你不知道的国产汉堡界的“蜜雪冰城”，KFC看了都不说话了

听陈建斌说，当年拍《甄嬛传》的时候，苦恼的是，每天都有大群的“妃子”们的同事围着她。他说，自己的工作就是要和这些人打交道，如果没有这些人，工作就会显得枯燥乏味。我亦深表赞同—面对一堆似曾相识的外卖商家，完全不知该选择谁了。

在这无所适从的一刻，要从大量外卖商家中，看“中国汉堡”缝缝补补形容，又见套餐优惠价，也许真的会觉得很奇怪，很想试一试。不过，在我眼中，汉堡其实是一种很有意思的美食形式，它有许多值得记忆的地方。如前所述，是小宋以及很多汉堡的发烧友，对塔斯汀汉堡的第一印象。

我则是从南方朋友的聊天框里收到了安利。她说：“量大、便宜、饼皮像烧饼，最近上的新品是鱼香肉丝馅。”

“PS：这个鱼香肉丝堡，真的有鱼。”

12月25日，塔斯汀汉堡上新“鱼香肉丝中国堡”，宣传短片中强调，这里的“鱼香肉丝”与妻子饼分离、夫妻肺片之类所谓非所得之菜品队伍，这汉堡，加上鱼排。

我很好奇，这个打破迷思的“鱼香肉丝中不含鱼”品牌，找到其官微的元旦也宣布与“好滋味推荐官”万妮达联手，活动海报的元素相当丰富。

其一，总以为“手擀现烤制”可以与“中国汉堡”拼贴到一个地方，颇有奇效；这是个很有创意的概念。其二，惊异于“3000多家”的全国门店数，已被德克士、汉堡王与必胜客。

基于社交平台，它的会员优惠日被列入“穷鬼计划”（周一去麦当劳，周二去塔斯汀，周三去必胜客尖叫星期三等）；

小红书@F生活片段

其攻略测评还可以占豆瓣小组“K记M记新品交流”的一小部分。

豆瓣网友们在“K记M记新品交流”中对塔斯汀“黑科技”进行了思考

与此同时，人们对塔斯汀产生了许多负面事件及有争议的推测。有媒体称，它是一个快餐品牌，在网上售卖的产品都是快餐食品。一些消费者暴露了他们在卫生，管理方面令人担忧，吃汉堡的时候吃生的。还有人诟病这分明就是快餐，却是为了制造“手擀”的花招，让你在高峰期吃饭的时候等得走投无路.

那它究竟是一个怎样神奇的品牌呢？汉堡为什么会成为众多消费者心目中最受欢迎的快餐之一？主营汉堡品牌已如此丰富，为什么还会有商人选择汉堡呢？大家继续吃汉堡，魔改激情再从？

1、没有汉堡，烤饼店就算不上是一家出色的披萨店

塔斯汀最为神奇醒目之处在于其“魔改”汉堡。

据传，在19世纪，美式传统汉堡通常只使用碎牛肉饼。现在，汉堡已被许多人所接受，用它做出来的食物也越来越受欢迎。夹鸡的都算不上汉堡，得叫“鸡肉三明治”。后来人们发现在汉堡中还有一种叫做“面包三明治”的食物。但当时发明者可能想不到，几年之后大家就将这高油高盐却又可以带来乐趣的搭配玩得花枝招展。现在，这种“汉堡肉三明治”已经变成了一种新产品——面包夹沙皮。只需将两个单独的面包状物（米饼、馒头等不限）夹入内馅即可，均可称为“某某堡”。

例如塔斯汀的发烧友小杨最爱吃梅菜扣肉堡、其次是北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡。

“魔改”也不只是内馅的，汉堡的饼皮看上去就像是烧饼。小宋的形容是——“吃时感觉像是把肉夹馍的馅料换成了炸鸡。”

塔斯汀汉堡饼之所以没有汉堡饼，可能是因为，店里面团刚开，不会被用来做汉堡。“汉堡饼和饼皮一样，都是用面团制作出来的，但它比饼干要薄很多。”每份面团为了烧饼被揉成“西式烧饼”确切地讲。这也让这家店的特色更鲜明，也更具吸引力。2012年3位具有餐饮行业从业经历的80后发起人魏友纯和杨克盈、二福聚在一起，选择将福建品牌塔斯汀第一家店开到江西上饶，主营品类选用核心成员以前做过披萨。

