出境游回暖，提前布局的阿里巴巴能否抢占红利

“寒冬有尽，春日可期”——兔年新春，强势复苏的出境游提前驱走了冬日的寒意。大年初一，春节期间首架中国包机从深圳抵达巴厘岛，印度尼西亚旅游部和巴厘岛省政府在机场举行仪式热烈欢迎；大年初三，菲律宾旅游部长和中国驻菲律宾大使在马尼拉机场迎接来自厦门的旅客……

出境游迎强势复苏

如火如荼的春节旅游给低迷了三年的旅游市场注入了一针“强心剂”！节前，文旅部发布通知，自2月6日起试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营出境团队旅游和“机票+酒店”业务，其中包括了泰国、印度尼西亚、柬埔寨、马尔代夫、斯里兰卡等二十个国家。这样的利好政策激发了人们的出境游意愿，也让各家旅行社和旅游企业忙碌起来，不少平台跟团业务线连夜上线了近百条出境游产品和线路。

2023年1月20日《文化和旅游部办公厅关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家出境团队旅游业务的通知》发布，2023 年2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。

即日起，旅行社及在线旅游企业可开展产品发布、宣传推广等准备工作，出境游开始全面复苏。据携程数据显示，春节期间出境游整体订单同比增长640%，跨境机票订单同比增长4倍以上。曼谷、新加坡、吉隆坡、清迈、马尼拉、巴厘岛等东南亚目的地成为中国游客“最爱”。事实上，疫情前国内出境游需求已连续多年增长，有望为疫情后续的出境游复苏奠定客群基础。

2015年以来虽国内出境游人次的增速有所放缓，但整体出境游需求仍保持增长态势，且市场规模持续大，2019年中国居民出境人数已达1.69亿。2011—2019年，我国出境游人次的复合年增长率超过10%，出境游消费金额的复合年增长率达到 17%。同时，根据亨利护照指数（以免签证目的地总数量计算），中国护照的全球排名从2017年的85名提升至2022 年的66名，是免签落地签增加数量最快的国家之一。2020年疫情暴发，疫情防控措施下，出行受到一定限制，而随着疫情防控形势的好转，出境游开始迎来强劲复苏。

重要的出境游市场

“近三年，国航、南航、东航加起来大概亏了1000亿左右！开放出境游后，我们出境游从二月份开始有所回温，泰国、新加坡为代表的东南亚游很受欢迎，也有从广州中转去迪拜或者埃及的。”重庆新闻旅行社负责人王女士告诉《电脑报》：“当前境外游价格非常划算，以重庆出发为例，全程零资费的情况下，曼谷+芭提雅6天5晚仅需2890元，但欧洲行还没完全放开 ，需要 一段时间。”

出境游的复苏对整个旅游市场有多重要呢？疫情以前我国旅行社出境游业务的收入占比已达到四成。2019年全国旅行社出境旅游营业收入和利润分别达到2145.6 亿元、89.6亿元，分别占全国旅行社旅游业务营业收入总量和营业利润总量的41.5%、38.4%。2021年全国旅行社出境游营业收入仅为6.63亿元，占比降至 0.45%，出境游营业利润出现亏损，为-0.44亿元。

在疫情的冲击下，名义在册旅行社数量2021年较2019年增长 9%，登记从业人员减少 33%。根据文旅部数据，疫情冲击团队游需求，全国旅行社收入连年下滑，2020/2021年同比-66.4%/-22.3%，而受冲击较大的出境游在2020/2021年期间营收同比-92.4%/-96.0%，旅行社从业人员数量则下滑明显，2020/2021全国旅行社从业人数分别为 32.2/27.9 万人，同比-22.5%/-13.6%。

随着疫情政策全面放开，我国旅行需求已经逐渐恢复，出境游作为我国旅游行业重要的组成部分，经历了前面几年的洗牌，剩下的企业和平台有望成为出境游乃至整个旅游行业复苏红利的分享者。

而从我国出境游目的地结构来看，早期以港澳游为主，2010Q4 在旅行社组织的出境游游客中有 36%目的地为港澳地区，随着出境游行业发展，港澳游人次占比逐渐下降，目的地结构呈现优化趋势。根据文旅部，2019 年度旅行社出境旅游组织人次排名前十位的目的地国家或地区依次为泰国（占比 17%）、日本（占比 12%）、中国台湾、越南、中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、俄罗斯。可以看到，主要为东亚、东南亚、南亚等地区的国家。

在目的地结构优化大趋势下，长期深耕出境游，在品牌影响力、旅游产品品质、线上线下渠道覆盖等方面优势显著的众信旅游及其背后的阿里巴巴开始走到聚光灯下。

持续加码旅游业的阿里巴巴

提到阿里巴巴在旅游业的布局，很多人第一反应其实是飞猪。2022年初，在阿里巴巴2022财年第三季度财报中，饿了么、高德、飞猪首次以同一矩阵入列阿里集团财报。

数据显示，2021自然年，阿里生活服务板块的年度活跃消费者达到约3.72亿，单季净增长1700万，生活服务订单量季度同比增长22%，这让不少人认为飞猪独立性进一步增强，预示着阿里不会再对这个烧钱的项目无节制输血，而独立盈亏的飞猪在随后2022年的双11中打出“现货开售，直接预约”的口号，更进一步表明旅游商品怎么卖，飞猪拥有自主决策权，以后自己说了算。

