懒系健康开启“新派”养生新图景 | 2023趋势报告

随着消费升级和生活方式的转变，健康问题已经成为人们生活的核心议题之一，而在追求健康的同时，“养生”也成为年轻人常态化的生活方式。

养生是个老话题，但总是新热点，更是当下社会普遍的心态。近年来，人们对个人健康的重视程度越来越高，养生也不再仅仅是一个概念，开始从“过过嘴瘾”变成了“有所行动”，同时也越来越专业、越来越精细。而伴随着生活水平的提高，消费者对健康的理解也发生了变化——“未病先预防”正取代“有病才就医”的传统健康理念。百度指数显示，过去一年预防式健康相关需求搜索同比上涨35%，未病先预防的健康理念成为主流。

近期，针对健康养生领域的发生的变化，知萌咨询机构做在《2023中国消费趋势报告》中，提出了“懒系健康”这一趋势，并指出：消费者的健康需求在不断变化，从被动养生到主动健康，从身体不适才关注健康到主动预防不适，从药食同源到即食养生，“养”“防”结合，轻快好省，科学组合，正在开启“新派”懒系健康新图景。

国潮懒系养生时代已到来

“啤酒杯里泡枸杞”；“咖啡杯里泡党参”；熬最晚的夜，吃最贵的保健品；打游戏到深夜，睡前泡个脚；要想玩得嗨，养生得放开……越来越多的年轻人在肆无忌惮放纵自己的同时，又在养生道路上焦躁不安。

不论是过去的“佛系养生”还是“朋克养生”，这种“一边作死一边自救”的养生方式显然不够科学。本着吃吃喝喝就能养生的态度，不少人选择从“朋克养生”的怪圈里逃离，从被动转向主动，从身体不适才关注健康到主动预防不适，从主要通过药品和保健品，转向随手健康，懒系养生。

所谓“懒系养生”其本质在于，在干某一件事的同时完成养生，而不需要额外的时间与精力。如此看来，消费者在养生产品的挑选上，会更加追求便捷、简单、有效。调研数据显示，2022年消费者购买过养生品类的产品TOP5分别是，益生菌、养生茶饮、蒸汽眼罩、黑芝麻丸、养生茶。在懒人经济下我们也正在步入懒系养生的新时代。

新派养生兴起

消费者快节奏的生活方式和对自我的关注，让不同于传统养生保健的“新派养生”开始流行。在科学养生时代，消费者会根据不同时间、不同症状、不同场合的需求进行组合式养生，并通过全方位、立体式的方式将防和养进行结合，实现边“养”边“防”。

同时，消费者更希望在“偷懒”中就达到养生的目的，便捷、简单和高效的花式养生，成为大家追求的养生方式。而在年轻人“花式养生”的背后，90后95后已经成为了保健品消费的主力军。据电商平台数据显示，在2022年618期间，眼部保健类产品销售同比去年618增长4126%；蛋白粉同比增长751%；维生素类产品同比增长387%，其中95后、00后活跃用户同比增长126%。越来越多的年轻人开始步入养生局，并针对不同的症状，不同的时间选择不同的产品，实现“花式养生”。

提到养生产品我们可以发现，过去的养生品市场是以传统的滋补中药材为主，由于处理和食用不便已逐渐失去了年轻人的市场，随之而来的是各种保健品、养生茶、鲜炖或者即食类“轻营养”产品的涌现。消费者纷纷被吸引加入药食同源的懒系“重养生”，“开袋即食”和口感好的滋补营养品为消费者的首选。随时养生、低成本养生、高效养生，在吃喝玩乐中达成“碎片化”养生也受到越来越多年轻人的青睐。

而对于追求懒系健康的新一代消费者而言，他们追求的养生产品不再是胶囊、片剂等似药非药的产品，既要对身体健康有效，又要好吃的零食化营养品以及各种形态的功能性零食，也都进入到了养生范围。在零食中达到调理身体、愉悦身心，已是大多数人的共识。例如黑芝麻丸、阿胶糕、红枣枸杞丸、维C软糖等产品。不仅让养生场景更生活化，还搭乘滋补文化的东风，将药食同源进行即食改造，为零食注入新的养生功能。

