新中式烘焙：虎头，蛇尾？

2021年底，“新中式点心”如一股旋风席卷餐饮市场——虎头局渣打饼行在五棵松的首店开业，有人从五环外花两个小时“风尘赴会”；墨茉点心局在西单高调开张，门口等待时长提示牌上的数字从3个小时增加到7个小时……

创投市场上的钱如麻袋里的废纸一般，毫无节制与理性地倒进装满点心的“玻璃柜台”，拿下份额的每个人都坚信自己追上了风口。

而仅仅一年后，虎头局广州办公室门口，就被贴上了“欠血汗钱不还言而无信”的大字报，风口的风向突然逆转。

365天，一个原本可以“拣选”投资人的当红炸子鸡，就跌落成欠债不还、人人喊打的无耻落汤鸡。

商业世界吊诡故事的最新剧情，上演在“中式烘焙”领域。

深陷经营危机，虎头局这波要完？

“以中点西做的方式，跳出中式糕点刻板印象，与时俱进，追求鲜活。”

虎头局在自己的品牌文案中，如此介绍自己。

而自2019年成立后，这家要击碎刻板印象的新势力就一直备受资本的“宠爱”。

仅2021年一年，就获得了三轮融资，背后的投资机构约7家，包括老虎环球基金、纪源资本、红杉基金等，融资总额超5000万美元，高峰时期曾在全国开出近80家门店，以超高流量持续刷屏各大社交平台。

资料显示，虎头局首家门店单月营业额最多曾高达127万元，线上各种种草帖层出不穷，线下消费者排长队购买。

火爆造就雄心，就在2021年底，虎头局还曾对外公开表示：“到2022年底将会在全国开出150家门店。”

然而，预想中的快速扩张不幸爽约，首先会面的是增长乏力的困局。

从2022年下半年开始，虎头局前进的步伐变慢，收缩关店、开放加盟、裁员欠薪的传闻甚嚣尘上……一时间，虎头局的经营似乎陷入了泥潭。

据爆料，虎头局早在年中就开启了裁员，客服团队、会员中心、信息化中心相继解散。职能线巅峰期最多达到三四百人，目前只剩一百余人，相当于裁掉了四分之三。

同时，员工工资也开始出现延迟发放的情况。

有消息称，9月15日应发的工资拖到9月30日，到10月又拖到10月28日，等到11月28日，该发10月份工资的时候，人事直接口头回复“工资发不出来了，什么时候能发还不知道”……直到年底，公司才发出10月工资的一半，剩余一律未发，也未告知发放时间。

除了莫名其妙的欠薪，据虎头局内部消息称，在去年三季度，由于拖欠了供应商货款，导致一些供应商开始断供原材料，部分地区门店的招牌麻薯卷、米蛋糕及新品奶砖，均无法正常销售。

然而这还不是问题的全部。去年年底，虎头局位于广州珠江新城的办公室门口还被贴上了拖欠装修款的大字报，据悉，涉及的工程款主要是广州、深圳的两家门店。

传言愈演愈烈。2022年11月底，虎头局通过官方公众号发布了推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》，文中表示，公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并随即退出了成都、重庆、北京等多个城市。

关于欠薪和装修款等问题，虎头局官方称，为应对疫情影响，暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小。装修供应商因施工争议，正在协商尾款，将积极与供应商沟通。因阳性员工暴增，临时关闭部分办公室，员工可远程工作。公司经营正常，随着员工康复，短期内将恢复常态。

之后的一个月间，虎头局的门店数量持续缩减。

截至2023年1月2日，虎头局小程序中显示全国共有41家门店在营，成都、重庆、北京三地的门店已全部歇业或关闭。

一年不到，扩军不成反而瘦身明显，以虎头局为代表的新中式烘焙得了什么“病”？

新中式烘焙，还有救吗？

虎头局类的新中式烘焙品牌，兴起于近两年的疫情期间，疫情还未结束，就遭遇了一波动荡，其赛道的不稳定、不确定性，可见一斑。

纵观整个烘焙行业，在2022年，已经有一大批烘焙品牌出现经营异常甚至关店的情况，其中不乏宜芝多、LADY M、克莉丝汀等知名品牌。

此外，街头巷尾的烘焙门店也有不少在疫情期间因长时间停业导致失去客源、现金流中断，无法支付租金和各项成本开支而关店。

虽然一些品牌凭借着资本提供的丰厚“家底”还在勉力支撑着，但明眼人早已发现，2022年资本市场对新兴烘焙品牌的关注已不如2021年。虎头局2021年进行了3轮融资，墨茉点心局在2020年和2021年一共进行了5轮融资。

