元气森林在这个春天决定再次改变

元气森林似乎又在酝酿一个大招。

近日在社交网络上，一张元气森林发布会媒体邀请函被大家关注，据了解，元气森林在面向媒体进行邀请，计划于2023年2月16日召开媒体沟通会，猜测将与气泡水主产品及其2023年的产品、市场策略相关。

2月15日上午，行业垂直信息平台“FBIF食品”对外披露了更多信息——元气森林气泡水将进行全面升级，新品将以气更足为核心卖点。从该媒体掌握的信息来看，此次发布会的核心是官宣产品升级，而元气森林气泡水的新产品将围绕“气更足”的概念，对饮用时的释放气的“击喉感”、产品的持气时间等进行了全方位升级。

对于核心产品气泡水进行升级可见元气森林冲劲十足。而除了上述媒体发布会之外，在刚刚过去的春节期间它也不断通过广告投放与综艺赞助来与消费者沟通。而接下来发布会释放的信号，无论是从产品创新还是渠道建设，也有能看出元气森林在今年要大干一场的决心。

对于元气森林来说，眼下正一个好时节。

这个成立于2016年的品牌在被大家熟知与认可之后，也开始在思考如何在中国消费品市场上不断成长壮大。元气森林近来举动的背后，似乎都在这射出一个信息，它正在从“爆款”思维走向“长期主义”。

事实上，那些食品饮料巨头们能够穿越无数经济与消费市场变化的周期，它们所坚守的也是的长期主义。而我们不难看到，过去一两年，无论是从新品类的增长还是下沉市场的渗透，元气森林似乎正在从一个少年走向成熟——在这个春天，它决定再次出发。

元气森林的营销，更像是一种陪伴

或许你已经发现，元气森林正在见证一群少年们的自我蜕变。

在它独家赞助的爱奇艺新综艺《种地吧》里，10位年轻人组成“种地小队”计划于190天时间的时间内，在142亩土地上，从0开始学习播种、灌溉、施肥，最终收获谷物。在这档已经开播，将长达半年的慢综艺中，元气森林和这群少年们一同成长，看到自己耕作的土地变成诗歌田园，并意识到“认真做一件事情的可贵”的人生态度。

事实上，快速消费品尤其是食品饮料品牌通常都会出现在各类电视节目里，以官名的形式露出，提高品牌自身的市场认知并建立起消费者心智。而元气森林在进行冠名赞助时，它不仅仅考虑的是品牌认知的回报，与此同时它还注重与目标消费者建立情感与精神共鸣。

除了《种地吧》里元气森林希望传递给年轻一代敢于挑战自我，脚踏实地的生活态度之外，在其他不同的消费场景或情感诉求之中，它也都能够敏锐地捕捉到消费者心智的共振频率。

元气森林的陪伴不仅仅是在线上，它也会通过营销与包装创新，在实际的体验场景之中与消费者互动。

在刚刚过去的2023年春节，元气森林第三年推出为传统中国年量身打造的新年家庭装，1.25L的元气森林春节限定“福气瓶”。它不仅保留了元气森林简约清新的经典风格，又能巧妙地将“张贴福字”的传统习俗引用到瓶身设计上，简洁年轻又年味十足。

“福气瓶”背后，事实上也是元气森林对家庭场景和节日营销的一次成功尝试。对于大多数中国消费者来说，在春节时刻最为体现团圆意味的就是年夜饭，而元气森林通过家庭分享装“参与”到了年夜饭餐桌上。人们举杯共饮之时，“元气”与“福气”巧妙搭配，在春节团聚场景之中给人们带去了好兆头。

而在古装轻喜爱情剧《卿卿日常》中，元气森林也巧妙地与人们打了个照面。这部剧集被称为“新一代下饭神器”，创下了开播仅7天爱奇艺站内热度破万的佳绩，成为爱奇艺历史上破万速度最快的剧集。

元气森林巧妙结合剧情，定制创意中插内容，在新年团圆饭场景下，由剧中女主宠物“百福”送出“福气瓶”产品，“百福”在门外叫了一声，女主角打开门就看到一排贴着“福”字的元气森林。在过年期间，这种小小的互动创意，打破了广告与剧情的界限，也让人们在家庭娱乐场景和聚餐场景中，都能够感受到元气森林“福气瓶”所带来的好寓意。

而除了特定场景之外，元气森林还渴望成为年轻一代建立起更为深度的连接，成为朋友一般陪伴。

在新浪微博上，有一些标签在不断见证着人们与元气森林的故事，#元气森林的1000种喝法# #1000个元气瞬间# #元气森林的1000个气# 等等。人们在社交网络上通过这些标签，分享着自己生活里与元气森林的种种联结。

无论是元气时刻的开怀大笑，还是生气赌气时的沮丧郁闷，这些记录与分享不仅仅拉近了消费者与元气森林的距离，与此同时，元气森林在他们心中的印象也不再是一个品牌或某种产品，更多像是一个带着情绪价值的陪伴——对于元气森林来说，而这种联接恰恰就是最为宝贵的品牌资产。

夏日饮料大战，元气森林已经吹响前哨

元气森林这些动作背后，除了与消费者保持日常的沟通与陪伴之外，它也正在为即将到来的饮料行业黄金时节而准备。

对于饮料行业来说，当下的时间点尤为重要。当气温逐渐升高，来到6月至9月时，一场全新的饮料大战就要打响。通常而言，6月-9月这三个月的销售额，能占一个品牌全年销售额的60%左右，因为人们购买饮料的需求在夏天最为旺盛，而这个市场的竞争也最激烈。

