短视频电商图书畅销榜出炉！卖得好是因为折扣低吗？

文/李兆

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商务君按：短视频电商卖书卖得风生水起，2022年全年销售图书2.5亿单。其中，哪些书卖得更好？它们是靠低折扣抢占市场的吗？开卷数据给出了答案。

近三年，短视频电商增长迅猛。北京开卷1月发布的《2022年图书零售市场年度报告》提到，2022年图书零售市场同比下降11.77%，短视频电商同比上升42.86%（）。

从记者了解到的情况看，2023年图书依旧是短视频电商重点关注的品类。本月有媒体以《抖音开始盯上当当的生意》为标题发文，称电商化的抖音上线了图书聚合页功能，全面发力图书“种草”。

2022年，短视频电商卖书卖得红红火火，那么究竟哪些图书吃到了这波流量红利？这些位居短视频电商畅销榜前列的图书，都是靠低折销售来争夺市场的吗？从开卷观测到的数据中，我们可以找到答案。

各品类哪些单品图书销量进入前10？

在7个分类榜单中，少儿图书是短视频电商中市场规模最大的品类。从榜单可以看出，排名前10的图书中涉及7个少儿细分品类，如榜单前3名的《小学生超喜爱的漫画科学（全4册）》《幼小衔接数学专项训练（共6册）》《漫画小学生心理（全4册）》，分别属于少儿科普百科类、低幼启蒙类和青少年心理自助类。

各品类分布看似比较平均，但如果把上榜图书放大到前50名，就可以发现：科普百科和低幼启蒙类图书数量最多，分别有10种；儿童文学有8种；绘本、卡通挂图分别有6种。少儿动漫、少儿艺术、少儿国学经典以及青少年心理自助类图书在前50名中的数量则相对较少。

社科书是短视频电商销售的第二大类图书，其中心理自助类图书是众所周知的强势品类。在社科榜单前50名中，有27种为心理自助书。在社科榜单前10名中，有7种是心理自助书，如《人性的弱点》《素书：感悟传世奇书中的成功智慧》《真希望你也喜欢自己》等。

家庭教育类图书是社科书中销售相对强势的品类，在销量排名前50的社科书中，有11种属于此类图书，如社科书榜单中排名第1和第4的《洛克菲勒写给儿子的38封信》《巴菲特给儿女的一生忠告（平装）》。

教材教辅类图书中，课外文教读物是当仁不让的主要品类，虽然在榜单前10中，只有榜首图书《嘉森学长带你学系列·49天成为小学霸》属于这一类别，但如果从教材教辅销量前50的书单来看，课外文教读物有25种，可见这类图书在短视频电商平台有非常大的市场。此外，在销量排名前50的教材教辅书中，作文类有6种，“中学非同步”“小学非同步”分别有6种和5种。

除短视频电商三大类图书外，文艺类、科技类图书在短视频电商中规模很小，但从榜单也可看出，2022年这些品类中的爆品有何特点。在东方甄选的带动下，《额尔古纳河右岸》成为文艺类图书榜首。从文艺类销量前50的榜单看，小说、散杂文和传记的品种分别是21、11和8种。

科技类图书中，虽然占据榜单前10的品种以实用类——学习如何剪视频、如何做PPT等，以及科普类图书为主，但在科技类前50的榜单中，中医类图书占了13席。可以看出，短视频电商中，有海量关注中医知识的用户。

上榜图书并非都靠低折促销

开卷数据显示，短视频电商是各图书销售渠道的折扣洼地。2022年，短视频电商销售折扣是4.2折，传统电商渠道销售折扣是5.6折，垂直及其他电商渠道是7.8折，而实体书店销售折扣是8.8折。那么短视频电商畅销榜单中的图书，都是靠低折扣吸引读者的吗？答案是：并非都是如此。

在短视频电商中，市场规模最大的少儿书的销售折扣最低（3.5折），低于短视频电商图书平均销售折扣（4.2折）。在短视频电商中，销售码洋占比第二（18.7%）的社科类图书销售折扣是4.7折，销售码洋占比第三（11.9%）的教辅教材，以及语言、文艺、生活休闲类图书销售折扣都大于等于5折，其中语言、生活休闲类图书销售折扣大于6折。

2022年短视频电商不同图书品类的销售折扣

如果具体分析2022年短视频电商各图书品类畅销榜单（按销量排序）前50名单品的销售折扣，可以发现更多信息。

少儿类图书虽然是短视频电商低折销售的“重灾区”，50个品种中只有6个销售折扣在5折以上，但其中有3个品出现在榜单前10中，如榜单第1名的《小学生超喜爱的漫画科学（全4册）》，销售折扣近6折。这个结果也许可以理解为，优质的好书，加上适合短视频电商的营销策略，不需要低价倾销，一样可以占有读者市场。

另外，少儿类中有20个品种销售折扣在3折以下，其中有6个品种是2022年新书，少儿书出于打造品牌或者系列的目的，相对来说更容易采取低折销售的方式迅速占领市场。

社科书则比少儿书表现略好。在短视频电商渠道销量前50的社科书中，销售折扣大于5折的图书则达到了25种。其中部分品种——从第9名到第18名，销售折扣全部大于5折，如《真希望你也喜欢自己》《现代易学院系列之一·易经真的很容易》。折扣低于3折的社科类图书，主要集中在心理自助类，19种低折书中，有13种都属于心理自助类。

文艺类图书因其休闲阅读的属性，在线上销售折扣都不高。但在短视频电商渠道，其表现却可圈可点。销量前50的品种中，有25个销售折扣在5折以上；排名前10的品种中有8个销售折扣都在5折以上，如《额尔古纳河右岸》《保重》《活着（2021版）》。文艺类图书中，销售折扣在5折以上的图书，有9种都是2022年新书；销售折扣在3折以下的图书中，没有2022年的新书。

在短视频电商渠道中，哪些图书品类价格最为坚挺？答案是：生活休闲类和语言类。

前者在传统电商的折扣并不高，而且受一些同类内容APP的影响，此类图书表现一般。但在短视频电商渠道，之所以销售折扣表现突出，可能是因为部分销售是为了配合主播的一些课程或者其他产品，导致带货的价格接近原价，当然达人销售佣金比例可能不低。还有部分品种是因为定价本来就很低，如进入榜单前10的《中华人民共和国地图（1:6000000）》《世界地图》，定价不到10元。

后者销售比较好的图书基本都属于学习类和工具类，榜单前10图书的销售折扣全部大于5折，8折、9折也很常见。

值得一提的是，2022年，在短视频电商和平台电商渠道，不同时间上市的图书，销售折扣也有所不同，新书价格明显更为坚挺。

不同出版时间图书的销售折扣对比图

根据开卷观测的数据，短视频电商2022年上市的图书销售折扣是4.5折，2021年上市的图书折扣是4.4折，2020年出版的图书销售折扣则是3.8折；而平台电商2022年上市的图书销售折扣是6.2折，2021年的折扣是5.7折，2020年的折扣是5.3折。

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