2023 国产运动品牌“卷”向何方？

国内赛场逐步有序重启，而商业战场的暗流涌动也已初见苗头。

上周末刚刚结束的香港马拉松上，冠亚军选手分别穿着中国品牌安踏和李宁的全套装备。前者Kiptoo Kipchumba以2:10:47的成绩，领先第二名38秒夺冠。

香港马拉松已有外籍选手的面孔，也让我们畅想与中国香港仅一水之隔，不久后将举办的深圳马拉松会否有黑人选手的身影，更让我们在新的一年里对国产品牌针对外籍选手的布局无限遐想。

旅行限制和防控措施的变革，对于路跑行业来说无疑是好消息。我们除了将看到城市马拉松迎来全面回归，洲际、国际的大型体育赛事也将有序落地。这将有助于激发过往低靡的中国马拉松市场新活力，对路跑事业发展及上下游各产业链带来重大利好。

2020-2022三年间，在赛事淡漠期下，各大运动品牌的“卷”大家有目共睹。而2023年的新趋势下，这种“内卷之路”将迈向何方？「98跑」不妨从赛事、产品、运动员、营销各段做出行业观察和解析。

从现状看，竞速跑鞋是品牌们展现科技积淀和产品力的核心，也是营销的核心，同样是“卷”的核心。

经过将近五年的发展，其实各家的产品力都在崛起，也有了自己的旗舰鞋款和产品矩阵。过往耐克是领头羊，而这种差距近年来正在缩小。

各家碳板竞速跑鞋的中底科技方面，使用尼龙弹性体发泡成为主流，从基材看与国际一线产品没有差别。这是目前作为跑鞋中底回弹效能最佳、各项性能最优的材料。

特步释出了XTEP ACE缓震科技平台，打造冠军版跑鞋家族矩阵；李宁的“䨻科技”武装了它们竞速矩阵，此外又研发出全新的䨻丝鞋面；361°提出“碳捕捉”概念，创新性的采用二氧化碳发泡。此外，安踏的氮科技、中乔的巭PRO、匹克的生物基澎湃科技和纱罗鞋面等等，都代表了各家的最尖端科技。

2022年的赛场上，破三跑者已经成为了各家争抢的对象。装备+现金的福利琳瑯满目，大型赛事破三基本可以得到2000元人民币现金的奖励，这是以往没有的场面。

售价方面，联合各大电商平台的营销，大家也在打价格战。361°的旗舰跑鞋飞飚到手价仅六百出头，中乔的性价比依旧，连过往因为贵被诟病的李宁，新的矩阵也在降价。

除了产品力核心，签约运动员的赛场表现同样是重要一环，所以对于头部精英选手的“抢人大战”也暗流涌动。

能排在年度Top 50的男子运动员，只有极少部分没有签约品牌，不过也有不同程度的意向合作。而相比之下，女子运动员的价值就要显得低一些。

除了硬成绩外，各品牌希望签约有影响力、有社交平台流量，形象好、表达佳的代言人，综合素质决定了优秀选手的商业价值。

各大品牌都渴望签人，头部选手看起来“不够用了”。而上述分析也提到，外籍选手是否会成为国产品牌们布局的新方向？

从马拉松项目的竞技角度来说，2023年最重要的比赛是杭州亚运会、成都大运会、布达佩斯世锦赛。其中前两场是今年我国承办的最重大的两项国际综合性赛事，其营销价值高出田径世锦赛。

361°是亚运会官方合作伙伴，特步则是大学生运动会官方合作伙伴。

这会是全年品牌的重要营销赛场，两个国产品牌是否会有大动作？综合性运动会的营销，能和中国路跑、马拉松的结合有多深？是2023年值得期待的一个点。

从全民健身角度看，2023年的城市马拉松全面回归自然最值得关注的事，也是各品牌跑步线的重中之重。

从赞助场次和规模看，特步仍是排头兵，它是厦门、成都、重庆、西安、长沙等等大型赛事的合作伙伴。加上“国人竞速”IP与赛事的结合，以及海量的签约运动员，特步的2023年是否又会“杀疯”？

李宁在赛事和运动员的两端的发力也肉眼可见，它手握杭州、无锡、青岛等广受关注的赛事，尤其无锡马拉松在合作后2022年未能举办，它与被誉为最懂跑者的赛事公司汇跑牵手，收获几何同样值得期待。

安踏过往几乎没有赞助任何大型城市马拉松，但它们的运动员策略在2022赛季就已看到成效。女子百强跑鞋占比直接从零封一年之间到10%。安踏会否继续发力运动员层面？还是会在赛事合作上分一杯羹？

除了赛事合作层面，“借势营销”在2023年会不会继续上演？中乔体育的赛中赛，鸿星尔克的百万大奖，各种破三福利招募。大赛全面回归，这种借势营销的玩法还会不会继续存在？

