理想L7正式上市，凭什么与BBA硬碰硬？

（文/张家栋 编辑/周远方）

2月8日，理想L7车型正式迎来上市。全系共推出三款车型，售价31.98-37.98万元。

由于去年预售时发布的产品信息已经十分充分，本次发布会，理想带来的惊喜并不算太多。虽然从尺寸、用户定位等层面来看，加入了皇后座椅、储藏间等概念等，不能完全将新车定义为“缩小版”的理想L8，但理想L7在对应车型的大多数配置层面，与理想L8的确并无二致。

理想L7 图源：理想汽车

这也意味着，理想更像是将一款传统定义上的中大型SUV拆解成了两款产品，根据不同的细分市场和消费人群，车身更长的理想L8主打6/7座大家庭用户，而为车内预留空间的理想L7则专攻传统的5座中型SUV市场。

如此拆分的好处是，二者高度共享的配件与平台，能够令理想在最大程度减少研发与生产成本，同时，还能打造出两款产品，更进一步强化自身精准定位用户需求的品牌形象。

当然，除了不算太新颖的新车信息，理想在发布会上提到BBA等竞品，则更清晰地展现了其设想中的未来品牌定位。

在占据消费者心智方面，无论是理想ONE还是去年推出的L9/L8，都被塑造为一种家用“奶爸”车。在营销上注重强调家用场景、把举家出游塑造为一种成功男士价值观、乃至六座与七座布局、冰箱/保暖箱配置、后排大彩电，理想的品牌标签被不断强化。

虽然李想也在发布会上抛出过“500万元内最好的家用SUV”这种“引战”话术，但从理想在市场中的实际营销对位来看，李想对于同级竞争的概念非常明确，即抛开定位谈配置将毫无意义。

与同时期一起成长起来的蔚来、小鹏不同，即便当年的理想ONE在智能化上近乎“毫无建树”，但独特的产品定位，以及创始人李想自诩的“产品经理”名号，都让理想ONE凭借单月过万的单车销量，力压竞争对手的SUV，甚至是同价位MPV产品，拿下同级销冠。

尽管在去年理想ONE临近停产时销量有所下滑，不过L9/L8车型的快速跟进，依然延续了理想一直以来对“奶爸”形象的坚持，并维持了其原有的市场热度。

理想L7皇后座椅展示 图源：理想汽车

只不过，彼时的理想，一直活在自身定义的小圈子里。与蔚来一样，“生而高端”的理想汽车已经在原有用户圈层被大多数消费者认可，不过高端在某种程度上也给二者戴上了“枷锁”。无论蔚来还是理想，持续的亏损都令其面临着资本市场的压力，而作为一家成熟的汽车企业，理应拥有自我造血能力。

解决上述问题最直接的解决办法便是拉高整体销量，拓展产品线，打造爆款车型，真正进入主流市场争夺份额及利润。

从这一角度来看，理想L7的到来，正如同蔚来ET5的下探一样，肩负着其产品多元化探索的重担。

正如前文所说，在品牌内部与L8相比，理想L7或许只是拆下了一张座椅，调小了车身尺寸。但放眼整个市场，当理想将6座改为5座后，就走出了自己已经独霸的舒适圈，瞬间就要开始面对一个繁杂的市集。

从乘联会发布的2022年高端SUV销量（售价高于30万元以上）排行来看，排名前10位中，仅有Model Y和理想ONE是新能源车型，对于新能源产品来说，该价格区间的上升潜力尤为巨大。

另一方面，以奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L领衔中型5座SUV，仍是该价位段的主销产品。虽然理想L7在车型尺寸方面稍大，但无论是价位还是目标消费群体的划分，理想都已经踏入了传统豪华品牌的强势领域。如果再加上沃尔沃XC60，同级别的传统豪华品牌年销量更是接近50万辆。这对于如今年销量刚刚突破13万辆的理想而言，无疑是巨大的诱惑。

理想L7加速对比 图源：理想汽车

李想此前在社交媒体上表示，“X03（理想L7）超越库里南后排空间和舒适性也没问题。”而在发布会上，理想也贴上了和宝马X5L的后排空间、加速能力等对比图。越级对比，显然能够对理想L7的营销带来出色的声量，但回到终端市场，理想L7的竞争对手仍将是BBA的中型SUV们。

值得一提的是，理想并非首个直接挑战BBA的品牌。去年年初，当蔚来推出ET5后，蔚来创始人李斌与总裁秦力洪便多次在公开场合强调，蔚来在产品力上已经超越宝马同级产品，年底的销量报告中，蔚来更是表示ET5的单周销量在上海已经超越宝马3系。

在新车上，李想还没有丢弃对“家庭”理念营造。从另一个角度来说，这或许也是理想L7在同级市场中的独特竞争力。

毕竟“大床房”、“音乐厅”、“游戏室”这样的概念，对于当下缺乏启动资金买房的小家庭，或是年轻消费者来说，都颇具吸引力。更何况理想还用了近10分钟在开场就抛出了女性向的设计，以获得女性消费者的好感。这都是在过去的豪华品牌与合资品牌上尤为罕见的。

但是，如前文所述，理想L7对市场的进一步下探，目的显然是希望加入主流市场竞争，并获得更多消费者。但相对应的，理想需要兼顾的用户需求也随之变得更多。或许正是意识到这点，李想称随着新车的上市，将为理想L7/L8增添全新的Air版车型。

理想家族车系 图源：理想汽车

未来，理想还将继续推出L6/L5两款产品，为了保持产品调性，并在豪华车领域继续与BBA硬碰硬，李想声称，将绝不会将价格下探至20万元以下。不过，随着愈发深入更广阔的市场腹地，李想还能否凭借对“家庭”的资深理解继续称霸，又能否继续担任好其“优秀的产品经理”的角色，都还是未知数。

如果从品牌和整体销量来看，挑战BBA对于在中国的新势力车企们而言，仍是一项艰巨的课题，蔚来ET5的销量超越，也仅仅是在一线城市的单周销量表现上。如今，宝马、奥迪、奔驰面对销量下滑后，都在快速调整自身的电动化战略。

在理想、蔚来下探之前，在BBA热销市场上能够与之硬碰硬的仅有特斯拉一家，销量蒸蒸日上的比亚迪则尚未大幅覆盖30-50万元级市场，但随着越来越多高端新势力的加入，新能源车企们最终又能否打破BBA在豪华车市场垄断的格局呢？