圈内衣为例，打开淘宝搜索，同色系同款型的内衣占据大半个页面，各个店铺都有着高度相似的产品卖点，即使是有细微改动，带给消费者的体验也并不明显。试想在信息不对称的市场环境下，面对近乎"雷同"的产品，消费者在进行购买决策时，自然会把价格作为决定性因素。而价格更低的"杂牌军"，必然会获得更多的购买机会。

而信息不对称的背后，则是市场教育和行业专业化培育的缺失。

据前瞻研究院等编制的《中国女性内衣白皮书》显示，女性内衣市场多年以来都有着消费者"盲选"的行业痛点，女性对胸型和尺寸了解不足，导致内衣购买不合身等问题，影响消费体验。市场中缺乏足够的内衣科普知识和选购的专业指导，且近一半消费者认为已经获得的选购指导专业性较低。

事实上，内衣行业作为服装界的"最后一块蛋糕"，仍有无限的潜力待挖掘。

据艾瑞咨询数据显示，2021年中国女性内衣行业市场规模达到1275亿元，预计2026年将达到1746亿元。

如今无尺码内衣虽热度高，但囿于壁垒较低，未来仍需在面料、设计、外观上深耕。随着传统内衣品牌入场，市场竞争将愈发激烈，无尺码内衣的技术迭代速度也将加快。可以预见的是，未来中国女性内衣品牌会以更加精细化、矩阵化、科技化、标准化以及专业化的形态呈现。

"最后我还是遵从我妈的意愿，带她去线下买她喜欢的内衣，虽然选的还是以往那些带花式的内衣，但她竟然知道内衣要选无钢圈的，我妈啊，在时髦这方面，就没有落伍过。"Lisa无奈地笑道。

内衣偏好的更替如同一个时代下女性形象的缩影，而内衣的"进化"也见证着女性自我意识的觉醒和社会角色的变化。内衣品牌则是女性种种变化的见证者、参与者与推动者。

你看，商业就是这样。