当时的宣传语是“塔斯汀秉承现场手拍，明炉现烤，只卖每日新鲜的披萨。”

但那时候并没有什么水花。反观这两年披萨大佬的生存举步维艰。氢商业编辑大稚在元旦时，点过两次达美乐，但是，心爱的达美乐却过得并不轻松。达美乐中国2019到2021三年亏了9个亿，2022年上半年亏损8000余万。

塔斯汀不可能象大佬达美乐一样烧钱，也没有走披萨的路太远。不过，他的目标是做一家真正意义上的快餐店。2017年塔斯汀店铺数量尚未超过100间，其选择将主营披萨改为双品类快餐——披萨+汉堡。看汉堡卖的比卖披萨还好，塔斯汀而后开始专注于汉堡。他说自己的汉堡是用面包、饼干和鸡蛋制成，制作过程中不用面粉或其他添加剂。不过，制作面团烤饼皮这门技艺并没有白白浪费掉，继续为现烤“塔斯汀超汉堡”做出贡献。

为特色面皮背后的原因，还有一些消费者觉得不仅仅是单纯地继承原有经验。塔斯汀制作的手擀汉堡饼皮，大概是为了和店铺一样多的县城华莱士构成区别吧，或者想控制成本（黄油消耗量更少）。

塔斯汀拓店策略终究还是、定价均与华莱士比较接近。根据极海品牌的检测数据显示，塔斯汀3171家店中，只有26%在一线和新一线城市，其余均错落分布于二线至五线城市。从全国来看，二三线城市占了大部分比例。华莱士2万家店，同样集聚了二至五线城市超过70%。

塔斯汀给小宋印象最深的一点也是便宜。如果你想吃点什么，就去买一个汉堡，然后再把剩下的拿出来吃，这样既节约时间又节省成本。为便于工作和学习，他惯于每餐要点两个汉堡，留一份一会儿吃。在点麦当劳或肯德基时，这种习惯必须消耗至少30元。但是他对塔斯汀新店里的外卖活动着迷的那一次是两个汉堡、小食+饮品只需要20多元。

尽管价格低廉，饼皮内馅的中国化特征与今天相比并无太大差别，但是，2018年才刚刚摆脱披萨店的束缚，塔斯汀还叫“超级汉堡”，没有使用过后期封装的“中国汉堡”这个头衔。店铺也与如今大红店面截然不同。远看像一家轻食三明治店，吃饭都可以瘦下来。

图源《吃喝玩乐福州》

如今大型红色审美店铺起源于2020年定位调整。

2017年综艺《中国有嘻哈》带火不少国内街头风格的牌子。李宁在2018年请模特儿换上水墨画、穿着印着“中国”字样的卫衣，走在纽约时装周现场，再一次带火了关于“国潮”问题的探讨。那时候正是衣服鞋品要向中国元素靠拢，向潮流酷帅靠拢的时候，随后，此风波及餐饮品牌。

塔斯汀看准了这一流量潮，到2020年，将定位由“超级汉堡”变更为“中国汉堡”，“东方味觉觉醒项目”也开始实施。这条消息一出，在朋友圈被刷爆了！在新店设计中，同样见不到原来“小清新”款的白绿搭配，全然将国潮饮食的美学要点集于一处──

大红深绿霓虹灯管和兼具汉堡与中式铃铛特色的吉祥LOGO“塔狮”与祥云图案相结合。

但小杨认为，塔斯汀与华莱士这样竞争品牌“更年轻”比起来，点并不在包装上，而是像营销活动中哪些流行的包装。

开设以“十二时辰”为主题的店铺，叫人们吃得好；

十二时辰店

又如天天在社交平台上和一般打工人一样疯狂，附带想一下怎么吸取好同行疯狂周四；

小红书@塔斯汀汉堡

有时候，小杨也会刷起小红书，看了一篇有关塔斯汀评价的文章，也可以从评论区找到正式答复。他的粉丝们经常会给他写信，说是自己在微信群里看到他的文章后被刷屏了。就连知乎里分析加盟的贴子底下都是他.