除此之外，健康理念也进入到了日常的餐桌中，从吃饱到吃好，从预制到即烹、即热、即食等即享食品走进了很多人的厨房。精选优质食材、优化膳食结构、低盐低脂高蛋白的趋势也在不断推动速食料理的健康化发展。例如，空刻将意面速食化，为消费者提出好吃、放心、方便、健康的15分钟之内的“星级意面”解决方案，引领西式健康速食的品质升级。同时，随着消费者健康意识的增强，消费者也开始逐步关注居家场景下的自我及家庭健康管理，更有不少消费者通过选择主动式健康管理服务，进行疾病预防，居家健康管理场景下的相关产品广受欢迎。

品牌如何抓住懒系养生趋势？

如果说“懒”是消费者选择一款产品的基本要素，那么“效”就是选择产品的结果更是品牌与消费者关系长期构建的基础。对于品牌来说，不仅需要聚焦“懒”还要重视“效”，更要重视“简单方便易操作”。那么，如何抓住懒系健康的趋势来构建品牌？知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》总结了四个策略，即：用“大食物观”指导产品研发。即以药食同源、中药滋补、极致功效为核心概念进行大健康产品的创新。例如，针对年轻人的各类养生需求，真不二实验室X浙江中医药大学药学院联合为消费者带来由身及心的愉悦FUN松舒适“植”愈系足浴包。

真不二结合传统名方与现代医学创新配方，在贵州黔东南、川藏高原等多个顶尖原产地建立植物中草药采购团队，确保了原材料的药效和品质。在产品的包装设计上打破了传统足浴包陈旧形象，破除了产品与年轻消费者之间的距离感，同时标注出的植物成分和效果。让“Z世代”消费人群愿意为“潮”起来的中药养生买单。

挖掘增强免疫的功能化需求。围绕“增强”健康为差异点进行产品功能的挖掘能够更好的创造消费需求。例如，LemonBox提出定制化营养补充剂的方案，消费者可以通过小程序填写自己的生活作息信息，即可得到适合于自身体质的差异化的补剂配方。同时。系统还会为消费者提供维生素补充剂品种所对应可改善的身体症状，让用户在掌握了更多自身和产品信息的情况下，去配制属于自己的营养补充包。

创新产品形态，实现消费者随时随地想喝就喝，想吃就吃。便携高颜值，便于激发消费者的社交分享。例如，Wonderforme将益生菌产品做成了即食型，帮助消费者随时随地保护肠道健康。从产品形态方面来看，WonderLab小蓝瓶益生菌采用了冻干粉技术，用户可以直接食用或可以加入温水或牛奶 (37℃以下)冲调食用。同时，为了符合 Z 世代的审美，小蓝瓶益生菌在产品的包装和整体的视觉设计上突破了传统产品以条袋为主的风格，开创品牌独特性资产“小胖瓶”的外观，瓶身颜色为选用当下流行色之一克莱因蓝色。趣味的外观设计和流行色满足了 Z 世代的分享欲。

抓住时间窗口，占领品类心智。空刻意面的崛起不仅来自于其精准的定位，品牌打造的系统性布局也起到至关重要的作用。空刻抓住直播带货的风口，借助超头部主播和众多明星的影响力，进入年轻群体视线。同时在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销，迅速抓住直播红利、流量红利和种草红利。在积累了认知后转战线下阵地，携全新广告刷屏分众电梯媒体，借电梯媒体的高饱和攻击抢占主流大众心智、加速品牌的破圈突围，成功掀起了“速食意面”的消费热潮。

从被动养生到主动养生，从药食同源到即食养生，对消费者而言健康滋养的方式不能过于复杂，场景更要融入生活。主动、日常、碎片化的养生时代将为医药大健康以及快消品企业带来巨大的创新空间。

编辑：墨涵

排版：橘子