千亿级卤制品消费市场上，头部公司集体陷入业绩“滑铁卢”

千亿级卤制品消费市场上，头部公司集体陷入业绩“滑铁卢”。

周黑鸭最近发出了盈利警告，公司2022年营收预计将比上年减少20%，净利润较上年同期下降超过9成。在疫情影响下，餐饮行业面临巨大压力，但同时也迎来了新的机遇。以前的绝味食品、煌上煌陆续公布了2022年度业绩预告，二者去年净利润都经历了断崖式下滑。

值得一提的是，随着二级市场卤味三巨头表现齐下滑，一级市场上还有王小卤，盛香亭，卤大妈等、麻爪爪这样的新兴品牌正在发展壮大，获祥峰投资，源码资本，腾讯投资、番茄资本和其他投资看好。卤味行业的发展现状如何？它们现在经营得怎么样，以及如何在卤味江湖固有竞争格局下破局？

传统卤味巨头的表现遭遇挫折

卤味是我国历史悠久的食品之一，并有稳定消费基础。随着人们生活水平提升，对食品安全性要求越来越高，对健康饮食也更加关注，因此卤制品成为食品行业发展新方向。近年来卤制品市场呈逐年扩大趋势。随着消费者对食品健康安全意识提升和消费升级需求不断释放，卤味行业迎来了新发展机遇。艾媒咨询发布的《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，2021年中国卤制品市场规模约为3296亿元，2018-2021年复合增长率为12.3%。未来几年，随着消费者对食品安全意识提高，以及互联网技术、人工智能和大数据等新技术应用于卤制品生产领域，我国卤制品产业将迎来快速发展时期。2023年，中国卤制品产业规模预计达到4051亿元。

可正是在这个千亿级市场上，“卤味三杰之一”先行一步集体遭遇业绩下滑。

近日，周黑鸭发布盈利警告，预计公司2022年营收同比下滑20%，净利润同比下滑超九成。

周黑鸭把业绩下滑归因于三点：第一，由于疫情的影响，消费客流锐减，与此同时，一些店铺也按照疫情防控的要求临时关闭，给公司的销售和利润都带来了一定的冲击；另外，疫情期间消费者需求减弱，线下门店客流量锐减也会使得销售额下滑。二是原材料价格上涨带来的成本端的压力加大；三是，疫情期间，部分员工休假，给公司经营带来负面影响，使得公司收入出现较大幅度下跌。汇兑损失由于汇率变动而增加，该集团的利润也受到了很大影响。其中，疫情影响最大，其次是成本上升和汇率波动带来的负面影响。绝味食品方面，煌上煌的表现同样是滑坡，并将其归结为疫情、成本的增加等等因素。

“就外部环境来说，疫情确实带来一定的影响。同时，产品渠道比较单一，将线下店面作为主业，抗风险能力相对较弱。另外，商品的提价和消费者的口味变化，恐怕才最致命。在我们的消费者行为监测中，消费者用的比较多的就是，‘吃腻了’、‘太贵了’。”面对疫情对企业产生的不利影响，企业该如何调整？艾媒咨询CEO、首席分析师张毅告诉21世纪经济报道记者。

用绝味食品举例，它曾经于2022年年初对一些产品进行了涨价，并再次上调了价格。随后，在春节后的一段时间里，绝味食品又先后两次上调价格。当年7月份绝味食品又涨价了，这次涨价是鸭掌和鱿鱼的事、凤爪之类的产品，平均涨幅7%-10%。

在张毅看来对于品牌方而言，提价在运作中是不得已而进行的。在他看来，涨价会让企业的利润减少，但是对于消费者而言，却可以增加销量和销售额。由于单点销售量减少，提高单价会有望增加单点整体收入。如果价格不变的话，销量也就没有多大变化了。刚会做一个简单的数学问题，但是消费者是否购买付费是另一个问题。

在过去一年里，它的主要观众——年轻人——也承受着巨大的收入压力，对提价之后卤味消费考虑较多。在消费者对产品本身需求增加的同时，价格也成为了一个重要因素影响着企业的经营业绩。并且在经济学中，靠涨价来增加收入的大概率不行。在经济不景气时，即使有了好的销售业绩，也很难达到预期效果，这是因为销售人员往往只关注价格和销量而忽略其他方面，比如服务等因素。特别要在销售数量减少时，去提高销售单价，多为失败。

“消费者觉得卤味产品卖得贵了，一方面是跟消费信心有关，人们的衡量尺度跟可支配收入是挂钩的。另一方面，企业自身的成本也受到影响，带来一定的提价。”“卤味行业利润高、利润空间大、竞争激烈，这就需要大家共同努力才能实现这个目标。”一位专注卤味市场多年的投资人告诉21世纪经济报道记者。

他认为，当今的市场竞争也是非常激烈的，企业并不是有意抬高价格，赚不应该赚的钱。相反，只有不断降低产品成本才是提高竞争力的有效方法。仍以控制成本为主，实行比较合理加价等。

新锐卤味品牌，备受资本追捧

当“卤味三杰之一”呈现颓势之时，在一级市场上，还有很多新锐卤味品牌受到了资本追捧。其中，以“卤味三霸主”为代表的“老卤”品牌受到投资者的关注和热捧，其估值屡创新高。比如盛香亭、王小卤、研卤堂等等品牌，先后获腾讯投资，祥峰投资等、华映资本及其他投资扶持。麻爪爪更先后于2021和2022年完成了两轮融资，先后得到大望资本、番茄资本及其他投入。

“在一众新锐卤味品牌中，麻爪爪的经营数据非常出色，不论是开店率、关店率，还是从区域集中度等数据来看，麻爪爪的成长数量和质量都很高，这可能是获得投资人青睐的主要原因。”“我们现在做的不是做产品，而是做服务，服务才是最重要的。”一位消费领域的从业人员在接受21世纪经济报道记者采访时说。

