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为什么拼多多上的年轻人越来越多了?

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对国内的电商巨头,小雷心里一直有着比较清晰的标签,比如淘宝主打低价、个人卖家较多,京东主打自营、售后物流有优势,拼多多”砍一刀“的玩法深入人心、主打下沉市场。但在2023年的今天,我们再来观察大家的网购习惯时,发现很多事情都发生了变化。

雷科技办公室里,热衷于装机的小伙伴,在微信群里分享着低价的内存条链接,感慨着拼多多百亿补贴的魔力;而在和新入职的新同事闲聊时,发现抖音电商已经成为她日常购物的主力平台。当小雷去翻查更为专业的行业数据时,发现拼多多、抖音在电商领域已经是主力军,几年前对它们的刻板印象,都在这一刻被颠覆。

(图源手机App截图)

低价仍然是电商平台的最强杀手锏

前PC时代,互联网购物仍是一个相当新鲜的概念。对当时还没有用上电脑的小雷来说,高性价比的购物方式是邮购。上了年纪的80、90后,大概还记得纸质杂志背面的书籍邮购广告,购物流程现在看来极为繁琐:首先拨打电话或邮寄购书单告知客服自己要订购的书籍,然后去邮政局汇款,最后拿着收到的邮政包裹单据和身份证件去邮局领取。整个过程短则一周,慢则半个月,体验绝对称不上好,但性价比可以轻松碾压原价卖书的县城的新华书店,成了小镇青年们低成本阅读的热门方式。

淘宝则是PC互联网时代的电商王者,庞大的小商家群体能提供五花八门的低价商品,也给邮购这种对比下来落后、低效的购物方式判了死刑。淘宝能够迅速兴起,无非是它在商品丰富程度和价格方面,都对传统购物方式形成了降维打击。

后来兴起的京东,把自营作为了核心卖点,自建仓库和配送队伍,在品质、配送和售后方面更胜一筹。但其实,早年间的京东,仍然把低价作为占领市场的杀手锏。而从后面的情况来看,京东、天猫都在上探更高端的市场,定位比淘宝更高。

毫无疑问,拼多多崛起的起点,就是瞄准了被传统大厂视作鸡肋的下沉市场。早年间,年轻人对拼多多的主要印象,大概就是拼购形式的病毒营销带来用户增长、低价低质商品泛滥、中老年人群构成主要受众。

(图源手机App截图)

但站稳脚跟后的拼多多,开始了一系列改变。比如百亿补贴活动就是它的杀手锏,这本质上是一种亏本赚吆喝的方式,但在整体购物体验上做到了接近友商平台自营店的水平,价格更是低过其他平台一头。

百亿补贴的持续进行,让拼多多成功渗透进了更多类型的用户群体中。非百补商品中,拼多多仍然是瞄准相对更为下沉的市场,这些则是这个平台的基本盘。

越贵的平台售后越好?不一定

随着用户体量和平台影响力的扩大,拼多多平台上出现了越来越多的入驻的品牌,各类官方旗舰店又起到了给平台背书的作用。当然,拼多多上仍然有大量个人商家,拼多多扭转口碑和保障用户权益的方式就是更为严苛的管理。小雷观察到,不少小伙伴都反馈,拼多多在交易纠纷中会更偏向买家,部分卖家也在社交平台上抱怨拼多多的规则对商家更严格。

比如说,拼多多上购买的商品出现了问题,尽管已经确认收货,但平台方仍然有让商家强制退款的能力。对比之下,大部分电商平台对于第三方卖家和买家之间的纠纷,往往采取较为中立的态度,低于买家的索赔诉求,通常会要求提供相关的凭证。这种情况下,用户自然会觉得拼多多的售后更好。

当然,主打自营体系的京东,带来的整体购物体验,仍然是更具优势的。高效的配送机制,可以让售后商品快速上门收取。面对有问题的商品,京东官方往往会直接提供解决方案,如果维修周期长或价值较低,京东更是会提供直接退款的选项。小雷此前曾在京东上购买过一款罗技的鼠标,保修期两年,使用一年多后出现了按键粘滞的问题。联系京东售后后,对方给出了按照一半价格补偿无门槛优惠券的解决方案,并且告知可以自行前往罗技线下售后点更换一个新鼠标。

(图源京东官方截图)

这类案例,小雷现实中看到的并不少。不过,代价可能就是京东的部分商品在非活动期间会有更高的溢价。只是如果对售后和整体体验更看重的话,这部分溢价很多人是乐于支付的。

简单来看,拼多多上第三方卖家提供的整体购物体验,或许是和京东有差距的。但整体而言,拼多多在保持着价格优势的同时,通过偏向买家的规则间接带来了不错的购物保障,综合购物体验是”高性价比“的。

电商平台并不具备高用户黏性

在移动互联网时代,各类产品往往会强调用户黏性。以厂商的立场来说,增强用户黏性、提升留存率是保证收益的重要手段。而提高黏性的方式,要么得有相较友商的稀缺性,要么得有”捆绑“用户的方式。像苹果等厂商,通过软硬件生态,给用户带来更好的综合体验的同时,也增加了他们平台、生态迁移的成本。

但电商平台,本质上并不具备维持高用户黏性的能力。站在用户立场,无论哪一个电商平台,本质上都是销售商品,这个功能和线下的便利店、超市相比没有根本性的区别。而用户选择哪家电商平台,考虑的因素无非是价格、售后、物流等,对大部分人来说,价格是其中最为重要的因素。

正是因为这样,互联网上的比价软件或低价商品爆料平台,能吸引大量用户关注。货比三家的朴素理念,在互联网上仍然是颠扑不破的真理。因此,用户对电商平台并没有所谓的忠诚度,只要出现另一家商品价格更低的平台,只要基本的商品品质有保障,我们会立刻换平台。

(图源Mohamed Hassan,Pixabay)

2022年年底,刘强东在京东经营管理培训会上发表了直白且激烈的言论。刘强东表示,零售的用户体验由价格、品质和服务构成,其中低价是 “1”,品质和服务是 “0”,如果低价优势丧失,一切竞争优势都会归零。不难发现,在刘强东看来,电商以及零售业务,本质上都不具备高用户黏性的属性,低价仍然是最为关键的杀手锏。而电商平台之间的价格战,也是供应链成本控制的比拼,谁能长期保持价格优势,谁就能坚持更久。

这样看来,拼多多、抖音电商的崛起,固然有很大一部分原因是移动互联网普及带来的流量红利,但更根本的,还是它们抢占了传统电商平台忽略的下沉市场。已经占据市场优势的电商平台,以胜利者的姿态进一步上探更高端的、利润更丰厚的市场,下沉用户群体则被涌现出来的新势力抢走。

在社交平台上晒图的“轻奢”年轻用户们,他们的声量被互联网放大。而更广大的年轻人,其实都是你我一般的普通人,对价格更加敏感,对更换平台毫无心理负担。在低价面前,我们都会成为拥抱新电商平台的“真香怪”。

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