退潮后的“初代网红书店” 剩下了什么

“今天，您5G冲浪了吗？”互联网为当下的年轻人们获取信息，提供了一个更为广阔与便捷的新途径。

如今在冲浪的你，是否看见？

曾经的网红书店言几又上海最后一家店闭门停业。

“花光2亿的网红书店，消失在那个夏天。”这句近期频繁出现在网络上的话。

喧嚣过后，网红书店不仅没有保持书籍畅销的火热态势，而且一些连锁品牌只能通过不断闭店减少亏损。难以想象，在那个一路跑马圈地，一路掀起打卡热潮的潮流时光里，一代网红书店潮就这么褪去。

网红书店近黄昏

惊艳之余 生存还是艰难

打开大众点评、美团、小红书或短视频平台，各式各样用户持续“种草”，明星、网红、旅游达人的示范效应刺激着人们前往目的地一探究竟。

在探索过程中，不管是网红产品，还是网红打卡地，为酒店、餐饮、交通、娱乐等产业端带来了众多经济便利。

网红经济省去了中间环节，加速了商品流通，不仅促进了市场消费，也为经济社会发展赋能。通过优质的创作者、平台内容、货，实现行业的营销闭环。

流量成为一个每人最想获取的助力，它可以支持消费场景的更新，城市形象的提升，更是对实体经济和乡村振兴实实在在的便捷支撑。这时，“网红打卡地”应运而生。

网红经济是不是适用于所有产业？

回归小众市场，曾经声噪一时的“网红书店，面临着大批量的关店“退潮”。

与当初轰轰烈烈的开张不同，当下悄无声息地关店，关注者几何？

喧嚣过后的沉寂，是最后“网红书店”的无声告别吗？

“就像如今人们更热衷拍照而不是买书那样，比起在书店买书，人们更热衷于哀悼书店的消逝。”

这是一段在《今年歇业书店名单》公众号文章的留言。

网红书店里，书不是最红的那个，爱的也不是书，而是打卡拍照，一哄而上之后也许就是一哄而下的“退潮”。

在这个看似光鲜的短暂且高曝光度的“流量”背后，本质上是否改变了线下书店的经营模式？

网红的背后，是否真正激发书店发展的内生动力，抓住受众核心需求，打造深度文化交流空间？

后续“网红书店”又该何去何从？

网红书店的“复兴潮和复合论”

始于“颜值”之上的新场景

2013年钟书阁以“最美书店”之名在网上一炮而红，这开启了网红书店的“打卡”路线，各型各色的“颜值担当”在网络上层出不穷。

2014年6月，脱胎于西南城市成都今日阅读书店——言又几，取意“设”，打出“文化生活体验空间”的旗号，集合图书、咖啡、文创等多种业态，在北京中关村创业大街店拉开品牌序幕。

“这座孤独城市中，一处安抚人心的存在。”看到这样的slogan，在繁忙都市中忙碌奔走的你，是否会被击中人心底的最柔软处？

有前沿设计感的文化空间体验，不仅有小资情调，又有琳琅满目的书籍和极其独特个性的文化气韵的双重内容叠加，满足一种“文化坐标”的潜在消费需求，在线下实体零售中创新出一个“稀缺商品”，成为最美的读书打卡胜地。

作为一家主打新概念的书店，言几又以设计感为核心，主打自由阅读和文化休闲的“体验空间”。

它是一家书店，又不只是一家书店：内部常常配置餐饮、画廊、文创等周边，俨然就是一个集自我展示和创意生活为一体的空间。

对很多商业购物中心来说，“最美书店”们的“引流”能力是极具吸引力的。

2018年10月，言几又在西安迈科中心开业，由日本代官山茑屋书店的设计师池贝知子设计，以大明宫殿为灵感来源，由数个房间链接组成一个广大空间。

超过4500平方米全部以大大小小的GIFT BOX所组成，每个人依据自己喜好的不同，可以自由进行游览，为此装修费用过亿元。

这家店对于言几又来说，属于相对轻资产的项目，前期投入由西安迈科中心承担，言几又只负责具体的运营。

正是通过与商业地产合作降低成本，做好日常品牌运营就能分成，用户和数据还积累在书店自身的系统里。

同时以自身品牌效应吸引文创、艺术品等品牌入驻，利用高毛利的周边产品盈利，甚至引入美甲等相关业态形式，形成了言几又“复合式”场景商业模式。

2014年到2018年，言几又先后获得了四轮融资，融资总计达2.4亿元，其中B轮和B+轮融到的资金都在1亿元以上。在资本的加持下，言几又底气十足，最多的时候，在全国开了近60家门店。

