热点调查|渠道失守、投资失败、信任危机，国美如何一步步衰落？

2022年，国美先是停发员工工资，后又被供应商向法院申请破产清算，董事长黄秀虹也在一场内部战略实施策略研讨会上称：“生存的问题再一次摆到国美面前，活下去成为了我们发展的核心要务。”从曾经的家电零售连锁巨头，到如今面临生存难题，黄光裕入狱的这11年，国美是如何一步步走向衰落的?

渠道变革，线上线下皆失守

凭借着专业化管理、规模化分销，以及家电制造业对渠道的依赖，初期我国家电零售业形成了“渠道为王”的局面。在家电零售供不应求的时候，国美依靠直接向供应商拿货，砍掉中间商，能够实现低价拿货，薄利多销。同时国美率先利用报纸中缝广告，打出了“买家电、到国美”的宣传，利用低价、营销宣传，国美线下门店异常火爆。

2004年国美成功上市后，依靠资本市场力量，国美接连收购竞争对手。2005年，国美接连收购哈尔滨黑天鹅、深圳易好家电器、中商家电、金太阳等家电企业；依靠并购，国美2005年拥有的连锁店较2004年增长一倍；2006年收购永乐电器后，国美开始实施国美、永乐的双品牌运作战略；2007年，国美以36亿元收购大中电器；2008年又继续收购三联商社，成为国内家电市场的行业龙头，实现了对第二名苏宁的绝对压制。

但是在面对线下门店竞争激烈，消费者购物习惯转向线上，门店租金及人工成本高昂等不利因素下，国美大量的线下门店如今却成为负担。根据壹览商业统计，2022年因门店不盈利等原因，国美零售关店592家。同时国美电器董事长黄秀虹在一场内部战略实施策略研讨会上称：“未来国美线下将持续瘦身，在全国30个区域砍掉不盈利的小店，仅保留276家左右，用更多的资金打造成“精”店，聚焦地域性店面，减少国美零售经营成本和风险。”

根据国美半年报数据显示，截至2022年上半年，国美、永乐、大中合计拥有225家旗舰店、780家社区店、2820家新零售店，线下门店合计3,825家，看来未来国美线下门店的闭店数量将持续增长。

而线上渠道，国美虽然早在2002年10月就成立了电子商务部推出网上商城，但当时国内互联网普及率较低，再加上后来黄光裕入狱，黄光裕与陈晓的控制权之争，导致国美的B2C业务处于停滞状态，直至京东的悄然崛起，才引起国美对线上渠道的重视。2010年，国美推出旗下电子购物网站“国美网上商城”；2012年，国美收购电子商务网站“库巴网”；2013年，国美将国美网上商城和库巴网合并，更名为“国美在线”。

2021年，回归后的黄光裕将国美APP更名为真快乐APP，产品定位由电商变更为娱乐社交，该年，国美为真快乐APP投入9.62亿推广费用。但仅在两年之后，真快乐APP再次更名为国美APP，并调整战略提出打造垂直类电商平台。

据官方介绍，国美APP提供家电、家用、家服务、泛家电全品类真值商品和全程专业服务，同时提供直播、元宇宙等畅快娱乐体验一体的App。在此前的战略研讨会上，黄秀虹着重提到，直播将是未来推动国美发展的重要发力方向。而打造垂类电商平台也宣告了国美转型娱乐化和社交化的新型零售方式的失败。

尽管国美为真快乐APP投入大量推广费用，但收效甚微。据国美财报显示，2021年底真快乐APP年度活跃买家仅1,683万，对比同期其他平台，天猫月活用户9.39亿，京东年活跃购买用户数5.7亿，快手2021Q4月活用户5.78亿。2022年中报国美并未披露真快乐业绩、月活用户等电商平台的关键数据。

在流量红利见顶，消费者倾向在综合电商平台购物的背景下，国美如今推出自己的APP，在月活用户差距如此巨大的情况下，恐怕难以在线上平台短时期内夺回失去的市场份额。

据《2021年中国家电市场报告》显示，京东占据32.5%市场份额，位列第一；苏宁易购、天猫市场份额分别为16.3%、14.8%，而国美电器仅为5%。

在渠道变革趋势下，一方面家电企业逐步减少批发商、代理商等中间环节，倾向于自建零售体系直面消费者，同时向电商化方面转型。另一方面，消费者购物习惯倾向于在品类齐全的综合电商平台购物，同时京东、天猫也在开放加盟布局线下门店的情况下，国美恐怕面临线上线下渠道皆要失守的局面。

追逐风口，多元化投资皆失败

国美作为供应商与消费者之间中介，依靠直接从消费者处获得的销售收入，以及延期向供应商交付货款，在账面上形成了大量资金。国美利用这笔资金一方面不断开店扩张、外延收购其他家电零售企业，另一方面，还将资金投向了房地产、手机等行业。

1999年，黄光裕创办了总资产约50亿元的鹏润投资公司，随后进行一系列收购、兼并等商业活动。2005年，黄光裕与其兄共同投资20亿元打造国美家电工业园，并进军房地产业，旗下拥有鹏润地产、明天地产、国美置业和尊爵地产四家地产公司。2005年4月，国美置业以底价8亿元买入北京市丰台区科技园区两幅地，成为北京当年最大的招拍挂项目。2008年5月，黄光裕决定将旗下约180亿元的地产注入此前收购的中关村科技。

据此前中关村科技公告显示，鹏润控股旗下拥有众多土地一级开发和土地整理项目，且主要位于北京，总占地面积超过1亿平米，可建设用地面积超过4,943万平米。然而随着黄光裕入狱，此前的地产开发项目烂尾，而大量的拿地也让国美背上了巨大资金压力。