自2018年起，飞猪持续“天猫化”，发展方向和战略规划逐步与阿里巴巴中国零售市场业务高度趋同。发展前期，加速电商化的平台红利，不仅使得飞猪旅游商品线上化率大幅提升，而且来自天猫的玩法和经验，在旅游业形成鲜明的“降维打击”，有效刺激了飞猪的快速发展。

然而，随着飞猪电商化程度加深，其与旅游业不兼容的一面日益显现。飞猪之所以坚持旅游商品在大促期间从“预售”转向“现货”，本质上是遵循旅游商品独特属性。消费购买实物商品时，从预售下单、快递发货到签字收货，时间短，效率高，周转快，预售甚至在某种意义上还能优化实物商品在仓储和物流方面的效率。

作为平台，飞猪的转变需要强有力的服务商支持，而阿里巴巴在旅游生态的布局中，众信旅游作为具有批零一体化渠道优势的出境游服务商，不仅得益于疫后批发与零售业务有望双双强势修复，更能同飞猪平台起到相辅相成的作用。

早在2020年9月，阿里网络就以3.85亿价格战略投资众信旅游。当时，众信旅游实控人冯滨转让了手中4547.03万股股份给阿里网络，占公司股份总数约5%，阿里网络成为众信旅游第三大股东。而后2021年12月，众信旅游控股股东、实际控制人冯滨以及持股5%以上股东郭洪斌，拟以2.42亿元的总价，向阿里网络转让众信旅游6.04%的股份。

时至今日，阿里网络也跃升为众信旅游第二大股东。

虽然阿里巴巴通过众信旅游持续押注境外游市场的举动在疫情面前显得有些“不幸”，可疫情暴发前，出境游市场火爆，而众信则是该领域的绝对王者。众信主要业务板块集中在出境游批发、零售业务以及商务会奖业务。2018年，众信旅游采用发行股份的方式购买资产，完成了对竹园国旅的全资收购，自此成为国内最大的出境游运营商之一，这意味着随着境外游的复苏，众信旅游和其背后的阿里巴巴也有望成为首批获益者。

出境游背后的生态输出

旅游板块在整个阿里体系内所占比重很小，阿里却在孵化飞猪的同时还持续输血众信旅游，其目的显然不会局限于旅游市场一时得失。而从阿里巴巴在海外市场的布局来看，旅游服务更像是其生态圈输出的一块跳板。

早在2015年，飞猪就推出了信用住，信用分数符合要求的用户通过阿里的平台预订酒店无需支付押金、享受快速便捷入住和退房体验。随后，飞猪又陆续推出了凭信用分免押金租车、免押金租赁海外移动Wi-Fi设备等服务。依托阿里的生态系统，飞猪希望成为实现旅游商家和中国消费者之间直接联系的服务平台。

从商家角度看，他们可以把海外消费的优惠券发在飞猪或支付宝上，让消费者在行前和行中，无论是打开支付宝还是打开飞猪，都能看到商家的优惠券和信息，为商家起到了引流的作用。飞猪和支付宝都有自己的会员体系，可以借此帮助商家做会员的分层化营销，为商家提升消费的价值。

从消费者端看，支付宝为消费者提供了优惠的汇率，汇率是按照会员等级差异化的。会员间的差异化汇率，以及不同商家也可以制定不同的汇率，这些都能极大地带动消费。

从击穿旅游业的供应链金融链条开始，旅游服务能成为阿里巴巴全球化扩张的先行者，对于阿里的旅游业务飞猪而言，未来无论是外部伙伴合作还是阿里旗下其他业务协调，都会推动阿里集团的生态系统在全球的落地。

提前布局旅游业的巨头

旅游业对于互联网平台生活服务业务的落地有极大的推动作用，而近年来布局旅游行业的也不止阿里巴巴一家。在阿里巴巴持续加码众信旅游的同时，京东悄然进入凯撒旅业股东中，并签署了战略合作协议，准备在资源、投资、品牌及营销等方面进行合作，双方将共同探索“互联网+门店”的模式，融合线下、线上资源，形成合力。

提前布局旅游行业的互联网科技巨头显然不止以上两家，联想集团与颐和园达成战略合作，为颐和园搭建智慧云平台，建设智慧化、人性化、综合性、系统性、有效性的颐和园智慧管理和服务体系，共同发力智慧旅游。哈啰出行成立100%控股的旅行社上海钧行国际旅行社有限公司；抖音旗下的山竹旅行，产品以抖音内独立的小程序形式呈现，包含门票预订、酒店预订等功能，从视频种草到交易在抖音App内形成完整闭环……

此外，随着“双减”政策持续推进，不少教育巨头纷纷调转船头开辟新市场，寻求新的业务增长模式，在此背景之下，研学旅游也成为一块“兵家必争之地”。网易成立有道研学（杭州）旅游服务有限公司，经营范围包含旅游业务、旅行社服务网点旅游招徕及咨询服务、旅游开发项目策划咨询等。

不论是互联网大厂，还是企业巨头都纷纷试图在旅游版图上开疆拓土，而随着以境外游为代表的旅游行业复苏，整个行业也会迎来百花齐放的格局。

编辑｜张毅

审核｜吴新

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