美学王者三顿半：踩在风口上的“弱者”，没有壁垒只有口碑

提到三顿半，除了咖啡和贾樟柯，你还能想到什么？

小红书上，不少博主晒出了自己DIY的三顿半的精致咖啡小罐，用其种多肉、做钥匙扣、相框改造、日历，甚至用其储存固体奶酪等。

在这场咖啡美学盛宴中，三顿半成功拔得头筹，一举颠覆冻干粉的塑料包装和笨重的大铁盒，改用小罐和数字、颜色来区分咖啡粉的烘焙口味、苦味程度，方便之余，这种内核又具有感官冲击力的超级符号深得人心。

数字小罐，是三顿半的“超级符号”。

但若将这个“超级符号”拆解开来，会发现三顿半并没有什么新东西：

比如最常见的阿拉比卡咖啡豆，星巴克、瑞幸，甚至蜜雪冰城使用的都是这款咖啡豆，门槛极低；另外咖啡粉“冻干技术”也不过是将咖啡萃取液冷冻后去除水分，不难也不新；就连小罐的包装也被抄了作业，永璞、瑞幸均采用了小罐独立包装，三顿半却有苦说不出。

不断被抄袭、不断被超越，在新入局的巨头搅局下，三顿半的优势正在逐渐减弱.......

01.收割“咖啡无感者”的秘诀

三顿半之所以成功，很大一部分原因离不开中国特殊的咖啡消费市场：

根据头豹产业研究院的数据，在咖啡品类结构中，2020年美国的速溶咖啡消费仅占8.4%，日本的速溶咖啡消费占18%，而中国的速溶咖啡消费占到52.4%。

与西方国家相比，国人的作息规律及饮食习惯较为固定，生活节奏快，熬夜是平常，人们喝咖啡更多的是为了提神，而西方的慢煮细品并不适合我们。

如何在保证效率的同时，改善冲泡咖啡的口感和消费场景？

在三顿半官方旗舰店中，除了售卖数字咖啡粉，还有配套的燕麦牛奶、0糖新椰汁、快饮园茶系列等，单看品牌产品本身，三顿半做到了“口味+速度”，这在2017年的咖啡市场十分罕见。

彼时，市场上除了咖啡豆及只能热水冲泡的速溶粉外，鲜少有一样产品能打破咖啡口味和场景的难度壁垒，而三顿半瞄准了单价5-10元的空白区，开辟了一条新道路。

但，成也性价比，败也性价比。

在三顿半一路高歌的同时，雀巢、麦斯威尔、瑞幸等大品牌纷纷耕耘着冻干粉产品，在《消费者报道》基于京东、天猫等渠道6.4万多条电商用户评价整理出的排行榜中，三顿半毫无优势：

在口味、外观、功效的综合评分中，三顿半位列第八；性价比这一评比中，三顿半位列倒数第二。

相比于星巴克这样的大玩家，三顿半的价格偏低，口味也是低等的；但相比于雀巢、立顿这样的速溶咖啡，三顿半的价格是偏高的，口味却是偏上乘的，尴尬的定位区间限制了三顿半探索更大的市场。

我们完全可以说，三顿半在咖啡市场上，是靠着精准营销完成了过亿元的B轮融资，以估值45亿的姿态挤进的国内咖啡决赛圈。

2021年的双11，三顿半请来贾樟柯设计了一场戏中戏，此为贾樟柯的首支广告片，同步了一系列的悬念及趣味内容，同时三顿半还投放了一波朋友圈广告，以贾樟柯的第一视角，「这是我与三顿半合作后的个人声明」做标题勾起好奇心。

微博关键词指数显示，当日三顿半指数环比增长519%，贾樟柯指数环比增长838%，通过个人艺术风格赋予广告新活力，三顿半的广告一直别出心裁。

除了广告，三顿半还和高调性的KOL、KOC保持着紧密合作，培养了一批又一批的种子用户，包括身在东京的书籍装帧师、旅居巴黎的自由插画师，也有世界咖啡杯测大赛的中国冠军.......

