月销量超6000万，只因为这个品牌讲了一个好故事

著名畅销书作家赫尔曼·谢勒说：“我们给孩子讲故事，是为了哄他们入睡。我们给大人讲故事，是为了让他们醒来。“

产品是冰冷的，但品牌故事是有温度的。

品牌面对的受众都是有独立思想的成年人，好的故事能快速传递品牌的核心价值观，触达潜在消费群体的痛点，引发共鸣，从而获得消费者的支持。

一、关于可生食鸡蛋的故事

2015年，一个中国人去日本旅游时，第一次吃到生蛋拌饭，他了解到日本市场上的每一枚鸡蛋都达到了可生食的标准，可以满足多种食用场景。作为蛋品行业从业者，为了让中国消费者吃到更健康的鸡蛋，他决定将可生食鸡蛋饮食标准带到国内。为此，他创立了名为黄天鹅的鸡蛋品牌。

他先后三次去日本拜访了“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光博士，用诚意打动他来到中国，带领黄天鹅团队，将日本38年的可生食鸡蛋技术和标准引进到中国。让更加“安全、营养、美味”的可生食鸡蛋成为新一代消费人群的新宠。

这就是黄天鹅的品牌故事，在中国蛋品行业开创了一个全新的品类，可生食鸡蛋。

用可生食鸡蛋讲故事的黄天鹅，发展迅猛，创立不到四年，就占领了可生食鸡蛋领域70%的市场占有率，创下了单月单品6000万销售额的纪录，靠着鸡蛋拿到了8亿的融资。

故事要讲给懂的人听。

黄天鹅的成功，不仅仅是讲了一个动人的故事，而是敏锐的发现了中国蛋品市场的新消费人群。

我国正处于消费升级的时代，在鸡蛋领域，80、90后成为新的消费群体，他们购买力强，更注重产品的质量、健康和安全性、便利性。他们购买可生食鸡蛋，并不代表是要生吃，而是想要更健康、安全的产品，来满足鸡蛋的不同食用方式。

黄天鹅的出现正好满足了这一群体的需求，品牌通过线上线下多种组合营销矩阵，用故事的方式将”更安全”“更好吃”“更营养”三大产品特色传递给消费者，获得市场认同。

鸡蛋营养丰富，制作简单，是中国家庭饮食的“常客”。根据相关数据显示，中国人每年人均鸡蛋消费量约为300个。

在很长时间里，这个庞大的市场里的消费者并不关心鸡蛋的品牌，甚至对土鸡蛋、散养之类的宣传语更感兴趣。黄天鹅通过全新的品类找到了新的消费群体，将品牌理念通过故事的方式讲给他们听，从而缔造了一个全新的品牌。

二、品牌为什么要讲好故事？

人类的天性就是喜欢听故事，喜欢搜集茶余饭后的谈资。故事化沟通是传递信息最有效的方式，在人类文明中，那些不用被史书记载就能流传千年的大多都是故事、神话传说之类的。

普通消费者并不愿意听品牌商讲述那些枯燥的品牌价值观和产品理念，他们更容易接受通俗易懂又极具感染力的品牌故事。

好故事可以激发人们的认同感和购买欲，从而愿意掏钱买单，甚至成为忠实粉丝。比如乔布斯的“活着就是要改变世界”，给消费者留下了苹果一直走在创新前沿的印象；华为的“中华有为，艰苦奋斗”，让消费者愿意为国产品牌买单。

所以，在市场营销中，品牌故事是企业进行品牌沉淀、内容营销的热门话题。

纵观能传承百年的品牌，他们卖的不仅仅是产品，还有品牌，品牌蕴含着一个企业的价值观、文化底蕴和内涵。消费者在选择产品时购买的不仅仅是产品，还有品牌的附加值。

1.对品牌的信任感

品牌故事是链接消费者和品牌的桥梁，品牌通过故事传递诚意、态度或者价值观，当消费者认同品牌的故事后，就很容易对品牌产生信任感，从而占领消费者的心智。

2.能提供情绪价值

一个好的品牌故事是可以给消费者带来很多情绪价值的，通过好故事的讲述与消费者产生共鸣，代表品牌认同他们的观点，可以帮助他们解决问题，可以给消费者带来快乐、感动等有益身心的情绪。

3.身份的象征

很多时候，品牌代表的不仅仅是产品，还是身份的象征，品牌会用故事把多年的经营变成一种社会记忆，成为一种标签和文化。品牌的底蕴是无价的，不仅能带来销量，还能支撑品牌走得更远。

三、品牌故事要如何才能讲到消费者心坎上

品牌讲故事的目的是为了传递核心价值观，和消费者建立连接，从而发散热度，拉动产品销量。

品牌的故事是需要面对消费者，那就需要消费者认同这个故事，转而成为故事的传播者，从而扩大品牌影响力。该如何才能讲出引发消费者共鸣的故事呢？

1.故事要传递价值，与品牌理念相符合

营销之父菲利普·科特勒曾说过：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者，在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