作为传统书店的“升级”和“加强”版，凭借超高颜值，和多元化功能，言几又在过去几年里屡次引爆社交圈。

最喧嚣的时候，有读者排队3个小时，就为了进入言几书店“打个卡”。

转折点或许是在2020年2月，一篇《特殊时期言几又致顾客的一封家书》在言几又的微信公众号中发布。

家书中表示，“据行业数据调查，受特殊时期影响，自2013年以来的实体书店回暖期将宣告结束并持续暂停运营，将有43.06%的实体书店撑不下去，而言又也无法幸免，有近30家门店处于无法营业的状态。亲爱的朋友们，此时此刻我们比任何时候都需要你。”

号召消费者优惠储值，帮助渡过难关，以及上线外卖送书服务来弥补亏损。

特殊时期，言几又不仅没实现“百店”的理想，反而面临接连闭店、欠薪的窘境。

与此同时，2020年12月31日，“网红鼻祖”的深圳诚品书店关门。

2021年8月，曾被誉为“上海最美书店”的钟书阁静安店闭门谢客。

2021年末，盛极一时的言几又大规模闭店，画上句点。

据《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年，全国书店闭店1573家，较2019年特殊时期未发时闭店500多家，闭店数量飙升3倍多。

然而，特殊时期对线下书店造成影响是事实，但这是“网红书店”又走下坡路的最根本原因吗？

“网红潮”退去，剩下什么？

未来之路，何去何从？

事实上，纸质书阅读具有独特的优势，一定程度上具有不可替代性。根据全国国民阅读调查结果显示，2021年我国成年国民倾向纸质书阅读的人数占比达45.6%，同比去年的43.4. %上升2.2%。

没有谁是一座孤岛，一本书就是一个世界。书店多的地方，散发出城市气质也与众不同。凭借着高颜值的门面与多元化的文化业态，网红书店吸引了一段时间的打卡潮。

当“网红”退潮后，沉寂期下又该如何面对门店运营高昂的运营成本与现实营收之间的平衡关系？

打着“高颜值”的网红书店，某种意义上，他们的颜值是容易被模仿，也容易被超越。只要请得起好的设计师，使用好的材料，要打造一间“高颜值爆款网红店”，并不是一件难事。

用“书店+”的形式来做延伸的网红书店，内在的业务逻辑并非单一的书籍，而是搭建一个综合性用户体验的“消费场景”，或是借由“生活提案”的方式培养消费者建立起新的生活方式。

他们的目标受众不再局限在爱书之人，而是整个文化消费群体。从商业运营的角度来看，对也不对。书虽然毛利低，但是它却是“文化空间”的基石，不能因为卖书的营业收入低，就降低本质的“异化现象”。

对于书店而言，书籍才是真正的“主角”，而不是咖啡店、食品店、餐饮等。在网红潮流下，很多到店打卡的人群并非阅读的爱好者。

当特殊时期来袭，作为线下实体业态的书店，既没有大量购买书籍的用户流量作为支撑，又没有抱着“活下去”稳中求进的方式进行规划，那么在危机中就难以平安度过。

光临的原因只是被书店的设计、理念和环境分围所吸引，一旦满足了这样的社交分享需求后，也就没有下一次了。

当特殊时期来袭，作为线下实体业态的书店，既没有大量购买书籍的用户流量作为支撑，又没有抱着“活下去”稳中求进的方式进行规划，那么在危机中就难以平安度过。

实体书店在时代背景下随需求进行业务调整，这是适者生存的企业之道。网红书店从复合型经营模式来看，在多元状态下的文创和咖啡产品，还缺少强有力的文化IP来形成强大的受众群体。

网红书店靠“颜值”之外还需要找寻书店的“价值”，争取读者的认可。

读者不求大而全，更求小而美、小而精、小而有特色的专业书店，例如艺术书店、音乐书店、体育书店、建筑书店、设计书店乃至女性书店、侦探书店，各类专业细分的书店近年来逐渐兴起，逐渐形成又一趋势。

他们因书而相聚，因书而结缘。不同的读者有不同的书店可以选择，不同的书店也能找到自己的读者群体。

与此同时，实体书店仍要抓住中小学生这一实体零售最主要的目标客群。2021年实体书店分析报告显示，文教和少儿读物类的销售侧重于门店零售渠道，码洋(图书原价与册数的乘积)占比过半。

据《中国实体书店行业现状深度研究与未来投资调研报告(2022-2029年)》显示，截至2021年，我国线上渠道销售码洋是实体书店销售码洋的接近4倍，占图书总销售的79%，成为其最重要的销售渠道。

走出“颜值第一”的追求，结合线上线下之路，在特色化、专业化、细分化的道路上，在与品质生活结合的场景中，实体书店还有很多可为空间。

拥抱变化，方能破局。

书店，是一种文化的载体，是纯粹阅读的环境。作为文化空间的“沉浸式”阅读需要，相同文化爱好的群体线下交流，与大师的交流也会促进书店文化空间的形成。

实体书店承载文化地标的天然使命，尽管未来发展难以得知，但是希望面对快速变迁的时代特点，不一味地追求速度，慢下来，抓住核心，打造优质的文化空间，坚强地活下去，在商业与情怀之中找到平衡点，才能真正地慰藉现代人的心灵。