孙杨没能成为李佳琦

已经四个月没有上传过视频的孙杨，罕见地在2月份连发了六条内容。正当外界猜测孙杨有了什么新动向时，他自己揭开了谜底：时隔九个月，孙杨再度回到了直播间。

但直播江湖早已一代新人换旧人。近半年时间掉粉超80万的孙杨，重新开播后未能在直播圈激起太多涟漪。

飞瓜数据显示，2月16日、2月24日两天，孙杨连开了六场直播，尽管仍以带货护肤产品为主，但最终直播间交易额只有90万元，观看人次累计135万，直播间最高在线人数2.1万。

去年1月14日，首次直播带货的孙杨，出场即巅峰，两场直播带货5000万元，累计观看人数达到了737万，直播间最高在线人数近7万人。

而且，在孙杨身上丝毫看不出直播新人的痕迹，各种直播套路张口就来，一个人就在镜头前完成了90%的讲解，被网友戏称为“体育界李佳琦”。

然而，孙杨直播带货仅仅维持了半年时间。这次重回直播间的孙杨，其带货水平还不如去年的最后一场直播。去年6月16日，孙杨最后一次出现在直播间，他在前一天一口气连开了八场直播，累计销售额120.08万元。

对于孙杨暂停直播的原因，彼时盒饭财经曾向孙杨签约的MCN机构遥望网络进行求证，对方表示并不太清楚，或许是有个人安排。就孙杨重新直播带货的原因，截至发稿，遥望网络未予以回复。

在直播间遭遇“滑铁卢”的体育明星不止孙杨一个。即使是在去年冬奥会期间因唠嗑式解说而连登三十多个热搜的王濛，去年在抖音两个月的直播带货也没有激起任何水花，直播两个月，王濛的直播账号“冠军严选”带货销售额250万-500万元，并且在去年双11过后暂停了直播带货，冠军严选的抖音页面上也显示着“直播筹划中”的字样。

从孙杨、王濛，到张继科、吴敏霞、田亮，体育圈始终未能跑出一个诸如娱乐圈贾乃亮般的头部带货主播。

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去年1月14日，孙杨在自己的微博上写下“面朝大海，迎接新挑战”，定位显示人在三亚。就在前一天，孙杨还在自己的社交账号上发布了一则视频，里面有一句话是“我的世界不该只有一种声音，30岁要有新的尝试”。

当时孙杨刚刚对外发布直播预告，在因为被禁赛而无法进入赛场后，直播带货显然成了孙杨接下来的新挑战。

在宣布直播带货之前，孙杨曾在2021年8月接受过一场采访，当时主持人刘建宏问及他的退役计划，孙杨眼含泪水，“其实应该说从去年（2020年）就有了这个想法，不管是什么时间离开泳池，都会有这么一天。”几个月后，孙杨庆祝30岁生日时，再度对网友表示：“只要我努力一定可以坚持到巴黎奥运会。”

然而，网友等来的却是孙杨要在三亚直播带货的消息。在各种争议之中，孙杨的直播带货迎来开门红。

2022年1月14日当天上午十一点，孙杨在抖音开启了直播首秀，地点是海南三亚的海旅免税城。首次直播带货，孙杨的选品就集中在了海蓝之谜、雅诗兰黛在内的各大美妆品牌。开播没有多久，孙杨直播间就涌入了四万人，不到半小时直接冲到带货榜首。

当天的首场直播，孙杨从中午十一点播到了深夜十二点，除了休息时间，累计直播时长近11个小时。根据新抖数据，孙杨在三亚连续直播两天，销售额高达4881万。

“粉丝们，给杨哥亮灯牌，继续call起来”，在直播间，孙杨表现出来的也不像是个直播新人，对产品的功效和涂抹的试用手法都显得非常熟练，深谙商品讲解、和商家砍价、上链接、限时给福利等直播节奏，还会时不时冒出一些金句，如“让你的脸颊像包子一样Q弹紧致”“气色像玫瑰花一样”，也由此被网友戏称为“披着杨皮的李佳琦”。

更令人意外的是，在部分美妆产品方面，当时的新人孙杨还能拿到比李佳琦便宜的价格。比如一款LAMER海蓝之谜150毫升的修护精萃水，在此前双11李佳琦直播间，叠加各种优惠券之后，折合下来一瓶要945元左右，而在孙杨直播间只需要639元。

这背后自然离不开MCN机构的支持，当时孙杨直播带货签约机构是遥望网络，后者作为抖音、快手最大的MCN机构，旗下有贾乃亮、杨子、黄圣依、张柏芝等明星主播。而且在孙杨之前，遥望网络旗下的签约主播沈涛、辰亦儒等都已经在海旅免税城进行过直播带货。

孙杨和遥望网络的直播合作筹谋已久。在抖音正式直播之前，孙杨在2021年12月参加过一场浙江杭州的公益助农直播。据《杭州日报》报道，这场直播正是由遥望网络牵线。

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从“体育界李佳琦”到退出直播间，孙杨只用了半年时间，并且清空了微博、抖音等社交平台上关于直播带货的全部信息。

