苹果特斯拉降价跳水 中国厂商跟不跟？

近日，iPhone 14 Pro全渠道同步降价，这是继新能源特斯拉降价的连锁反应。与此同时，奢侈品LV和Gucci等奢侈品牌在国内相继降价。

看来，2023年一开年，国际品牌就竞相启“价格战”来收割中国消费者的“报复”。面对这种自贬身价的行为，中国厂商到底跟不跟？中国消费者要不要趁机捡便宜？

“洋品牌”为何在中国“自贬身价”

数据显示，由于iPhone和Mac销售双降，苹果第一财季营收同比下降5%，净利润为299.98亿美元，与去年同期346.30亿美元相比下降13%，这也是2019年3月以来首次营收同比下降，更是创造了2016年9月以来最大季度降幅。

众所周知，拦截营收下滑的最有效策略就是在冲击销量去库存，因此苹果通过iPhone 14 Pro降价在所难免。但是，这种降价幅度也不能太大，千元之内。否则就会对利润造车巨大的冲击。这与苹果追求较高的利润价值观不符，影响到苹果的品牌；更重要的是，利润率降低会影响到苹果的股价，投资者不仅看营收，更有看其利润的增长。作为一个成功的商人，库克肯定不会干，因此，苹果降价政策不会持续很久。

再看看特斯拉的降价。从2023年1月开始，特斯拉在全球范围开启降价模式，先后在欧洲、美国、中国、新加坡、日本和澳大利亚下调产品价格。

特斯拉中国区降价，起到了立竿见影的效果，有分析预测，特斯拉上海工厂已计划至少在未来两个月将产能提高到每周2万辆。

如果说特斯拉在中国降价是“特斯拉和上海市的对赌协议”，那么，全球其它国家降价原因是什么呢？有评论说，特斯拉年销量仅增长40%，没有达到马斯克定下的 50% 的年增长目标，这些原因过于牵强。三年疫情影响，中国以比亚迪、华为等新能源汽车崛起，特拉斯销量能增长两位数已不错了。

最合理的解释是，特斯拉两年来供过于求，忙于清库存。因此说，特斯拉降价不会持续多久。“伤敌一千，自损八百”，价格战从来不会让一个品牌走得很远。

至于奢侈品LV已于3月底下调了中国官网的产品价格，降幅约为3%。4月1日，Gucci降价，将面向中国市场下调约3%的价格。这种降价政策，纯粹是响应中国即将实施的增值税减让政策，降价幅度不会持续。

这种背景下的“价格战”完全是被动性的应对，而不是长期战略，中国厂商没有必要理睬。

利润杠杆不允许中国厂商跟进

iPhone 14 Pro售价近8000元，降价700元不到10%幅度。而根据第三方统计，苹果出售每部手机利润在1400元以上，即便是降了一半，也还能保证700元的利润。而“金十数据”显示，国产手机利润最高是华为426元，仍然比苹果少200多元。

据研究机构Counterpoint最新数据显示，尽管2022年全球智能机市场疲软，出货量出现明显衰退，但苹果2022年仍拿下全球智能手机85%利润。

而且，此前国产高端手机华为、OV以及荣耀等均提出“比肩” 苹果战略，国产手机在折叠屏等高端市场已拥有一席之地，在摄影续航以及屏幕等方面已超越了苹果。另外，在缺芯的背景下，高端手机利润率并不高，没有多少库存压下，因此，更没有必要跟进苹果价格战。

在新能源汽车方面，中国汽车工业协会最新统计显示，2022年我国新能源汽车持续爆发式增长，产销分别完成705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，连续8年保持全球第一。

在特斯拉降价后，中国新能源汽车市场出现两种完全不同的应对方案。

华为问界1月份增长449%，比亚迪增长23%。对于新能源汽车大厂，即便是出台降价政策，由于利润空间不大，因此幅度也不会很大。根据比亚迪财务数据显示，2022年比亚迪预计净利润在160亿元到170亿元，同比大涨4倍，每卖出一辆车，可获得8600元—9100元单车利润，这种盈利水平，在国内市场，除BBA外，已越绝大多数传统车企，然而，仅是特拉斯利润五分之一。也就是说，特拉斯单车利润在6.5万元左右。而追求利润的华为问界，有预估每台利润在3万元左右。因此，无论从哪个角度看，都不允许比亚迪和华为持续性降价。

而对于大多数新能源车，为追求市场规模，赔本赚吆喝本身就是长期发展模式，因此，在次背景下“从没见过如此大的优化幅度，史无前例的优惠”在所难免。

因此说，苹果和特拉斯降价，对中国用户来说，并不一定是重大利好。等清完库存之后，说不定下一款性价比更高。