2015年，国内智能手机市场大打价格战，小米、魅族、华为、荣耀纷纷推出面向低端领域的千元机，360及乐视宣布进军手机市场。国美旗下A股上市公司三联商社也宣布以9.5亿元全资收购德景电子—一家手机ODM公司。2017年，仅一年时间，国美接连推出4款手机产品，并覆盖1000-3000元价格段。2018年，国美手机推出3款产品，但是至此之后，再无新品推出，手机业务也宣告失败。

2016年，国美又试图入局汽车销售行业，将原先的汽车中心扩充为汽车事业部，并在2017年发布“国美汽车2017战略”。国美计划将旗下门店进行改造，变为“汽车+家电”的综合卖场模式，然而自身汽车新零售运营效果不佳，加上苏宁等竞争对手入局，2017年底，国美接连关闭了数家线上汽车店铺。到了2021年，国美再次成立国美共享网络科技、商恋商科技等公司，新成立公司的经营范围包括新能源汽车整车销售业务，并公开招聘智能汽车业务总经理、智能汽车卖场招商总监等工作人员。据国美相关人士透露，公司将布局新能源汽车销售业务。

除了上述的房地产、手机、汽车销售。2020年，国美再次进军新领域—家装市场，在“家生活”战略下，国美从央企手中高价收购打扮家80%股权。2021年4月，国美X打扮家—家居家装战略暨APP上线发布会热闹召开，但随着打扮家创始人离职，高管频繁变更，仅一年多后的2022年7月打扮家被曝业务线暂停。

信任危机，供应商、消费者难挽回

此前，国美依靠延期向供应商付款，获得大量沉淀资金实现快速扩张，国美对供应商的账期大部分达到了3至6个月。初期，国美凭借在家电零售业的强势地位，供应商对此敢怒不敢言。但如今，品牌商纷纷在电商平台开设官方店铺进行直销，京东、天猫也开放加盟布局线下门店，国美此前的增长方式显然已经失效。

不仅如此，本次国美被曝破产传闻，正是由于拖欠供应商数百万货款，经催要不能偿还，才被供应商向法院申请破产清算。虽然后来国美对破产传闻进行了澄清，但国美与供应商的信任危机恐已难以化解。

2022年4月，因对美的宣传物料卖场摆放的合规性产生分歧，济南国美分部员工殴打美的员工。随后，美的正式向国美表明立场，要求国美提出解决方案，但国美并未对此进行回复。随后，美的集团宣布，美的全品类产品即日起全面撤出国美济南分部，撤回全体国美济南分部美的中国区域派驻导购，暂停全品类向国美济南分部发货。

同月，惠而浦发布公告，因国美电器在支付货款方面未按合同执行，长期出现延迟情况，拟终止与其业务合作，至2022年一季度末国美未付货款超过八千万元。

未收到货款的当然不止惠而浦一家，据红星新闻报道，国美某品类供应商表示，在长期未收到国美回款的情况下，供应商现已暂停发货，国美方面也未承诺所欠货款何时到账。

供应商不发货，将带来国美APP及国美门店sku降低。对于消费者来说，可选品类减少，国美平台的吸引力将进一步降低。

除此之外，国美线上线下的销售却并未暂停，这可能带来的问题就是消费者付款后却收不到货，也拿不到退款。此前已有新闻爆料，有多名消费者投诉称，在国美旗下真快乐APP平台购物，但并未发货，对于消费者退款要求，国美方也并未处理。线下消费者也遇到同样的问题。

2022年12月至2023年2月，有多名消费者在黑猫投诉平台发起对国美的投诉，在黑猫投诉平台上搜索“国美 发货”，共有2,291条搜索结果。

根据网经社旗下电商大数据库“电数宝”显示，“国美”涉嫌退店保证金不退还、退款问题、发货问题、霸王条款、售后服务、虚假促销等问题。2022年“国美”共获得16次消费评级，均为“不建议下单”。50%的消费者投诉国美涉及的消费金额在1,000-5,000元，28.57%的消费者投诉金额在10,000元以上。对于普通消费者来说，涉嫌如此大额的投诉，国美恐怕难以再次获得消费者信任。

从国美实际经营数据来看，国美自2016年营收达到766.95亿元之后，营收逐年下滑。据公司2022年中报显示，2022上半年营收为121.09亿元，较去年同期下降53.50%。公司归属于母公司股东利润更是自2017年开始就始终为负，2022上半年公司归属于母公司股东利润为-29.66亿元，较去年同期下降50.24%。

此外，截至2022上半年末，公司流动负债合计500.68亿元，其中短期借款247.75亿元，应付账款及票据144.37亿元。但公司现金及现金等价物仅24.09亿元，经营活动现金流量净额仅0.55亿元。

2022年10月，国美零售发布公告称，公司预计2022年全年归属于母公司拥有者应占经营亏损将比去年同期扩大35%至65%之间。截至2022年9月30日，本集团逾期贷款约为人民币30亿元。

2021年9月以来，黄光裕、杜鹃夫妇频繁减持国美零售股票，两者持股比例从最初的61.5%降至10.79%。据金融界报道，两人通过减持套现接近20亿港元。随后，黄光裕在一个月内5次出手为国美零售提供超过7亿港元无息贷款。据国美公告，黄光裕通过无息免抵押借款等方式充盈现金流，后续通过两笔债转股操作，黄光裕夫妇持股比例恢复至30.85%。

总体来看，即使国美采取了多种方式，试图挽回市场地位，但是内外冲击下，国美面临的困境依旧难解。后国美时代的黄光裕如何在国美多次碰壁后找回曾经的辉煌，这对潮汕人黄光裕来说或许是挑战也或许是国美重生的机会……