抖音、微信试水外卖，不走美团老路

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文 | 另镜

2021年，美团创始人王兴在社交平台上留下过这样一段话：“最危险的对手往往不是预料中的那些。美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司。”

两年过去，美团最强的竞争对手已不再是饿了么，流量巨头企业抖音和腾讯开始攻入外卖业务。

2月20日，有媒体爆出，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）被拆分，将与高德合并。饿了么旗下主打高端外卖的饿了么星选App也已停止运营，其前身为饿了么收购而来的百度外卖。

在与美团的竞争中，饿了么对美团产生的威胁已逐渐减退。去年8月，饿了么和抖音官宣合作，试图在短视频赛道中寻找未来增长点。但在外界看来，抖音布局本地生活、攻进美团腹地才是这场合作的关注重点，

近日，多家媒体报道，抖音已在北京、上海、成都试点“团购配送”，该业务已上线运营超过三个月。在此消息传出后，美团股价在第二日大跌6.96%。今年2月以来，美团股价不断震荡走低，截止2月24日，累计跌幅已超过20%。

在腾讯减持美团股票后，微信小程序也看向外卖万亿市场。2月15日，微信被曝出在小程序内测外卖类服务“门店快送”，已有奈雪的茶、绝味鸭脖、肯德基等多个连锁品牌已入驻。

在配送服务、商家覆盖和用户心智方面，美团都已打造出领先壁垒。但本地市场不是一个巨头或者一个平台可以完全覆盖的，在不同时期出现新的场景和模式，也将是常态。

从用户到商家，从本地团购到外卖配送，互联网巨头不断深入美团的腹地。继直播与电商后，社交和本地生活似乎也摩擦出无限的商业前景。

此前有机构预测，2022年中国外卖餐饮行业的市场规模将达9417.4亿元，而即时零售市场规模预计到2026年将超过1万亿。

过去的美团是在熟悉的领域与饿了么竞争，随着抖音、微信携带流量入局，美团在未来面对的或许将是完全不同的竞争打法。

错位竞争

外卖业务对美团的重要性毋庸置疑，作为美团本地生活服务的基本盘，一方面外卖业务是美团营收的主力，也是其利润的重要来源之一，另一方面其也承担着为美团新业务输血和承接用户的重要功能。

千团大战后，美团外卖和饿了么最终瓜分了90%的市场份额，饿了么曾是美团外卖最大且几乎唯一的对手。但近年来，饿了么的声量却逐渐被美团压制。

据悉，美团的骑手规模已经突破500万，而饿了么却仅有114万；商家数量上，美团达930万，而饿了么仅达到600万。

在骑手和商家规模方面，美团正逐渐与饿了么拉开差距。开始对美团造成威胁的是另一种玩法：短视频+本地生活，美团的头号竞争对手已从饿了么变为抖音。

随着抖音攻入本地生活，在抖音刷到团购券的概率已经越来越高，这进一步挤压了美团的到店业务市场，与此同时，抖音在外卖赛道的布局也在逐步拓展。

继去年8月抖音宣布与饿了么达成合作、强势进军本地生活与外卖业务后，2月7日，多家媒体报道，抖音将于3月1日上线全国外卖服务。

抖音生活服务相关负责人对外回复称，“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点中，近期已开放该三城的商家自助入驻；后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

2022年10月，据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍，与2021年相比，抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍，合作门店超100万家，抖音本地生活服务覆盖城市超370个。

与美团930万的活跃商家数相比，抖音在规模上还难以赶超。但在线上服务方面，抖音作为拥有6亿日活的平台，对商家拥有绝对的流量吸引优势。

一方面，短视频宣发使得商家也可以依靠视频化的内容形式，如达人探店、商家直播等，将门店情况进行生动展示，推动消费者决策。另一方面，抖音的算法可以还能结合商家定位触达更多目标客群，拓展商家经营半径。

作为短视频平台，抖音的优势在于算法推荐机制，可以在短时间内将本地服务触及到目标用户，创造消费场景。商家与抖音的合作也是看中了抖音的流量，商家也希望平台能帮助自己触及更多客户，将平台的公域流量导向私域。

