焦点分析 | 抖音直播卖药出圈，字节健康“绝地求生”

文 | 邢颖、顿雨婷

编辑 | 顿雨婷

近年来，人们购物方式变得更加多元，逛直播间就是其中之一。随着电商直播范围越铺越广，“小到柴米油盐、大到房子飞机”我们都能在直播间看到，直播带货成为带动消费最重要手段之一。

如今，以抖音为代表的直播平台这把火又“烧到了”药品领域。而此前很长一段时间内，国内并不允许通过直播平台开展药物销售。抖音在直播卖药上的发力给行业释放了一个重要信号：医药零售又多了一个途径，或将进一步刺激OTC药品销售；此外，字节在医疗健康领域的布局“再下一城”。

抖音直播带药火出圈

2022年12月7日，抖音电商发布了关于“OTC非处方药”类目上线相关通知。2023年1月中旬，九州通旗下好药师大药房率先在抖音开始OTC直播卖药。根据赛柏蓝统计抖音直播卖药数据，好药师1月17日首播，直播高峰24万，一场直播销售5000-7000单；1月20日，开播半小时，好药师账号飙升至带货总榜第16名。

目前，好药师大药房在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。九州通方面披露，销售的品种包括布洛芬、连花清瘟、“美林”、“999感冒灵颗粒”、“念慈庵”等。 另外，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也进驻了抖音平台，其中薇诺娜、东阿阿胶等品牌与抖音头部主播已进行深度合作。

而此前，不少药企为了规避法律风险，仅利用直播做产品展示，或者话题营销。

业内人士透露，目前，药店在抖音直播卖药仍需报批白名单，暂未规模开放名额。在直播形式方面，主播的话术基本围绕药品的说明书阐述，有执业药师在直播间做支持助播，不可随意夸大宣传。前期抖音OTC直播卖药，只开放“四类药”和皮肤科、胃肠道用药，主要是满足疫情期间消费者的用药需求。

据米内网数据统计，2022年在中国的实体药店中，超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元，其中2个抗ED药挺进化学药TOP20；在中成药领域，片仔癀和阿胶独占鳌头。目前来看，与网络销售适配且单价/毛利较高品类有不少，譬如抗ED类药品、保健食品、营养品、药食两用中药材、检测类产品等都有望成为“爆款”。

除了放开OTC卖药类目，抖音在医疗器械领域也在逐步放开。近日，抖音发布了新版《【医疗器械】品类管理规范》，显示目前可以入驻抖音平台销售的医疗器械有43类，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、手套、胎心监测用品、养生器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。

截至目前，鱼跃、英科、振德、稳健、可孚、欧姆龙、康华、三诺、万孚、华大基因等诸多企业已经入驻抖音，销售医疗器械。

不过在推广方面，平台也给出了限制。去年6月，抖音平台曾发布《关于“三品一械”和兽药直播间广告禁投的公告》，其中明确，挂载“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）和兽药类目商品的直播间不可进行广告投放。

迈进流量池，还须提防“高压线”

抖音开放直播卖药的逻辑不难理解，直播电商已然改变了传统的购物模式，从厂家到触达消费者，链路更短、效率更高，符合行业的发展趋势。而就在不久前，字节跳动旗下医疗业务小荷健康并入抖音医疗，回归健康科普视频和医生MCN孵化业务，似乎对抖音踏入直播卖药做了“预告”。

而抖音本身拥有成熟的直播平台，有强大的流量优势，有业内人士指出，它能上接强供应链的厂家、下接强配送能力的平台，“但凡选品得当，卖药不成问题”。但需要考虑的因素也不少，包括产品特性、营销目的、主播选择、植入场景设计等，都要深入思索。

受疫情的影响，消费者快速养成了线上购药的习惯，网络售药解决了相当一部分慢病患者的用药难题。根据国家药监局南方医药经济研究所提供的数据，2021年医药零售线上销售增速虽然有所放缓，但在四大终端（如下）中依然最高，预计2022年全年线上销售额可达2899亿元，增速高于32%，行业持续保持高速增长。

第一终端，公立医院市场。包括城市公立医院和县医院； 第二终端，药店市场。包括实体药店和线上销售终端； 第三终端：公立基层医疗机构。包括社区卫生服务中心和乡镇卫生院； 第四终端：民营医疗机构市场。包括民营医院、私人诊所和村卫生室（非公立的部分）。

