马蜂窝获贵州国资投资：以内容赋能目的地逻辑的再胜利

三年的疫情，让文旅领域的资本市场一度沉寂。但近期，一道消息令人眼前一亮：曾获五轮融资的知名旅游社区马蜂窝获得新一轮融资，投资方为贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构。

本轮融资有一特殊之处引人关注：投资方均具有地方国资背景。贵州省创新赋能大数据投资基金由贵州省大数据局、贵阳产控集团共同出资发起，实控人为贵州省财政厅与贵阳国资委；贵阳创投实控人同为贵阳市国资委，而贵阳观山湖基金为贵阳创投发起的基金。

如果说前几轮融资中，投资机构期待的是更大的收益；那这一轮融资的投资方，更看重的或许是马蜂窝给贵州旅游业带来的强大赋能与带动作用。

疫情一方面给旅游业带来毁灭性打击，一方面却也倒逼国内旅游目的地迅速升级，从“有山有水便高枕无忧”，变得开始重视内容、体验、玩法。其结果是，越来越多的省市开始意识到，那些具有资源或内容平台性质的在线旅游企业，在赋能目的地升级上的巨大价值，并选择与之携手，引入专业人才、营销方式、创新产品设计，来提升本地旅游产品质量，加强本地旅游品牌建设。山东联手携程“创新研发高质量旅游产品”，江苏苏州引入同程打造江南文化品牌，再包括此次的贵州国资“下注”马蜂窝，背后遵循的都是这一逻辑。

这意味着，UGC、OTA类企业将在旅游目的地升级的大潮中扮演更重要的角色；而国有资本出于带动本地旅游业发展的目的，也将更深度地参与旅游业领域的资本市场，通过投资、收购等手段，成为更加具有重量级的“下场玩家”。

为什么是贵州？

为什么贵州成了疫情后文旅资本市场中首位“下注者”？

首先，马蜂窝与贵州的“缘分”由来已久。马蜂窝创始人陈罡正是贵州遵义人，对贵州有极深的感情，也非常看重贵州作为旅游目的地的发展潜力。在接受贵州广播电视台的采访时，陈罡用“神秘”和“野性”两个词来概括贵州的旅游资源；同时，他也认为这样的资源优势应该和互联网、数字经济更好的打通、结合，真正给贵州旅游的发展开创新局面。

正是在这样的理念下，马蜂窝自成立起就一直在持续深化与贵州的合作，将其优质资源不断向贵州倾斜。2017年12月5日，马蜂窝在贵州开设分公司及大数据中心，成为贵州引入的首家旅游独角兽级别的旅游互联网企业；2022年3月，马蜂窝国内总部落地贵阳。即便不谈马蜂窝对贵州旅游业的赋能，一个曾获5轮大规模融资的独角兽企业入驻贵州，对当地城市建设、产业质量提升也必然会带来诸多正面影响。

贵州自身近些年越发重视旅游业的发展，对旅游业的各方面支持都大幅“加码”。

——2021年4月，贵州发布《关于推动旅游业高质量发展加快旅游产业化 建设多彩贵州旅游强省的意见》，在强化要素保障、加强基础配套建设、完善产业链、加强数字化智慧化发展等方面都做出了详细部署；

——同年，政府印发了“一意见、一规划、两方案、一办法、一制度、一汇编”7个文件，构成了推进全省旅游产业化的“四梁八柱”；

——资金上，2022年的贵州省文化和旅游工作会议提出，争取全年签约项目合同投资额900亿元以上，累计到位资金600亿元以上；全年完成旅游投资1000亿元以上。

除贵州旅游业发展外，另一个大背景是贵州近几年加速发力招商引资。在“强省会五年行动”战略的推动下，贵州利用基金给企业提供投后管理、上下游供应链对接等赋能服务，并辅以各项政策支持优惠，以此促进企业落地生根，带动本地经济发展与产业升级。2021年，贵阳创投发起“百家基金入黔”；同年，贵州省创新赋能大数据投资基金成立，基金规模20.21亿元，以贵州省内具有高成长性、良好发展潜力的大数据企业为投资目标，不仅投资了马蜂窝，也投资了大象慧云信息技术有限公司、贵州芯际探索科技有限公司等18个大数据科技企业。

为什么是马蜂窝？

投资实质上是一场投资方和被投资企业的双向选择，那除了陈罡的“老乡身份”，贵州又为何会选择马蜂窝？对于地方政府而言，马蜂窝的吸引力在于什么？

首先，马蜂窝作为将“旅游攻略”做到极致的头部平台，旗下的“北极星攻略”以“新、准、全”为特点，将信息以目的地为维度进行分发，包含游客在出行决策中所需要的全部信息，这些信息还将被实时更新、不断验证。换言之，它能够成为旅行者了解某个目的地的一个绝佳渠道。