流量池是抖音的底气所在，但与美团相比，在目前商家规模及即时配送能力方面，抖音的短板依然明显。　

目前在试点城市内，抖音外卖的配送主要采用第三方聚合配送的模式，选择与饿了么、达达合作搭建聚合配送平台，试图以轻资产的方式快速补充配送能力。

面对同样问题的还有腾讯，微信也在尝试绕开配送，进军外卖赛道。日前，根据相关媒体报道，微信正在广、深两地内测外卖服务，新项目名称为“门店快送”，已有多家餐饮品牌入驻，用户可在“发现-小程序”内进行尝试。

据腾讯内部人士透露，微信并不是要自己下场做外卖，只是内测一种接口能力，让已经具备了外送服务能力的商家接进来。

值得注意的是，去年11月，腾讯宣布将减持“派息式”美团股票，预计将于2023年3月完成，派息后，腾讯还将继续持有美团不到2%股权，此前持股比例是17%。

对于腾讯的减持，王兴表示：“期待继续与腾讯保持相互信赖的战略伙伴关系。”他还补充表态称，美团也期待并欢迎众多新股东的加入。

腾讯高管表示，腾讯总体投资策略非常清晰的，不一定会去坚持某些资产，腾讯充分考虑股东和投资者之间的关系，需要将投资者利益最大化，至于具体的投资或具体的公司持股，不做细节的分析。

对美团的这笔投资，腾讯获得的内部收益率达到30%。虽然选择放手美团股票，但美团背后的万亿市场，却是腾讯不能放弃的。美团外卖与饿了么所覆盖的外卖行业拥有超过万亿GMV，其背后还有更为广阔的本地生活服务市场，这正是抖音和微信不想错过的增量空间。

美团进军香港‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据36kr报道，抖音生活服务2022年最终完成了大约770亿的GMV。另外，在本地团购广告业务上，抖音生活服务2022年最终完成了约83亿元，这一目标也高于年初所定的45亿元目标。

抖音生活服务2023年的目标为1500亿元，这一目标约为上一年GMV的两倍。这个数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。一位知情人士表示，内部对1500亿的新目标很有信心。

抖音本地生活业绩的飞速增长，无疑会给美团带来很大压力。但目前，抖音和微信的核心业务逻辑仍以toB为主，即通过持续完善商家服务来增加广告等收入。

美团在商家规模、配送能力、用户心智上的壁垒还难以被打破，在“骑手配送+商家+用户消费”这套最传统的外卖玩法上，美团仍处于领先地位。

曾经阿里一直关注京东，但最后却是拼多多杀出来，用户数一举超过淘宝。但外卖行业不同于网购平台，拼多多可以通过下沉市场的机遇获得大量订单，但在外卖行业，运力的话语权掌握在美团和饿了么两家手中。

无论是通过增加外卖员数量还是重补贴下挖人都需要极大的成本，依靠聚合模式的第三方平台和商家自由运力形成的运力体系，规模都很难与美团自有运力抗争。

美团要面对的问题或许是如何扩大基本盘的同时，应对新打法，以更好的服务商家、稳固用户。

近期，美团在四个多月前筹备进入中国香港的外卖业务，最近有了新的进展。据媒体报道，美团在多个渠道发布香港外卖骑手的招聘广告，正式进军香港市场。

有消息人士透露，美团已在香港成立临时办公室，预计今年第三季度正式推出外卖服务。

去年年底，美团便开始招募香港地区的市场管理人员。美团官网显示，目前公司面向香港提供20多个社会招聘岗位，包括与外卖有关的业务拓展人员、大客户经理等职位，以及基层的配送站长和骑手等。如今外卖员招募是美团或是正式推出外卖服务的新一步重要准备工作。

在凭借原有优势进入新市场、防守原有腹地的同时，美团也在尝试从图文赛道进击视频直播。

2020年，美团推出了“美团Mlive直播”小程序，主要以商家自播、产品团购为主。近期，美团又重新内测了外卖直播，并打造“外卖直播”频道入口。用户在美团App内搜索关键词“外卖直播”，便可搜出美团外卖直播页面，如德克士、必胜客、汉堡王等等。

美团也在试图以短视频的方式向商家导流，当用户打开美团点外卖时，就会出现约30秒的短视频内容。其视频偏向于种草，向消费推荐美食。但在流量引导方面，美团与抖音、微信相比还居于下风。

未来谁能更好地服务于商家、消费者，赢得在商家与用户中的话语权，美团还需要巩固新的护城河。