长城汽车战略性纠偏：引入“5-4-1”管理模式决战2023

21世纪经济报道记者杜巧梅北京、深圳报道

2月的最后两天，长城汽车用一“狗”一“猫”的焕新，打响了2023年新能源转型的发令枪。

2月27日晚，长城哈弗品牌旗下狗品类首款新能源车型哈弗二代大狗上市，新车推出两款DHT-PHEV车型以及四款燃油版车型；2月28日晚，纯电动汽车品牌欧拉旗下小型纯电动汽车欧拉好猫也迎来升级上市。

按照规划，包括哈弗二代大狗和2023款欧拉好猫在内，长城汽车将陆续推出10余款新能源汽车。

“3月8日，长城汽车将在保定大本营召开新能源大会，发布全新品牌主张、定位和革命性技术，甚至可能包括新定价模式和策略；3月底，哈弗A/B 07上市，包含紧凑型和中型级别，包括PHEV在内多种动力形式车型；4月，魏品牌全新咖啡智能旗舰车型——蓝山DHT-PHEV上市，与摩卡、拿铁构成咖啡智能SUV品类。”

2月26日下午，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“2023年将是长城汽车智能新能源转型决胜之年，包括储备的垂直整合资源、达到SOP量产条件的产品大规模、大周期全力冲刺的一年。”

这也意味着，从二代大狗开始，长城汽车已经按下向智能新能源赛道转型的加速键。在这背后，则是长城汽车对过去一年多战略失误的纠偏和企业的重新起航。

部分战略战术失误，新能源失速

2022年，高速增长的中国新能源汽车市场大浪淘沙，率先宣布停产燃油车的比亚迪扶摇直上，一跃成为年度销量冠军；乘着新能源东风的吉利，高端新能源品牌极氪也交出了不错的成绩单。

光环之下，同为民营自主品牌的长城汽车无论是在新能源转型还是整体销量上，都略显失意。

数据显示，2022年全年，长城汽车累计销量106.75万辆，虽然连续7年销量超百万辆，但与2021年全年128.1万辆的销量相比，长城汽车销量大幅下滑16.6%。除了坦克品牌与海外市场销量同比正增长之外，长城旗下哈弗、魏牌、欧拉、皮卡全线下跌。

尤其是在长城汽车整体销量占比接近六成的哈弗品牌，2022年累计销量61.66万辆，较2021年77万辆的销量减少超过15万辆，同比下滑20%。

从全行业来看，2022年全年，国内乘用车厂商批发销量达到2315.4万辆，同比增长9.8%；新能源乘用车批发649.8万辆，同比增长96.3%。

新能源品牌中，纯电品牌欧拉品牌2022年全年销量10.4万辆，较2021年全年13.5万辆的销量下滑近23%；作为长城汽车新能源和高端化转型的魏牌，2022年销量也不乐观，全年销量不足4万辆。整体新能源销量排名甚至落后于哪吒、理想等造车新势力。

“过去1年多内，长城汽车产品口碑出众，但部分战略战术失误致新能源销量不及预期。”2月28日，安信证券在研报中指出。

李瑞峰也在接受采访时坦言：“长城新能源转型慢了半拍，大多数指的欧拉。”

据了解，作为长城旗下纯电动品牌，在过去一年多的时间里，欧拉品牌受到了欧拉好猫“换芯门”、主力销售车型欧拉黑猫、白猫的停产的影响，销量出现大幅下滑。

数据显示，2021年欧拉品牌全年销量13.5万辆，其中，黑猫、白猫车型全年累计销量超过8.8万辆，销量占比超过65%。

除了欧拉品牌之外，长城汽车在纯电动汽车市场的覆盖面积也远不及友商。同时，作为长城汽车高端化的重要方向，魏牌在去年三月开启全面新能源后，其表现也不及预期，摩卡、拿铁等DHT-PHEV车型不敌问界、理想等众多竞争对手。

“魏品牌目前面临的现状，作为管理者，责任在我。”李瑞峰表示，“魏牌规模上没有达到效果，芯片影响原材料成本上涨，定价有所偏离主航道，同时，不管激光雷达还是自动驾驶，包括高速NWH、智能座舱、DHT，都是长城汽车领先技术，这些技术优势在魏品牌打造上是差强人意的，是管理的一些节奏和着眼点的问题。”

而长城旗下最大的整车板块哈弗品牌，在去年8月才开启全面新能源转型，首款新能源车型哈弗品牌第三代H6 DHT-PHEV插电混动版在9月底才迎来上市。

此外，过去几年里，由于产品定位和布局的混乱，魏牌与哈弗还存在品牌的内耗。

不过，在李瑞峰看来，长城新能源销量规模和渗透率没有达到原来的期望，是因为芯片供应、电池供应受限，虽然多个产品具备量产条件，但因为市场环境的问题，供应的问题、定价的问题被迫延期。

