贩卖性感不再奏效，花花公子 IP 能否延续经典？

图片来源：花花公子 x Jack & Jones

提到花花公子（Playboy）这个品牌时，人们通常会联想到几件事。首先是充斥着性感模特和“兔女郎”的《花花公子》杂志帝国，该杂志在 1972 年达到了 716 万册的销售高峰，并于 2020 年实现了数字化。再就是其充满传奇色彩的创始人 Hugh Hefner，以及在他豪宅中上演的那些极具争议性、纵情酒色的派对。

当然，还少不了象征着玩乐和愉快的兔子标志。这个标志早已广为人知，甚至超越了其作为企业商标本身的意义。自 1953年诞生以来，这只让人过目不忘、系着蝴蝶结的兔子已走遍了全球，踪迹遍布香水瓶到私人飞机等各种事物上。

但在中国采用授权经营几十年后，兔子标志自带的光环已逐渐黯淡。为此，1 月 17 日，花花公子母公司 PLBY 集团宣布与中国品牌管理公司卡拓雅（Charactopia Licensing）成立合资公司，从传统的授权模式转向选择性拥有和经营模式。这个新团队将在上海启动，专注于重振花花公子在中国市场的服装业务，包括线上和线下零售战略、产品设计和品类，以及面向不同年龄段的品牌营销等。

在中国，花花公子的品牌标志得到了广泛传播以及复制，但却经受着真伪难辨的困扰。这家美国企业能否挽回其形象，重新夺回兔子商标？在转向中国服装业务的过程中，花花公子又将面临哪些挑战？

贩卖性感不再奏效

但兔子却自带卖点

花花公子在 1990 年代进入中国，并趁机重新设立品牌定位。由于中国的内容审查制度，花花公子无法在媒体领域开展业务，却因此得以抛开限制级内容，回归到其作为一个生活方式品牌的本源。

营销传播机构 KeySplash Creative Inc. 的总裁兼首席执行官、《用花花公子的方法建设品牌价值》（Building Brand Value the Playboy Way）一书的作者 Susan Gunelius 曾在一篇博文中写道：“面对一个相对保守的环境，花花公子通过授权品牌的兔子标志来发展在中国的业务。而兔子标志的走红，就好像 Hello Kitty 这种卡通形象的流行一样，与情色没有任何关系。”

这个标志不再与限制级图像联系在一起，而是被包括男性、女性甚至是年轻一代消费者在内的大众所接受，并备受欢迎。2015 年，花花公子与汉东联合签署了为期 10 年的许可合作关系，将零售渠道扩大到 3500 个，同时加强男装和女装的制造和分销。到 2019 年，归属于中国商标的总净收入达到了 48%。而到 2022 年第一季度，在品牌 6900 万美元的总收入中，中国市场就贡献了超过 1000 万美元。

花花公子推出的喇叭牛仔裤十分受消费者喜爱。

图片来源：花花公子官网

然而，品牌标志的大肆流行也引起了新的问题。过度的商品销售，导致品牌在某些情况下与低廉劣质的商品挂钩，损害了自身信誉和时髦的形象。在淘宝等平台上，从内衣和袜子，到折后价仅为 19 元的长袖衬衫，都印有该品牌的标志，让人很难区分真假。小红书上的部分用户对自己搜索到产品的价格和真伪提出了质疑，导致品牌的消费者信任度下滑。

跨文化机构 Tong 的联合创始人 Adam Knight 解释说：“为了适应中国的文化氛围，该品牌在中国一直以一种更温和、大众的形象出现，与其原本暗示打破禁忌的理念完全脱钩。而通过这种方式放弃自身独特的销售主张，意味着该品牌为大规模仿冒打开了大门，且程度远超其他海外品牌。”

借联名合作实现高端转型

因此，花花公子多年来一直在采取措施，向成为一家高端时尚企业的目标前进。为实现这一战略，该品牌还曾在 2018 年推出独立支线品牌 Playboy White Label，将业务扩展到了内衣、牛仔裤等不同的品类，并与一系列零售商和品牌合作，推出带有兔子标志和大量印花的款式。

在全球范围内，花花公子也曾与 Supreme 和 Anti Social Social Club 等街头潮流巨头，以及 Saint Laurent、Drake 的 OVO 和山本耀司等设计师品牌合作，标志着向高端时尚的转变。在中国，品牌与 Whoosis、M.E.D.M 和 GXG 等本土服装品牌以及香港玩具品牌 ZCWO 完成了合作。其中，品牌与 ZCWO 的联名以价值 340 美元（人民币 2289 元）的挥舞雪茄、手持香槟杯的兔子玩偶呈现，在连卡佛有售。

花花公子曾分别与中国本土品牌 Whoosis、ZCWO 推出联名系列。

图片来源：Whoosis、ZCWO

PLBY 集团战略合作部总裁 Jared Dougherty 在接受 Jing Daily 采访时表示：“这些合作可以帮助我们保持产品的新鲜度，同时我们也能够借助志同道合的品牌发展新的受众群体。”

Knight 也指出，品牌合作还能帮助花花公子在一个本已饱和的市场空间里进行宣传并提升知名度。“从本质上看，授权本质上更具交易性，更类似于传统的广告和客户获取模式；品牌合作则更具创造性，也更有沉浸感。”

仅靠 Logo 出圈的时代已结束

面对竞争激烈的中国市场，品牌想要继续生存，需要的不仅仅是改头换面。正如《2023 麦肯锡中国消费者报告》显示，相比海外品牌，中国消费者近年来更倾向于选择本土品牌，因为它们更具创造力，价格也更低廉。这种现象也让大众品牌的生意深受打击，甚至退出中国市场。

专注中国市场的营销机构趣民（Qumin）的首席执行官、创始人 Arnold Ma 表示：“仅凭一个海外商标就可以刺激消费欲望的时代已经结束。今天的中国消费者更加成熟，他们想要的不仅是高质量的产品，还希望品牌能与他们产生有意义的共鸣。”

花花公子与 Duke + Dexter 以私人飞机为灵感展开第二次合作。

图片来源：花花公子 x Duke + Dexter

Arnold Ma 认为，改变最终要从品牌本身开始，而不是产品。他建议：“要向成功的西方品牌学习，至少要巩固产品线和品牌信息。而最重要的是控制授权范围，专注于少数优质产品。”

花花公子在中国的合资企业预计将于 2023 年第一季度开始启动，随之而来的会是艰巨的挑战。但值得庆幸的是，将兔年当作新起点是再好不过的时机了。此外，这家来自美国的品牌一直在倡导自由、包容和快乐的文化，这也是新冠疫情过后，中国以及全世界各地的消费者都迫切需要的精神追求。

作者｜Julienna Law

译者｜熊猫译社 张翯

编辑｜Linzy Lam