谁来拯救江小白？

先是获得重庆国资的10亿注资“救命钱”，再官宣与42数藏平台合作进军元宇宙。沉寂多年后，去年底今年初的江小白似乎一觉睡醒，动作频频。

1月11日，江小白创始人陶石泉站上中国酒业杂志评选的“2022中国酒业年度人物”领奖台，再一次喊响“百亿新名酒”的口号。

频繁亮相背后，江小白却已不是横空出世的初代网红。就在不久前，江小白刚刚因为“买白酒送人参”的活动翻车，一场精心筹备的营销却以下架收场，不经让人怀疑这是否还是当年靠一纸文案营销出圈的江小白。

再者，在2019年30亿元的营收神话后，江小白的业绩显然已盛极而衰。市占率一度暴跌，也再未公布相关业绩数据。4年后再以“新名酒”之姿杀入市场，当初追捧的年轻人不再，酒业江湖似乎也已变了样。

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江小白的狂飙路

“人参泡酒，越喝越有。”去年底，靠做年轻人生意崛起的江小白竟瞄上了这种传统饮酒方式，在天猫旗舰店推出“江小白×长白山人参”的活动。只要消费者购买江小白52度瓶装白酒“519”，就可以获赠一盒长白山人参。

然而，却有消费者发现，江小白随酒赠送的人参是三无产品，更没有按照规定标注食用限量。在引发争议后，江小白悄然下架了该活动。江小白这一波操作，不仅没讨好到自嘲“保温杯里泡枸杞”的年轻人，还一定程度上影响了自己的商誉。

人参不行，江小白从古老文化转身，直接搭上了最科技的“元宇宙”快车。1月16日，江小白官宣与中国数藏及元宇宙行业的领先玩家42VERSE合作，推出“光之锦”虚拟服饰套装。同时推出元宇宙联名酒——大人汤x光年，在江小白天猫旗舰店上架。这也42VERSE元宇宙的首个酒类联名品牌。

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送人参、元宇宙，且不论是翻车还是撑面，都引发了一定关注。在网友看来，江小白最近的这两大营销动作，都有点模仿当初的自己的感觉。

今年刚满10岁的江小白，当年靠文案营销出圈，迅速拿捏了年轻人的需求和喜好。想见你的人，二十四小时都有空”“你只来了一下子，却改变了我一辈子”，今天看来过于土味的情话，在10年前横空出世，带火了名不见经传的重庆小酒。再加上适合聚会小酌的小瓶包装，江小白在上市第一年就突破了5000万的营收。

2014年，江小白销售额破亿，三年后就突破10亿。一路狂飙，江小白在2019年收获30亿元的营收。资本闻风而至，截至2020年已经完成C轮融资，名单上也尽是大佬：IDG资本、高瓴资本、黑蚁资本等等。

然而，与疫情几乎同步，江小白的狂飙路戛然而止。

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02

小瓶酒的失落江山

2019年之后，江小白再未公布营收数据。有机构曾估算，江小白在年轻人市场的份额已经从20%跌到0.5%。

其没落是多重因素的组合。首先，在土味情话超过6年的狂轰滥炸下，消费者早已免疫，重复疲劳的审美模式难以俘获更年轻消费者的心；同时，“难喝”的乌云一直笼罩在江小白的头顶上。尤其对比越来越大的营销投入，江小白的研发投入更显微不足道。

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再者，之所以江小白的低谷期与疫情密切相关，最主要还是因为其布局策略。定位“小饮小聚”的江小白，与夫妻店、小餐馆捆绑最深，因此也在疫情期间受到最大打击。

再加上其线上布局有限，也未附加一般白酒都有的送礼、宴席这类刚性需求，也无法再划出漂亮的增长曲线，IPO计划也被迫推迟。

不知为何，年轻的江小白在线上布局上显得十分迟缓。2020年才开始正式布局线上渠道，显然也未能在短期内完成用户教育。

江小白淘宝旗舰店显示，其售价229元的兔年生肖酒有2000+的付款，但从日常单品来看，售价138元的高粱酒小瓶装白酒月销400+，此前重磅推出的金盖只有88人付款。

对比同是低价白酒的牛栏山，在淘宝旗舰店中排名前二的单品月销量有800+、600+，虽然也不高，但却是“年轻玩家”江小白的两倍以上。

▶ 图源：淘宝截图

03

如何成就“新名酒”？

疫情终将结束。随着生活逐渐恢复正常，江小白也重新“杀回战场”。

回看江小白错过的三年，年轻人拥有了更多的“江小白”。不依赖白酒，啤酒、鸡尾酒一样可以“小饮小聚”。精酿啤酒吧、中式小酒馆在城市兴起，以海伦斯为代表的小酒馆也吸引更多年轻人注意。简单来说，江小白没那么“潮”了。

逐渐被年轻人抛弃，江小白当然要努力挽回颓势。但一定程度上，江小白也似乎不再专注年轻人——中年人依旧是白酒的主要消费群体。要不，打不过就加入？

“我们对于高度酒的市场需求视而不见，一直不去做高度酒的产品，导致了我们的主流用户流失严重。”在江小白创立十周年发布会上，陶石泉这番发言明确释放了江小白的转型信号。

2021年9月，江小白隆重推出“呕心沥血”之作——百元新品“金盖”，500ml售价108。大张旗鼓邀请数十位专家、媒体前往酒厂江记酒庄参观品鉴。不过，正如前文所述，这款百元酒月销量并不过百，消费者认可度目前仍有限。

有“百亿新名酒”的梦想要承载，江小白必须要拿出拳头产品。根据公开资料，江小白未来十年的产品战略蓝图已经清晰：高度、低度、大瓶、小瓶，分别对应小瓶低度401、小瓶高度519、大瓶低度银盖以及大瓶高度金盖。再加上梅见、果立方两大果酒系列，从产品矩阵来看，是较为充实的。

▶ 图源：江小白官网

重庆国资的10亿注资，则被江小白全部用来“一个农场+两个酒厂”的产业集群升级。有数据显示，江小白上游的高粱示范种植基地规划核心面积有5000亩，江记酒庄的760亩高粱地也使之成为重庆最大的高粱酒酿造基地。

比起盲目营销，苦练内功显然是更好的做法。不过，从现在来看，内交外困的江小白的“百亿新名酒”梦想要实现，还得一段时间。

▶ 图源：江小白官网