肖竹青：水井坊再度启用“洋高管”，能否恢复高增长？

　　中新经纬2月28日电 题：水井坊再度启用“洋高管”，能否恢复高增长？

　　作者 肖竹青 酒类分析师

　　近日，水井坊发布公告称，朱镇豪2月25日起辞去其担任的公司董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员职务。另据水井坊公布的十届董事会2023年第一次会议决议公告，Mark Anthony Edwards(艾恩华)自2023年3月1日起代为行使总经理职责，以保持水井坊经营和战略执行的稳定，其代行总经理职责的期限预计约六个月。

　　近年来，水井坊的业绩大起大落。2020年度，水井坊实现营业收入30.06亿元，同比下滑15.06%；实现归属于母公司净利润7.31亿元，同比下滑11.49%。而2021年水井坊增长较为明显，实现营业收入46.32亿元，同比增长54.1%；实现归属于母公司净利润11.99亿元，同比增长63.96%。

　　2021年也是朱镇豪正式掌舵水井坊的首年。2021年6月，水井坊董事会审议通过选举朱镇豪为公司副董事长，次月，朱镇豪正式获聘担任上市公司总经理一职。而后，水井坊制定了“成为浓香白酒领导品牌，持续健康成长，备受尊敬与信赖的白酒公司”的公司愿景和五年发展使命，并围绕“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略，采取了一系列变革举措。

　　不过，在经历2021年的较高增长后，从2022年的业绩预告看，水井坊似乎又失去了高增长的动力。根据水井坊近期发布的业绩预告，预计2022年营业收入与上年同期相比增加约4091万元，同比增长约0.9%；归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增加约1679万元，同比增长约1.4%。

　　此次，空降“洋高管”能否让水井坊恢复高增长？应当注意的是，这并非是水井坊第一位“洋高管”，在2010年至2015年期间，水井坊都起用了外国管理人员，不过，从当时的业绩表现看，似乎有“水土不服”的现象。这或是因为外资在经营管理方面非常追求标准化和预算制，追求制度化管理和流程化经营。然而，中国酒业竞争激烈，需要快速应变，追求因地制宜、因人制宜、因时制宜，厂商关系非常看重彼此“给面子”，这些都与追求标准化和流程化的外资管理风格有明显的区别，外资在中国酒业“水土不服”的现象不难理解。

　　而且，从当前环境看，水井坊此次启用“洋高管”还面临着市场环境的变化。目前中国中高端白酒中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖已经形成头部阵营，未来中高端白酒市场格局有固化之势，后来者追赶成本巨大，各大全国一线品牌渠道下沉和各省级龙头企业依托地方政府支持而固守本土根据地市场，将导致白酒市场竞争白热化。水井坊或许已经错过了跻身白酒头部阵营的时间机会。

　　水井坊未必没有超越自己的机会，但有几个方面尤其需要关注。第一是高端化战略。水井坊关注高端化战略，但如今提升超高端白酒品牌的难度越来越高。轩尼诗曾经在中国投资超高端“文君”酒，成效不佳，也是一个例证。

　　第二是品牌营销。当前，中高端白酒品牌渠道从传统渠道大商主导变革为“喝酒大户”企业家、消费者意见领袖的口碑分享和圈层互动影响为主导。水井坊对圈层营销比较关注，这就对水井坊因地制宜、因人而异的营销能力提出要求，此外还需要灵活快速的应变能力。

　　第三是渠道库存。当前，不少酒厂凭借强大品牌力和良性的社会渠道库存，频繁涨价，通过涨价抢渠道资金、加大渠道利差、加大渠道终端前置性现金费用投入。而水井坊现在处于供过于求的状态，渠道库存较大，目前涨价风险较大，盲目涨价很容易形成价格倒挂。这也是水井坊需要注意的风险。(中新经纬APP)

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