品牌故事首先就是要和品牌理念相符合，也就是说品牌讲的故事要传递出品牌的核心价值观，让潜在目标群体能够共情：我理解并感受你的感受。

香奈儿的品牌故事讲述的就是创始人桀骜不驯，特立独行，崇尚自由的一生，并让女性消费者感受到了品牌传递的优雅、精致、独立与高傲的理念，让消费者感动并追随，从而成为深受女性喜爱的时尚奢侈品牌。

2.故事要经得起推敲，与用户共情

品牌故事不一定完全来源于真实，但必须经得起推敲，符合品牌发展背景，与用户共情，我懂你的情感诉求，才能让消费者信任。

很多品牌在起家时都喜欢给自己编造一个感人肺腑的故事来表达消费者在某个领域遇到的困境，从而拉近与消费者的距离，表达品牌的出现就是为了解决消费者痛点的。

这是很多品牌经常会用也很容易成功的方式，但这里有很重要的一点就是故事一定要经得起推敲，否则会让消费者失去信任感。

比如某个牛奶品牌，传递的品牌故事就是，消费者可以认在品牌方那里认养一头牛，奶牛吃得好喝得好，产出的奶当然更好。

很多消费者被这样的故事打动了，为了喝到更健康放心的牛奶，很多消费者纷纷当起了“养牛人”。

但随着该品牌招股书的公开，人们发现，该牛奶品牌在成立6年后才具备自主生产的能力，而且目前仍然需要向第三方采购奶源，从逻辑上无法实现让消费者认养牛，并且自有牧场奶牛的伙食费也达不到宣传的标准，这让该品牌陷入信任危机。

品牌故事创作的重要一环就是要符合品牌的实际情况，凭空虚构的故事，经不起推敲，就很容易造成负面影响。

3.故事能提升价值，实现品牌溢价

品牌故事的主要目的就是解决用户对品牌的信任和口碑问题，从而实现品牌价值的提升。

通过品牌故事实现品牌溢价的经典案例当属青花郎。一直不温不火的郎酒，在2017年，向外界传递了新的品牌故事。

在云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。此后，青花郎的营销宣传开始围绕“青花郎，中国两大酱香白酒之一”展开。

看到青花郎的宣传，人们难免会对另一大酱香白酒好奇，一查，原来是茅台，无形中就将青花郎的品牌价值提升到了和茅台同一档，这种高调的向上捆绑的方式，让青花郎销量大增，轻松实现品牌溢价。

品牌要想讲好故事，总结起来就是要有共情思维，符合品牌理念，经得起推敲，才能提升品牌价值，拉动销量。

四、好故事要如何传播出去

在很多人的理解中，网络营销，无非就是去抖音投放短视频，去小红书投放种草等，铺天盖地的营销砸下去，效果好不好全看运气。

其实不然，内容传播有一套完整的营销逻辑，只有将故事变成适合传播的好内容，配套合适的传播矩阵，才能引发全网热潮，实现品牌沉淀。

互联网时代，我们在布局营销宣传时，要具备内容思维，任何营销到最后拼的都是内容的质量，产品和品牌以内容化的形式影响用户的思想和决策，也被称为内容营销。

内容营销主要分为三个方向：BGC、PGC、UGC。将品牌故事按照三个方向，创造出不同内容，通过不同渠道传播给用户。

BGC：品牌生产的内容

BGC就是品牌官方的生产内容，主动展示品牌宣传的内容，传递品牌故事、文化、内涵等，让消费者基于内容认可和价值认同，从而熟悉品牌、认同品牌，激发购买行为。

BGC常见的内容形式主要是品牌官方社交新媒体账号运营，比如微博、抖音、小红书、知乎的蓝V账号，微信公众号、视频号等内容运营。

PGC：媒体生产的内容

什么是PGC？就是新闻媒体生产的内容，将品牌故事通过媒体载体传播给外界，进行权威背书，获得用户信任。

常见的媒体内容形式有不同平台的新闻报道、百度百科、行业报告、行业活动等。

UGC：用户生产的内容

UGC就是指用户自发生产的内容，这部分内容相对于官方和专业人士生产的内容，形式和渠道都更多样化。

因为这部分内容的用户既是互联网内容的浏览者和消费者也是网络内容的创作者，他们生产的内容具有一定的不可控性，而且对潜在客户群体的影响力很大。

这就要求品牌要有一定的引导能力，引导用户自发生产一些有价值、利好品牌的内容。品牌也可以发起一些活动，邀请用户来体验，然后生产内容，引发二次传播。

适合UGC内容创作的模式有“抖音超级话题”造梗，引发广大用户追梗，渗透各个圈层；联合小红书博主进行品牌种草；还有知乎渠道的内容建设，甚至淘宝商品的买家评论、微博用户评论都属于UGC内容。

市场越瞬息万变，品牌更要讲好故事。要实现品牌的沉淀，提升品牌，就离不开一套成熟的内容营销法则。

总的来讲，就是通过讲好品牌故事来创造品牌声量，再以声量带动流量，最后用流量拉动销量。