而在2022年，这两家曾经红极一时的品牌，均未有任何一笔新的融资入账。

不仅如此，新中式烘焙品牌们对消费者的吸引力也在逐渐减弱。在疫情带来的经济下行的大背景下，消费者们开始“捂紧钱包”，更加谨慎对待消费了。

据投融界研究院线下调查发现，墨茉点心局、虎头局等国潮点心品牌，虽然产品单价不贵，但是一般消费者到店会购买至少2-3种不同的点心，结账时客单价基本在30元-40元左右，对于烘焙食品来说，并不是特别亲民的价格。

前期刚出圈时，各大头部品牌依靠营销造势，网红打卡刷脸，但当资本的热度渐渐冷却，没有了助其扩张的资金，在品牌营销上也无法像以前那样“大手大脚”了。

没有了吸引眼球的营销活动，很多门店也无法找回刚开业时的人流量，而且不同品牌在产品品类上过于雷同（比如麻薯和蛋挞是大多数品牌都有的产品，但是在口味口和感上却无法做到品牌差异化），缺少创新，那么，新中式点心留给消费者的，似乎就只剩下“贵”这一个印象了。

2023开门见“喜”，虎头局迎来转机

就在看客们以为虎头局前途未卜的时候，2023年开年，他却悄悄搞出了“大动作”。

今年1月上旬，据第一财经报道，虎头局渣打饼行已获得新一轮融资，金额约数千万元，红杉中国和GGV纪源资本参投。

据悉，在本次融资中，已签约的产业方不止一家，具体名字要在正式发布的时候才能披露，目前还有两三家其他资金方也在谈。

这是继2021年7月后，时隔整整18个月后的有一笔融资。

考虑到虎头局和新中式烘焙当前的实际境况，与其说是为烘焙界打响了“开年第一枪”，不如说是终于在年关之时等待了一笔“救命钱”。

融资之外，2022年年底虎头局撤去的部分城市的门店，也正准备开放加盟。

这一消息在去年12月12日由官方微信公布，虎头局称其将快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化。而就在一年前，虎头局还坚持宣称“直营才够亲”，不接受任何形式的加盟及代理。如今，虎头局曾经丰满的梦想如幻影版破碎，在现实的逼迫下不得不改变策略、调整方向。

非常确定的一点是，市场对新中式烘焙已经回归理性，光凭塑造一个国潮的流行“人设”已经无法打动资本，更重要的是品牌的造血模式能否让其长久地生存下去。

如今，获得新一轮输血的虎头局，已调整经营模式，门店拓张从全直营转向开放加盟。烘焙赛道的发展也将由此进入下半场。

资本撑腰、改变经营模式的虎头局未来到底能否力挽狂澜，目前仍是个未知数。

放眼烘整个赛道，无论是新品牌还是旧品牌，面对疫情的影响和资本的冷静，近一两年都或多或少经历了低谷，或许本次虎头局的融资成功能够给整个行业带来一些新的希望。

新中式烘焙之风吹了三年，如今疫情即将结束，消费也逐渐回归理性。

在这个阶段，一切仿佛新生，一切又总要老生常谈，新中式烘焙品牌们仍然必须尽快找到自己新的业绩增长点，打出差异化，打出创新性，将品牌做得更有价值。

对于这个偏向传统消费领域的“伪新赛道”来说，胜出难也不难，谁能够最快进行创新性改革，谁就能在新一轮竞赛中抢占市场先机。

参考资料

⑴《虎头局们，等待加盟商“救命”》

⑵《中式烘焙风又起，国潮点心出路在哪里？》

⑶《多地关店后，网红店再曝拖欠工资货款，被上门“讨债”！》

⑷《虎头局获得新一轮数千万融资，烘培赛道能否回暖》