费列罗打响开门红！多项业务表现超预期，紧抓消费复苏划好了重点

文：潘娴

作为过去三年人气最旺的春节，2023年货季让许多商家尝到了久违的甜头，费列罗也不例外。

小食代今天从费列罗中国处获悉，在结束不久的年货节期间，该公司的关键渠道和市场销售取得亮眼成绩，并有多项业务表现超乎预期。

事实上，费列罗这份答卷可以说是来之不易。尽管今年年货消费热度高涨，但由于年前几周的厂家出货期面临各地陆续放开、新冠感染增加等情形，这无疑为打响“开门红”带来了不小变数。

那费列罗是怎么做到的？这位巧克力巨头对2023年又有何预判和行动呢？我们来一起看看。

每日追踪

“在新冠防控放开初期，市场上还存在较多不确定性，所以那时我们采取了比较谨慎的销售策略。” 费列罗告诉小食代。

虽然遇到诸多不稳定因素，但得益于流动恢复，费列罗整体销售依然呈现向上的势头。

据介绍，从12月开始，费列罗中国的大部分市场销售已逐步回暖，与2021年同期的差距呈现明显的逐周收窄，“特别是中西部和北部等销售大区的门店，自12月最后一周起的复苏态势显著高于我们预期”。

因此，为尽快看清变化并抓住机会，费列罗也切换到“倍速模式”。该公司透露，从春节前第六周开始，其对市场动销情况进行更密切的追踪分析，周期由原先以周为单位缩短到以日为单位。

值得注意的是，这个节奏的实现也有赖于费列罗的新“王牌”——在华数字化投资规模最大的E2E（end to end）项目。

“今年，费列罗将完成E2E数字化项目第一阶段的部署落地。而此次不同寻常的春节档也是对我们全新E2E系统的一次实战演练。”费列罗表示，借助E2E系统对数据的整合，该公司得以监测不同城市的零售数据与库存情况，预判疫情可能带来的影响和春节销售情况，并及时调整渠道库存。

小食代了解到，在新系统加持下，费列罗今年春节档的销售流通较去年有所提升，经销商和门店的库存水平、产品新鲜度也较去年同期更为健康。“这使我们能在节后轻装上阵。”费列罗说。

加强陈列

紧密关注市场风向的同时，费列罗也在着力推进销售执行。

“在防控刚刚放开的时候，我们的人力以及从生产、分包、运输到分销的一系列产业链环节都面临挑战，但这没有影响春节档前期的准备工作。在春节前一个月，我们就100%完成了春节产品的陈列与铺货。”费列罗说。

基于看好消费复苏的预期，费列罗拿出了更多“弹药”来拼抢。

例如针对商超这一主要年货采购渠道，费列罗今年设置的堆头总数、面积以及旗舰堆头数量均超越去年同期水平，包含丹麦蓝罐在内共有近8700个堆头。此外，核心品牌费列罗Rocher也推出了更为醒目的大型金字塔堆头。

“在沃尔玛、华润万家、大润发、永辉超市等商超，我们春节期间的整体表现要优于品类平均水平。尤其是在山姆会员店，费列罗一月份销售大幅增长，超出预期，我们也为此调拨了更多产品满足渠道需求。”费列罗告诉小食代。

除此之外，继续打造与丹麦蓝罐的年货“CP感”也是费列罗的重点之一。自2019年费列罗关联公司收购蓝罐后，后者在线上线下渠道布局等多个方面都在借力费列罗。

该公司表示，为发挥两大品牌在节日礼赠市场的协同效应，加深消费者对“费列罗+丹麦蓝罐”年货组合的印象，其今年继续加大跨品类联合促销活动的规模与力度，提升品牌组合的能见度。例如，两个品牌的联合陈列与堆头数量达到2000多个，占到相当一部分的陈列规模。

结果证明，这个策略有效带动了两个品牌销量。例如，来自指定零售商的数据显示，在费列罗购物者中，近50%将两款产品同时放入了购物车，较去年大幅提升，此外有20%团购消费者同时选择了“费列罗+丹麦蓝罐”的组合。

2023重点

2023年的“开门红”，无疑让费列罗对接下来的生意有了更多信心。

“新冠防控放开及疫情影响的缓解，会重新点燃人们社交聚会、节日礼赠方面的需求。同时，各地政府也在积极出台各项措施鼓励扩大消费。所以，我们对消费复苏保持积极乐观的态度，但这并不意味着企业能坐享其成。”费列罗认为，市场回暖阶段也是其把握消费新趋势、筑牢基本功的关键时期。

其中在把握新趋势上，费列罗的目标之一是抓住更为理性的消费者，提高赋予他们的价值感。

“消费者正变得越来越‘挑剔’与‘精明’。在后疫情时代，他们比过去更在意能从产品中获取的价值。这就要求我们更精益求精，为消费者提供令他们满意的产品与服务。”费列罗说，今年，其将继续打磨现有产品组合，并进一步提升市场营销和销售执行工作。

例如针对核心品牌Rocher，费列罗今年会宣布全新的IP合作、拓展抖音平台、持续推广去年上市的黑巧口味新品费列罗Rocher Origins。小食代了解到，费列罗Rocher Origins在今年春节期间也有不俗表现，对费列罗天猫旗舰店的销售贡献达到创新高的13.4%。

据悉，作为被费列罗寄予厚望的新品，费列罗Rocher Origins今年还将首度成为了情人节档期的主推产品。部分促销活动会延长至妇女节，以充分把握节日的长尾效应。

另外在夯实基本功方面，包括即时零售、传统电商在内的数字化渠道都将成为费列罗的发力点。小食代去年底介绍过，费列罗中国数字化渠道的销售占比已从3年前的14%提升到27%。

“我们看到，消费者在疫情时养成的消费习惯，如使用O2O到家电商购买零食，在后疫情时代得到延续。在1月春节，不少消费者像点外卖一样购置年货，我们在京东到家上的销售额同比增幅也超过了20%。”费列罗说。

目前，该公司已进驻京东到家、美团闪购等多个O2O平台，且在2022年收获不小。

例如，凭借过去一年在美团闪购上超过50%的高增长，费列罗获得了美团平台所颁发的“2022年度闪耀新星奖”。此外，费列罗最近还获得了京东到家“2022年度优秀合作伙伴奖”、“最佳发展合作伙伴奖”。

与此同时，随着费列罗将完成E2E数字化项目第一阶段的部署，该公司今年将探索D2C（direct to consumers）模式。“ D2C模式将使我们能直接与消费者互动沟通，提升市场响应速度，打通从线上到线下的客户旅程。”费列罗说。

可以预见，在烟火气重新归来的日子里，厚积薄发的费列罗将释放出更大势能。