与退出行动相伴发生的，则是孙杨直播带货数据的逐渐下滑。

2022年6月15日这一天，孙杨从中午十一点开始，连开了八场直播，一直播到了6月16日凌晨一点。尽管此次直播孙杨打出了“万份个位数美妆，不停发”“万份雅诗兰黛眼霜免费送”的福利口号，但是直播间人数和销售额并不理想。新抖数据显示，孙杨八场直播累计销售额120.08万元，场均在线人数峰值6734人。

出场即巅峰的孙杨，在直播带货上一直在走下坡路。新抖数据显示，自1月14日至6月16日，孙杨直播56场，累计销售额高达1.3亿元。其中，1月14日和15日的两天四场直播，销售额就达到了5000万元，占据了孙杨去年直播总销售额的四成。

带货数据急速下滑之余，孙杨直播间人气也开始明显消退。孙杨第一场直播，累计观看人数达到了737万，直播间最高在线人数近7万人；但是到3月底，直播间累计观看人数已经下滑至100万以下，直播间最高在线人数仅在7000人左右。

为了获取更多流量曝光，孙杨甚至在去年2月28日挑战了沉浸式直播。直播间里的孙杨带着墨镜抿紧嘴唇，身后还有两位戴着墨镜抱胸站立的助播，背景打上了“谁先出声算谁输”的标语，镜头前的白板不断更换着互动的附加条件：“人数到3万，就摘墨镜”“人数到5万，笑一下”“人数到8万，保持微笑”“人数到10万，才说话”。

在这期间，偶尔会有助播出现在镜头前，拿着商品的价目表，让直播间网友下单商品。

尽管这一场直播引发外界争议，但是直播间在线人数峰值却创了新高，在当晚9点的黄金时间段达到了15万人。

不过，更高的人气并未能转化成直播间成交额。当时坐拥460万粉丝的孙杨，6个小时带带货数据636万元。据“每日人物”报道，蝉妈妈数据当天的榜单上，和孙杨粉丝相当的“千惠在这里”以1.06亿元销售额排名第一，孙杨的成绩仅能排到17位。

在这场直播之后，孙杨的人气仍然断崖式下滑。新抖数据显示，去年3月至5月，三个月时间孙杨直播24场，累计销售额3124万元。在孙杨告别直播带货的6月份，他一共直播14场，销售额只有500万元。

在直播带货领域进展不顺的孙杨，却迎来了游泳生涯的新变化。就在孙杨直播带货刚两个月的时候，2022年3月4日，瑞士联邦最高法院宣布，孙杨此前因违反反兴奋剂规则而对禁令提出的最终上诉被驳回，禁赛将维持到2024年5月底。这意味着，2024年即将33岁的孙杨，或许还有备战巴黎奥运会的机会。

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“运动员为什么要去直播带货？那不然他怎么生活呀？”去年冬奥会期间，王濛在接受《财约你》采访时如此解释运动员扎堆直播带货的现象。当时正值张继科、孙杨、张国伟等体育明星纷纷跨界直播带货的热闹期。王濛也正在筹备成立一个体育MCN机构。

2022年9月21日，王濛在抖音的账号冠军严选开启了直播带货，冠军严选背后的运营公司是湾道体育文化传播（北京）有限公司。企查查数据显示，这家公司成立于2022年3月25日，作为法人代表和实控人的王濛，受益股份达89.1%。

冠军严选账号主要由同样拿过冬奥会冠军的张会和周洋负责出镜直播带货，王濛偶尔会出现在直播间和观众互动。

不过，在筹备了近一年后，冠军严选也仅维持了两个月。截至去年双11，冠军严选账号直播13场，累计销售额250万-500万元，直播观看总人次为166万，直播间最高在线人数为1.4万，大多数场次最高在线人数维持在2000-5000。

孙杨和王濛的背后，是更多消失在直播间里的体育明星。2020年，曾有大批运动明星投身直播带货，并且首秀都颇为亮眼：比如张继科的“2小时卖出去200万元”“一晚上带货900多万元的纪录”；吴敏霞作客李佳琦直播间一晚上3600万元销售额；体操奥运冠军陈一冰一晚上1000万元的销售额等。

然而，很多体育明星往往都是玩票性质，能够坚持直播带货的屈指可数。张继科转型直播带货后，飞瓜数据显示，“张继科日常”抖音账号近半年来仅直播了十天，累计17场次。

如同在赛场上洒下汗水才有可能拿到冠军一样，对于体育明星而言，直播带货同样没有捷径可走。

参考资料：

《孙杨凭什么不能直播带货？》蓝鲸财经

《主播孙杨，与泳池渐行渐远》每日人物

《运动员的尽头也是直播带货？》犀牛娱乐

《孙杨直播给力，美妆比一哥还便宜，背后的推手是谁？》倪叔

《专访冬奥四冠王王濛：速滑界“喜剧人”的速度与激情》腾讯新闻财约你

《符号消费与社会共谋：体育明星人设的生成、维持与崩塌》体育与科学