马蜂窝正逐渐成为贵州旅游品牌的宣传窗口。2021年8月，“北极星攻略”专门推出贵州旅游专题，其中包含《贵州环线游玩攻略》《自驾贵州指南》《一人之下4·贵州巡礼》等浏览量超千万的系统化指南；整个2021年下半年，马蜂窝与贵州合作推出了6场大型活动，包括马蜂窝摄影大赛“贵州特别篇”、暑期“降温计划”等。通过与马蜂窝合作，贵州能够不断地将本地最新的旅游产品、信息、路线提供给消费者，真正将“山地公园省·多彩贵州风”“爽爽贵阳”等省市旅游品牌打出去，在消费者，尤其是年轻消费者心中留下印象。

为何强调年轻人？因为在旅游企业里，马蜂窝无疑是“最懂年轻人”的企业之一，在掌握年轻人旅游消费需求、开发新玩法、新内容方面具有独一无二的优势。疫情期间，出境游、长途游陷入低谷，马蜂窝推出本地玩乐品牌“周末请上车”，与第三方专业“主理人”一起，带“玩家”享受桨板、陆冲、徒步、探洞、城市骑行、黑胶唱片欣赏、冥想瑜伽、腰旗橄榄球等创新体验。这一系列活动为参与者提供了充满活力的社交空间，极大提升了消费者的粘性与消费频次，真正让“出门玩”成了一种生活习惯。

这一类活动，马蜂窝之前落地在北京、成都两个“玩咖云集”的城市。当它被带到贵州贵阳，无疑在推动当地文旅产品升级，让贵阳变得“越来越好玩”。2022年5月开始，“周末请上车”活动落地贵阳，露营+垒球、溯溪、飞盘、洞穴电音派对等玩法迅速获得了极高的人气，活动频次从每周末一场到五场，很快又拓展到周中加场。

另外，除了“周末请上车”，马蜂窝也持续通过其他渠道给贵州带来了诸多“新玩法”类的活动产品。早在2017年11月，马蜂窝就曾与遵义赤水河谷旅游景区共同策划了“野心在召唤——2017赤水河谷音乐季”，成功吸引超5万人参与，创造1.1亿交易额，几乎再造一个“十一黄金周”。相关负责人表示，“贵阳的年轻人享受潮流玩法的热情甚至超过一线城市。”

在给当地带来新锐文旅产品的同时，马蜂窝也在系统性地协助贵州政府在宣传营销能力、旅游目的地运营建设能力、智慧化数字化能力等方面进行全方位升级。双方共同制定了《马蜂窝旅游建设贵州旅游产业互联网助推文化和旅游业持续高质量发展三年行动计划（2021年—2023年）》。

2022年，贵州省文化和旅游厅与马蜂窝联合举办了一系列培训班，包括全省旅游景区宣传推广能力培训、全省文旅系统宣传推广能力培训等。其中景区宣传培训面向贵州300余家3A级及以上景区相关负责人，从网红景点打造、景区线上营销方法、创新玩法体验、短视频创作等方面开展培训；文旅系统宣传推广能力培训则主要面向政府文旅部门的相关负责人，从“十四五”旅游业发展总体规划、旅游产业发展及目的地营销趋势等方向进行培训。而在大数据、智慧化方面，马蜂窝与中国旅游研究院共同成立的“自由行大数据联合实验室”已于2018年落地贵州；陈罡也曾表示希望能“为贵州培养1000名大数据工程人才”。

以内容赋能目的地逻辑的再胜利

马蜂窝从产品升级、品牌打造与呈现到人才培训，为贵州文旅发展提供了全方位的支持，这轮融资正是双方“互惠互利”的体现。

疫情让旅游业陷入停滞的同时，也在倒逼旅游目的地进行升级，从观光型目的地向体验型目的地转型。产业的升级，必然要求目的地的政府、企业能够实时了解市场新动态与消费者的需求倾向，并拥有足够多的体验与内容去填充自身，而这两点正是“以汇聚信息为生”的在线旅游平台最大的优势。

类似马蜂窝与贵州，在线旅游平台与目的地政府，彼此结盟，相互赋能的案例正逐渐增多。未来，这也将成为一种趋势：在线旅游企业将成为助推中国旅游目的地发展升级的一支重要力量。