产品端来看，李宁率先在2023新年伊始发布了他们的“大杀器”飞电3 ULTRA，以及飞电3 Eltie和飞电3 Challenger，并且后两者在售价方面的降低已经广受好评。

特步的160X 3.0 PRO仍然是市场上广受认可一双鞋，并且在2022赛季刷新国家纪录，拿下两个白金标赛场，战绩有目共睹。按节奏来说，160X的第四代版本应该会在本年度发布，我们已经看到运动员在测试Sample鞋款。这款国产竞速神器会往哪个方向升级？

特步的优势是它们有头部赛事和头部运动员作为营销核心，一、二线城市，特步有线下的跑步俱乐部门店，以及海量的特跑族群体，这为它们打开了广阔市场。

361°近年来在性能和价格上的美誉度也在崛起，它们在2022年末的品牌日推出了飞燃2作为主打，加上新发布的碳速、飞燃ET、飞韧，以及之前的飞飚，形成了全新的矩阵。

这一波操作可以说把精英跑者、大众跑者、比赛、竞训、公路、田径场都“拿捏”了。而且361°一向擅长在配色上讲故事，2023年除了新的鞋款，新的配色也非常值得期待。

中乔体育一直靠着性价比有着不错的市场占有率，飞影PB 3.0则是2023年该品牌最值得期待的鞋款。

这款鞋大家在其代言人管油胜、李美珍的脚上相信已经看到多次，它的大货版也将于2月正式发布。这款跑鞋是否会继续成为性价比之王？

鸿星尔克的芷境1.0已经发售在即，这是一双与运动员李芷萱共创的跑鞋。从中底发泡科技看，也是一双性能非常能打的跑鞋。

鸿星尔克之前关注度和品牌美誉度都很高，但马拉松竞速产品的市场反馈却略逊一筹，它们能够靠芷境1.0打一场翻身仗吗？

安踏的竞速鞋款发售节奏则显得很“神秘”，他们在2022年用了大量资源推缓震鞋款奥运冠军跑鞋，谷爱凌上脚的竞训鞋款马赫2更是火遍全网。

而很早就现出面目的C202 GT PRO，以及海沧半马冠军陈天宇脚下的无后跟跑鞋C 001，大货版本会什么时候上市？尤其是C 001，会引领行业变革吗？

匹克的UP30 PRO MAX也是一款发布但没有发售跑鞋，目前已经在签约运动员许乐的脚上见到真身。

2023年，距离UP30 PRO MAX的发售应该已经不远，而UP30的3.0版本何时与大家见面？

除了上述提到的品牌外，我们也不能忘了国产老牌多威、海尔思等，它们也都推出了自己的碳板竞速鞋款，只是在营销端的发力它们没有上述运动品牌巨头们势头迅猛，但在体育人群中的认可度则不必赘言。

此外，国产品牌们不止是互相竞争，它们也要面对外资的竞争。耐克依然是头部中的头部，而阿迪达斯、亚瑟士、New Balance、索康尼、HOKA等品牌的竞速鞋款相信也会更新迭代，届时跑者会面临非常多样的选择。

除了赛事、运动员、产品，我们也期待在2023年看到更多品牌的“新玩法”。

自主IP赛事会不会成为品牌营销的新苗头？过往，特步依托特跑族做“猛干10K”，361°有“三号赛道”，中乔则是“飞影竞速测试赛”。此外因为大环境因素，各家都是区域性、小规模，新变革后，会不会收获更大效果？探索更多模式？

与各大跑步俱乐部的合作，也会是2023年值得期待的方面。过往我们在易居马拉松的衣服上看到了统一的“勾子”，但如正保跑步俱乐部、中阳马拉松俱乐部等，从公开层面上还没有运动鞋服合作伙伴。

目前的现状是，部分俱乐部的头部运动员有个人赞助商，如果俱乐部签约赞助商不同，势必会产生冲突。如何探索到一条商业权益平衡之路，这是一个现实存在的问题。

2022年全国大型田径赛事不多，从过往看田径场地赛的影响力也有限，海尔斯、多威、特步、卡尔美等偶尔会赞助全国性赛事。

而2023年的锦标赛、冠军赛等回归后，马拉松卷到一定程度后，大家会不会转向专业场地赛、大众田径达标赛的营销，未尝不是新的战场。

此外，随着出入境政策的放开，黑人运动员是否重回中国赛场也带来了种种猜想。首先是中国运动员的营销价值是否会下降？其二是会不会有更多中国品牌合作黑人运动员？

中国马拉松向着市场化、职业化迈进的历程，离不开本土运动品牌的助力。

百花齐放，对于大众跑者无疑是好事，品牌们的发力也在实实在在助推中国路跑事业的发展。2023年，这条“内卷之路”会迈向何方？时间会给出答案。