“市场的销量规模只是暂时的。”李瑞峰告诉记者，“今年产品虽然很多，但不会盲目推向市场，聚焦某些产品打赢之后，有序考虑经销商承受能力，和精品打造时间与资源投放情况，有地的把产品推向市场，不求多也不求快，力求每一款产品都夯实打造规模和销量，这是推广的重要节奏原则。”

战略性纠偏，引入“5-4-1”管理模式

新能源车型销量增长迟缓、传统燃油车销量大幅下滑，新旧市场的切换中，长城汽车也迎来艰难转型的一年。

2023年年初，特斯拉挥起价格屠刀进一步收割市场并带动整个新能源汽车市场的价格战；以“蔚小理”为代表的新势力也在各自擅长的领域巩固护城河；以比亚迪为代表的自主品牌则开始积极扩充新能源产品矩阵，并为旗下所有品牌制定明确的转型方向。

此刻的长城汽车，必须要在产品和战略上都做出改变，快速打开市场。

2022年年底，长城汽车对旗下六大品牌进行整合，形成了“5-4-1”全站的管理模式。

其中，“5”指的是成立了品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五大中台，目前组织构建已经完毕；“4”是指四个作战群，包括魏和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及海外市场作战群；“1”指的是通过统一的行动纲领，在全球市场发出同一个声音，实现同一个体系化管理。

“成立四大作战群是长城汽车对于当下品类、品牌过多的反思。”李瑞峰此前表示。

“长城汽车是全面新能源化，哈弗、欧拉、坦克、皮卡也要新能源，我们内部组织机构要调整，我们品类品牌要调整。新能源转型不是花式营销，不是噱头，不是简简单单价格的跟随或者一个产品的推出就认为转型成功了，或者转型迹象有了就代表决心和信心，这是企业综合竞争力的体现。”在李瑞峰看来，新能源转型是整个产业链、整个体系能力建设的转型，是一个重大工程。

“目前来看，除了长城和比亚迪是具备新能源产业链自主可控的两个车企之外，友商在垂直整合方面的能力与我们两家相比还是弱的。”李瑞峰表示，“长城汽车布局了咖啡智能、毫末智行、蜂巢能源、蜂巢易创等，在电池、变速箱等主要的零部件方面，60%-70%以上都是自主可控的。”

据了解，目前长城汽车已经构建起覆盖动力电池、智能驾驶、动力系统、智能座舱、整车底盘设计、电子电气架构、未来能源等产业链上、中、下游完整的产业生态。

“5-4-1”全站的管理模式之外，长城汽车还将梳理旗下产品，从主品位航道、主价格航道、主级别航道、主造型风格航道四个航道出发，实现品类、品牌、产品、型谱的重新规划以及命名体系的重新梳理。

“长城的品类品牌过多，此前计划孵化新的品牌，现在市场竞争如此激烈，原来以品牌进入一个蓝海市场可以规避竞争的态势，现在这个市场已经不复存在了。”李瑞峰对记者表示。以前几大品牌独立作战，相互之间拉扯和争夺比较大，未来聚焦一个长城的企业品牌，借助统一的技术品牌为各个品类品牌赋能，在战略调整后对各品牌的定位更加清晰。

而李瑞峰也重新梳理了魏牌和哈弗的定位——魏牌和哈弗会形成在新能源领域里面一个是高端新能源品牌，一个是大众新能源品牌。

对于哈弗品牌的发展，李瑞峰表示燃油车产品将聚焦8-15万元的主价格区间与合资品牌进行竞争；魏牌过去定价偏高，接下来会推出中续航车型，丰富价格区间。

值得注意的是，作为2023年长城智能新能源重要转型的一年，长城汽车确立了全年“不低于160万辆”和“不低于60亿元”的销量目标和净利润目标。不过，随着近期长安、吉利、奇瑞等也加大了在新能源领域的投入以及特斯拉大规模降价，长城汽车面临的挑战依旧严峻。

“新势力在新能源领域实现了品牌溢价和向上，也实现了新的模式探索，对我们企业有很好的借鉴价值和意义。”李瑞峰表示，新能源的赛道绝对不是现在异常的百米冲刺，而是马拉松长跑，只有守得住才能跑得远，谁能坚持下来，谁才能走到终点。

在李瑞峰看来，一味跟随价格战，对于很多汽车企业来说并不是一个长久之计，新能源成功转型不仅仅需要数量市场，更需要质量市场。

“比亚迪没有享受燃油车红利，一直深耕在新能源领域，包括新能源电池储备、油改电的车型储备以及产业链的布局，在这个基础上拥有新能源快速转型的实力，这是比亚迪‘深蹲’多年，深耕新能源市场所取得的应有荣誉，是市场的回馈。”李瑞峰最后表示，“比亚迪的爆发，是基于良好的战略规划，这是与长城汽车的共通之处。”