洞察｜新消费下，口腔护理赛道都在玩哪些新花样

口腔护理逐渐成为当下年轻人重视的健康领域，“90后”在选择牙膏时，对味道要素的占比高达47%，功效占比32%，品牌知名度仅17%。同时，愿意尝试新鲜的“90后”还会为“快速清除牙结石”“酵素美白”“热感美白”等新词买单。

电动牙刷、冲牙器、口腔喷雾、益生菌 漱口水……相比过去一支牙膏、一支牙刷的简单式口腔护理，如今的年轻人在对牙齿的基础清洁之上，有了“精养”的概念和“面子”的诉求。口腔护理赛道因此也备受关注，国民品牌“冷酸灵”母公司登康口腔也乘风准备IPO。

口腔市场增至千亿元，“冷酸灵”母公司拟IPO

如今，对于有消费意识的人们来说，保护牙齿早已不是早晚刷牙、饭后漱口那么简单了。尤其是现在很多的年轻人都非常重视口腔健康，毕竟牙齿是一个人的“门面”，整齐美观的牙齿和清新的口气，在社交场合像精致的妆容一样，能给人足够的自信。

随着近年来我国经济的不断发展，居民生活水平的持续提升，使得人们饮食习惯逐渐发生改变，而当人们在享受甜食、碳酸饮料等产品时，口腔问题也随之愈发严重。在此背景下，口腔护理作为预防口腔疾病、避免细菌感染的方式，行业需求不断增长，推动我国口腔护理行业的快速发展。据资料显示，2021年，我国牙科患者人数达7.07亿人，中国口腔医院检查人次逐年保持20%以上的增长。2021年我国口腔护理行业市场规模达1025亿元，同比增长15.95%。预计到2022年将增长至1155亿元。

在如此庞博的市场规模之下，例如：参半、BOP、冰泉、usmile、素士等国内新锐口腔护理品牌在近年纷纷“冒头”，因为“新”而更懂年轻人，直接从“美”的角度切入撩动“Z世代”的心。同时，在口腔护理市场今年开年也迎来了一小波资本动作。

●《泛美研究》整理及制图 ●

这次登康口腔怒冲IPO不知是否会成功登陆，毕竟之前口腔领域上市公司都并没有那么顺利，薇美资在努力上市之路突然转折被收购，而历时9个月冲击“电动牙刷第一股”的素士科技，也在去年申请撤回发行上市申请文件，排队超8个月，经历两次问询后，素士科技创业板IPO终以失败告终。口腔护理赛道热战正酣，但是想要进入二级市场并不是那么容易。

口腔护理正成为年轻人的“刚需”，逐渐精致化

近几年，口腔护理赛道如火如荼，从抖音上看，域内口腔护理的视频内容和视频数量双增长，截止2022年6月，视频数量较2021年初增长158%，内容播放量增长率达31%。

在小红书上，不少博主po的贴子里面，漱口水、电动牙刷、冲牙器等等已经形成当下年轻人生活中不可或缺的一部分了，并且许多博主都愿意分享自己的护理用品以及护理方式，说明大家是真的很重视口腔健康领域，通过观察目前大家对于口腔护理的精细追求，泛美研究通过观察与调研，总结出以下5点当代人对口腔健康的新需求。

●来自小红书截图 ●

1、便携式漱口水、口腔喷雾、成为出行必备

因为高颜值、高功效、高便携度、高性价比，口腔护理产品也逐步从洗漱台走向聚会、办公等更多元化的场合。小小一只方便随身携带，能时刻拥有清新口气，成为当下年轻人社交、出行必备之物。

2、对牙膏的需求：美白同时兼备抗敏

在小红书搜索“牙膏推荐”会出现各种各种的牙膏推荐，进口的、国产的眼花缭乱，但是能看出来普遍人都在追求“美白”与“抗敏”，而且不少人会早上使用抗敏牙膏，晚上用美白牙膏，看得出牙膏领域也在流行“早c晚a”。

3、注重清洁能力，多数人选择电动牙刷

许多人说电动牙刷是“智商税”，也有人说根本没用，但是对于通勤上班族或者正在正畸当中的人士来说，牙齿清洁是首当其中，不得不说，电动牙刷的清洁能力要比普通牙刷效果更为惊人。

4、牙线替代牙签

使用牙签剔牙，只会让牙缝越来越大，不少爱牙人士会随身携带分装牙线，因此，牙线将会替代牙签。

5、美白牙贴成为急救美白好物

由于咖啡、茶这类饮品成为人们日常伴随品，当下年轻人对于牙齿美白的需求日益渐增，洗牙、牙齿美白项目成为口腔赛道流行项目，但是，如果遇到临时活动等等，美白牙贴成为救急好物。

口腔护理产品未来将会走入更多场景

可以看出，人们对口腔护理的意识逐渐提升，促进行业发展，基于不同消费者群体的特定需求，口腔护理产品的多样化及专业化成为未来口腔护理市场的主要发展趋势之一，同时有利于具有强大研发能力及行业经验的龙头企业的发展。

从抖音、小红书来看，在口腔护理赛道，成熟品牌在尝试“年轻化”，新锐品牌在追求“新上加新”，力图以更多新鲜玩法赋予品牌更长久的生命力。但是，随着赛道拥挤，“跟风”和“求新”无法长久与年轻消费者建立链接，而应沉下心思考自己的核心竞争力和差异化优势是什么。

另外，得益于国内品牌的崛起，未来将涌现更多口腔护理品牌及产品，且消费者将有更多选择。领先的国内口腔护理品牌更加了解中国消费者的需求及提供合适的价格，这可帮助其建立更强的市场竞争力。未来，线上电子商务渠道将继续快速发展，且通过直播购物已成为不可忽视的线上渠道之一。

这十多年间，国内口腔护理市场风起云涌。从田七拍卖、两面针艰难生存，到usmile、素士等新品牌诞生，国内的口腔护理市场已经发生大变局。而此时，市场也正在迎来新的风口机会，国产品牌们竞相上市，外资品牌们开始进行研发和资本的渗透，为的只不过在行业爆发期来之前，能获得更多的市场话语权。