C端，三顿半聚焦20岁-30岁年龄区间，每年举办两次Return Project返航计划，联合国内80%用户所在城市的其他咖啡店作为返航点，回收小罐，兑换新的咖啡或限定周边产品。

内容投放上，小红书单天投放量5-6篇，超越大多数品牌，内容上三顿半深度绑定办公场景、家庭、大学生人群，再直击“咖啡消水肿”的女性痛点，趣味营销的同时缓解当代人的精神焦虑，精准拿捏年轻群体。

作为一个互联网时代的网红产物，三顿半的社交价值几乎拉满，与其他深耕的老玩家相比，三顿半更像一个咖啡界的营销王者，抄了条近道来抢食蛋糕。

但抛开社交价值，三顿半的价值营销并不能长久。

02.三顿半的故事，未完待遇.......

三顿半的小杯装，是经过一年多的技术创新，创始团队改版数次的成果，在那之后，小罐以超高的“出片率”席卷各大社交媒体，但很快便遭到了同行的抄袭、借鉴和模仿。

在经历了20个月的准备期和诉讼期后，三顿半终于胜诉了它的“抄袭者”之一七彩之谜，七彩之谜被判构成不正当竞争，判赔经济损失及合理费用173万元。

据悉，七彩之谜除了采用相似的外观及数字小罐外，还在自己的搜索词条上添加了“三顿半同款”的字样，锁定三顿半搜索结果的前排推荐位，且无论从销售页还是广告来看，七彩之谜都像极了三顿半。

三顿半起诉的原因，不单单是为了一份产品外观的专利，而是为了保全自己的品牌口碑，让消费者不被模仿者混淆视线。

易被抄袭、门槛极低、弱小，在咖啡市场，三顿半只是踩在风口上的弱者，并不是胜利者。

三顿半的受众群体依旧有限，相比于肖战代言的隅田川，无需站台的瑞幸星巴克，三顿半的品牌调性始终让他在扩大影响力时有所克制。

营销带动销量的生意模式早在2019年便遭到了反噬，单一的产品线严重制约了三顿半的成长，因此2020年，三顿半开始从固有的场景中去开发其他产品，针对咖啡粉衍生出了植物奶、茶类冻干等产品。

冻干粉并不是什么高新技术，三顿半只是在坚持速溶的前提下，用尽技术把传统速溶咖啡做的更高端，将只溶于热水的咖啡粉升级为3秒溶于冷水的“超即溶咖啡”。

在独立分析师刘戈看来，三顿半等精品速溶咖啡品牌提供的是一个“妥协的方案”：对于熟悉咖啡的人来说，它守住了咖啡的“底线”，对于不懂咖啡的人来说，它突破了咖啡认知的“上限”。

但无论如何，三顿半始终没有自己的技术产品壁垒。

庞大的速溶基础消费者和精品咖啡玩家能否汇聚成一条河，又有多少消费者能畅游在三顿半开辟的这一片蓝海里，从来不取决于市场营销手段，而是最基本的产品和技术。

星巴克之所以流传50年，靠的不仅是服务和环境，而是创始人们走遍印尼、东非、拉丁美洲一带，不断与当地出口商交流、沟通、购买世界上最好的咖啡豆，长久的考察积累而来，哪怕是制作咖啡的工序，星巴克也有着史无前例的苛刻要求：

比如，每杯浓缩要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但不能超过170度，这样的标准一传就是50年，甚至在这50年间，星巴克也丝毫没有停下探索的脚步。

别说拿三顿半与星巴克比是天方夜谭，往大了看二者都在咖啡行业深耕多年，创始人吴骏已经营了12年的咖啡生意，三顿半只是他的产品之一；往小了看，谁都是那个想赶热潮的主儿，星巴克的小罐咖啡粉就被指是“抄三顿半作业”。

形于表的包装与营销易被模仿和超越，持续性的打击模仿者耗时耗财，在电商竞技场上，价格、销量、工艺的透明化不可避免，三顿半最大的竞争对手不是别人，正是自己。

被模仿是一种变相的认可，可是被模仿者超越，三顿半根本拿不出什么实武器来抗衡......

参考：

独家｜三顿半胜诉抄袭者！原创者的春天，来了吗？——FBIF

处于鄙视链最底端的那款咖啡，翻红了？——小小格鲁特

网红三顿半，如何在星巴克与雀巢的夹击下突围？——商业评论网

估值45亿，超越雀巢和星巴克！网红咖啡三顿半的小红书内容营销打法拆解 ——人人都是产品经理

三顿半急于冲破咖啡天花板——界面新闻