创立于2016年的王小卤，一样有不俗成绩。它是国内首家专注于“互联网+农业”的平台型农产品企业。它以一个网红爆品虎皮凤爪，火了，获老鹰基金资助、金鼎资本投资等等，2021、2022年，祥峰投资连续参与王小卤A、B轮融资。

“我们看好中国的卤味市场。”他认为，卤味在我国具有广阔的发展前景。祥峰投资的执行合伙人徐颖告诉21世纪经济报道。从微观层面来看，消费者对于卤味产品的选择也非常多。在宏观上，我国人口基数较大，食品市场巨大。因此，随着消费者对卤味产品认知程度不断提高和对食品安全要求越来越高，卤味产品的市场潜力也将日益凸显。不管是对于年轻人，还是对于老一辈，卤味在市场上考验食品口味，是一个消费需求较长时期的老市场。因此，卤味企业必须抓住这一机遇，进行产品和渠道方面的调整和升级。同时在这一古老的市场上，有了创新新品牌的可能。王小卤等新兴品牌正在品味，品控、渠道的创新才能在市场中获得一定份额。

从渠道上看，它与周黑鸭有所不同、绝味鸭脖主要集中在线下门店，王小卤在网上开始盘，逐渐覆盖线下渠道。目前王小卤在电商平台鸡肉零食类目的销售排行榜上除上线已久，王小卤在沃尔玛、物美、家乐福、永辉、便利蜂、盒马、叮咚买菜这样的大商超方便也被涵盖了。

徐颖认为王小卤切入现场真的会不一样。王小卤的定位为休闲食品，而不是正餐。周黑鸭，绝味鸭脖这都以佐餐场景为主，乃至正餐，王小卤最初选了零食场景。现在，他更喜欢零食场景，因为这也符合他的口味需求。于是，王小卤就在爱奇艺这样的视频平台上发布了广告，使消费者追节目时，将其作为零食食用。在王小卤的眼里，在这个阶段，焦点仍然是零食场景扩大。他认为现在品牌应该更加注重场景营销。未来品牌还可能会涵盖更多的情景。

徐颖透露，王小卤的最新融资情况，有些投资方正在与商家交涉，然而，企业自身暂无较大资金需求。王小卤是一家主营餐饮和休闲娱乐的餐饮企业，“我们的主营业务还是以连锁经营为主，但也会考虑通过并购等方式来扩张。”“王小卤在去年是实现盈利的，公司的现金流情况很好。”“现在我们正在做一个项目，今年下半年将完成整个投资计划。”她说道。

未来方向：线上与线下相结合，不断开发爆品

除王小卤和麻爪爪等冷卤方向的新品牌外，还有盛香亭和研卤堂等品牌、牛爽爽等等，都是从热卤的方向去探究的。“目前我们做得最好的就是热卤方面，因为热卤产品的特点是口感好、营养丰富。”在接受21世纪经济报道记者采访时，前述投资人分析认为，目前崛起的很多品牌，都主打热卤，能让消费者产生某种新鲜感，同时，热卤现煮，给人一种更卫生之感。

与此同时，拥有新锐卤味的品牌创建者也多为年轻人，他们以食品健康理念为中心，产品在新鲜性和潮流性方面相对要做得好一些。这些新品牌也在不断地进行着本土化调整和创新，并且通过各种方式来提升自己的知名度，从而获得了较强的市场竞争力。对年轻一族这一消费群体而言，新品牌人气将更旺。

特别是这些新锐品牌，不管是通过线上线下的途径进行营销，都把社交媒体高度发展的资源优势推向了极致。例如，在“网红”这个概念中，他们都有自己独特的标签，但其背后却有着更为强大的粉丝基础和庞大的消费群体。除了提高质量，口碑创新之外，新锐品牌也下足了工夫打造网红食品，它不但引起消费者注意，使卤制品的消费变成了一种社交食物或者一种情景，也更加引起资本追捧。

相对而言，传统卤制品企业则善于利用线下门店连锁这一常规方式，但是品牌亲和力略有欠缺，易导致新兴消费群体丧失，甚至有消费断层的危险。

对卤味品牌今后的走向，在张毅看来，社会在不断发展，人们也在不断地追求消费，在今后卤味消费细分赛道之上，其外延将日益显现。在卤味品类里，卤制食品的品类比较多，但从趋势来看，未来将更倾向于以健康为主题的休闲零食为主。同时无论是纯线上或纯线下品牌，将来怕是逃不过线、以线上线下相结合为导向。

“一定的时间周期以后，消费者一定会形成对某个单品口味的厌倦，也就是说我们所说的‘吃腻了’。对于企业来说，持续新爆品的研发能力是非常重要的。同时，可持续的成长和发展也得益于，不管是线下加盟还是电商渠道的营收，能够应对日益增长的营销推广成本。”“我觉得企业应该在这一趋势下做好准备。”他说道。

然后对于王小卤等品牌，是不是也太过倚重爆款单品虎皮凤爪了？在过去的几年里，不少食品企业通过跨界营销，成功实现了对市场和消费群体的精准把握。徐颖就此说道，不少上市食品公司首先依靠单品来突破重围，然后扩展到别的产品，高食品类目是不可避免的发展方向。

“如果一开始以组合拳的方式做很多的产品，一方面会让用户混淆产品定位。另一方面，公司在供应链、组织架构等方面也会非常费力。”“我们一直是把自己放在一个比较低的位置上，这样就不会有什么问题发生了。”她说道，王小卤还在开发别的单品，如卤牛肉，鸭舌，这些单品所贡献出来的销售额，也是增长很快