这一数据增长背后还有医药外流的大趋势。随着医改取消药品加成、集采等新政的落地执行，长期留存在医院内部的处方已经有大量外流的趋势，而线上无疑是最方便快捷的承接方。这一趋势下，从大型连锁药店、药企、互联网巨头，早已重金投入网络售药。

如今，除了京东、阿里等大平台外，以内容见长的抖音又给大家提供了新的选择，但还在某些方面存在劣势：首先，并未拿到网售处方药资质，能够出售的药品数量受限；没有自有配送能力，难以复制京东健康、阿里健康的医药电商模式。

值得注意的是，医药电商是一个艰难发展的领域：总规模刚刚突破2000亿元不说，因药监部门对风险的担忧，加上来自线下药店的阻力，网上售药几次差点被全面禁止。医药电商的头上始终悬着一把叫做“用药安全”的“达摩克里斯之剑”。到2019年新版《药品网络销售监督管理办法》发布前，第三方平台到底能不能卖处方药还让各方争论不休。

另外，内容挂钩的医药类产品销售行为仍处于政策的持续关切之下。此前，2020年市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》发布后，网络直播售药一度成为禁区；去年12月1日起，国家市场监管总局发布的《药品网络销售监督管理办法》也正式施行，对药品网络销售管理、平台责任履行、监督检查措施及法律责任作出了规定，发布了“禁售目录”，行业进入强监管时代。

至于对网络直播卖药的监管，汉盛律师事务所律师华阳在接受界面新闻采访时指出，应从两个责任主体出发，即药品经营企业和直播平台，从事药品网售的应是具备保证网售药品安全能力的药品上市许可持有人或药品经营企业，且这些企业不得违反规定以买药品赠药品、买商品赠药品等方式向个人赠送处方药、甲类非处方药。

如今，当医药销售与内容宣传挂钩后，行业规范亟待明确拉起一道道红线，这些既是底线也是行业良性发展的护城河。药企和药店在迈入新的互联网流量池前，还要谨慎误触“高压线”。

字节跳动的“健康”之路

抖音布局直播卖药背后，是字节跳动仍不愿放弃“医疗健康”这块大金矿。2016年国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》为资本指明了方向：最有可能诞生下一个BAT量级企业的领域是医疗健康。

为此，各大互联网企业斥重资躬身入局：2014年阿里布局阿里健康作为“双H战略”（Happiness & Health）的大健康旗舰平台；腾讯相继投资了微医、丁香园、好大夫在线、医联等企业；2020年，百度成立健康子公司回归健康领域，将互联网医院作为重点方向，并渗透入慢病管理、问诊、心理咨询等多个细分领域。

字节跳动是其中的后来者，从2020年收购百科名医网，对标百度健康医典和腾讯医典，到同年旗下小荷健康全资入股幺零贰四科技等，再到相继重金收购肿瘤医院集团宏达爱瑞和高端妇儿医院品牌美中宜和，形成了“内容+线上问诊+线下服务”的医疗健康业务版图。

然而，字节也不可避免地被行业的“慢规律”教育了。本月初，有消息称字节旗下小荷健康app将关停，相关功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪从多个信源处确认了该消息。另外，小荷健康品牌背后的极光部门，业务将整体并入抖音。目前，负责运行小荷健康app的技术和运营团队部分人员已离职，小荷医典团队保留。

此前，国内“大厂”在医疗中的探路都经历过苦涩的退潮期，百度问诊解散、阿里“医鹿”被遗忘、京东药京采裁员等，都是其中一簇微乎其微的泡沫。

此次抖音利用内容直播卖药“绝地求生”，或将带动极光部门向抖音相关业务的靠拢，也被业内视为字节盘活大健康领域布局的一步棋。

据悉，除了直播销售OTC类药品外，通过教育消费者，引导健康生活方式的内容创作也成为了抖音健康领域的新举措。2月1日，抖音正式放开“健康领域创作者”个人认证申请，非“在职医生”的创作者也可申请，认证后将获得黄V标识和流量扶持。而以往抖音的短视频健康领域的内容创作，基本只允许公立三甲医院的在职医生去发布和传播。