因此品牌们需要在3-6月做好准备，在产品创新、品牌营销和渠道建设上谋篇布局，以准备夏日冲刺。一个有趣的例子是，当元气森林的无糖气泡水一炮而红，大家纷纷跟进时，这些品牌选择的时间节点也是3-6月——可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水是在4月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水并请顶流王一博代言则是在5月。

此外，对于经销商和渠道来说，春季品牌的布局与规划是一针“强心剂”。事实上，经销商选择进哪些品类的饮料，在哪些渠道铺货都需要品牌方提供信息参考。对于经销商来说，元气森林的市场流量毋庸置疑，今年元气森林的新动作以及打法，也决定着他们在渠道端的布局与谋划。

而元气森林选择在这一时间段为自己蓄能持气，加强对营销和产品创新的频率，也为经销商们预热，在夏天到来之前打下市场认知的根基，调动起消费者的兴奋度，助力经销商在渠道铺货时更为顺畅。

元气森林的营销动作背后，更多是长期主义的折射

不仅仅是元气森林，任何一家规模较大的快消品公司，都是庞大专业的广告消费公司。

眼下，随着全球经济逐渐走出疫情所带来的阴霾，从去年开始，大型快销品公司也都纷纷重新加大了对营销的投入。宝洁公司的营销主管Marc Pritchard在去年6月的公开会议上说，现在是营销人员 “加倍努力 ”开展活动而不是削减的时候，尤其是在媒体方面。联合利华也加大了德芙巧克力等食品品牌的广告支出，数额达到2.02亿美元，这家公司的财务总监Graeme Pitkethly说，预计接下来会出现更多的品牌和营销投资。

事实上，快速消费品行业本身就是一个依赖于营销推广的行业。因为快速消费品面临的是一个广阔的市场，比如通过传统广告，如电视节目冠名、选择代言人等等模式，在短时间内打响知名度，其产品进入渠道时，才能够被消费者认知。

而尼尔森研究显示，中国消费者在货架前的决策时间只有3至7秒，如何在这短短的几秒钟之内，让消费者激发出购买行为，很大程度上也取决于他对于该品牌与产品的认知，在这个层面上，营销和广告则不可或缺了。

当然，元气森林也并非在营销领域“闭眼冲”。

你可以看到元气森林在营销上的打法清晰——在传统营销层面，如上文所述，元气森林有针对性地在不同渠道与场景之中与消费者建立情感联节，进一步扩大市场认知占领消费者心智。而在产品层面，元气森林通过差异化的产品定位、随着市场潮流变化的包装与口味吸引消费者。

在元气森林气泡水以白桃风味获得市场好评之后，至今它已经推出了8个风味，将在年轻一代喜欢的海盐风味加入到了气泡水产品中。除此之外，元气森林还在不断扩充产品线，例如瓶装水、冰茶等等，在产品层面给消费者提供更为多元化的选择。而据悉，在明天的发布会上，元气森林气泡水也将有新的动作要推向市场。

但营销并不能帮助元气森林解决根本问题，因为广告更像助燃剂，而不是燃料，它最终还得依靠自己的产品。

元气森林创始人唐彬森曾以外星人电解质水为例，他称一个简单纯粹的产品逻辑坚持了三年，熬过一个小周期才取得了今天的进步和突破。唐彬森一直坚持的一个原则是长期主义，他一直坚信，饮料企业再多花样，最后还得靠好产品说话。

而元气森林在营销投放上的策略，也坚守了这样的“长期主义”。

这家公司在营销上的思路颇为清晰：通过产品创新赢得消费者心智，随后以营销方式与消费者建立起连接，在不同场景渗透及沟通，获得用户反馈之后，再进一步对产品的口味与包装进行迭代升级。

由此，从产品到营销则形成了一个闭环。

而在这样的稳定闭环中，元气森林在一定程度上能养成自己的韧性。因为随着市场喜好变化和经济发展周期波动，元气森林能够按照自己模式快速调整与适应变化，从而以长期主义的原则脚踏实地地成长。

站在新的起点之上，元气森林再次出发

来到2023年，元气森了似乎又已经站在了另一个新起点之上。

这家的规模正在不断庞大，市场认可也逐年攀升。据相关媒体报道，元气森林线下销售额在去年取得了2位数的增长。与之可以对比的是，同一时间段内农夫山泉增长规模为个位数，而可口可乐中国的线下销售额则出现了下滑。

此外，在下沉市场，元气森林也开始加速。

据元气森林向“钛媒体APP”透露，2022年元气森林气泡水在下沉市场业绩加速，县级市、县城及农村地区业绩增长更为明显。过去一年，这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%，而元气森林气泡水在该类型市场中的零售额同比增长32%，在该类型市场中的月均铺市网点数同比增长超35%。

这家2016年成立的饮料公司，似乎正在向行业证明“出名要趁早，英雄出年少”的佳话。在一路狂飙之后，元气森林也在不断沉淀与自我革新，再一次又一次的大招背后，是它不断打捞自己的根基，以长期主义的原则在中国食品饮料市场上不断成长。

明天，元气森林又将在媒体沟通会上对外公布自己的全新一年的产品与市场策略，这家年轻的饮料公司正在以少年气概，不断持气，再次出发。而过去几年，它在产品研发、渠道建设以及市场营销上的种种突破，不免也让人对它今年的表现期待值拉满。