知乎@餐饮小诸葛答“塔斯汀挑战华莱士？”“你知道吗？”的点评区域

然而，满天飞的测评探店，只能说塔斯汀是费尽心思做营销的，内容的真实性并没有太大的保障。吴怼怼，公众号，有探店博主测评详情去后厨了解更多自然问题。“我和他们的关系不是很好，但是他们会把一些有用的信息传递给我，所以我们还是要尽量用最真实的态度来传播。”豆瓣用户momo在群“K记M记新品交流”发帖《浅谈塔斯汀》，还提到了群里忽然冒出来的几篇塔斯汀建议内容，似为商家推广。

2

“爱你，我的堡”

挖空心思，从人满为患的披萨区挤到了更加局促的汉堡炸鸡，塔斯汀开店之路仿佛表明：于中国人来说，汉堡是真的算是舶来品快餐YYDS。2021年的时候，中国的披萨店每百万人只有10.9间，同期日本，韩国这一人数分别是28.1人，28.3人。也正是在20世纪90年代左右进入中国市场的，2019年，肯德基在全国门店数均达到六千家，达美乐还在几百徘徊。

一般汉堡比披萨单价便宜，食用更加方便。与此同时汉堡后面的一家快餐店，在国内市场上留下很多仪式感十足的独家记忆。

12月24日，肯德基在北京的第400家餐厅正式开业。这家新开张的餐厅以其独特的设计和服务吸引了众多食客的眼球。门口搭了一个大红的“北京流行肯德基”，在台上演出，又设回顾展览。

1987年肯德基曾在北京前门新店门前演出网红店的现象—排队。在这个过程中，有很多人都没有注意到，有一个人却始终没有离开过这里。放过那天的雪，还有人在店外排队1-2个小时，就是为了一口“美国肯德基家乡鸡”。

这些激情将肯德基由餐厅推到旅游景点，火爆打卡，周日的时候到前门肯德基三楼举行婚礼，就是那个时候脸面上的问题。看年轻情侣们都爱去快餐店相亲，麦当劳背后也拍有一则向麦当劳提出结婚的广告。

尽管在开业的第一天，营业额就达到30万，不过，肯德基前店那时餐品可就叫“简陋”了，只吃原味鸡，土豆泥，沙拉，面包，饮料等等。两年之后，鉴于中国消费者正餐的习惯，4.5元份汉堡刚刚以一种新型主食亮相。

在前辈们的“试水”下，麦当劳刚刚从肯德基引进汉堡之后，也就是1990年代，把店铺开到深圳。其区别是，肯德基较早确定了整合中国市场的目标，先后聘请了国内顾问10多名，改良发展餐品。国内消费者对汉堡并无“一定要吃牛肉”之迷，喜好廉价可口的鸡，就相继推出了“辣鸡翅”和“鸡腿堡”等、“芙蓉鲜蔬汤”、“老北京鸡肉卷”等产品。

当然拳头产品不需要牛肉这一点也引来了一些声音：“肯德基出售的那个不是真的汉堡，麦当劳出售的却是！”

但不久麦当劳又找到口味偏好。根据经济观察报报道，麦当劳中国的一位负责人曾评价过“中国消费者喜欢家禽类胜于牛肉，因此麦当劳也在中国推出很受顾客喜欢的新产品，如麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等，这些都是只有在中国才有的产品，也是积极的本土化。”

在目前还不能吃汉堡炸鸡，还有一些儿童，因为广告影视的缘故，对于这些美食有着无限的想像。小杨想，自己应该可以做一个汉堡，做出来就像自己做一样，吃起来很健康。小杨还记得，儿时电视上出现过不少肯德基、麦当劳等广告，对于装配好的汉堡，她与朋友们充满了极度的好奇心，以馒头、菜肴试着DIY仿制。那时候，她还是一个孩子，还不会自己做东西。等到10年左右，她所在的县就有一家快餐店。那时的她还是个女孩，在家里是一个很懂事的姑娘，也很喜欢和父母一起出去游玩。那时候学生们总喜欢约谈，做作业，还经常会撞见年轻的恋人，对着邻桌说三道四。

氢的商业编辑橘总的记忆，自己曾经在小卖部里花了儿时重金2块5买了一个中间是沙拉酱，肉馅的“汉堡面包”，为了满足人们对于汉堡的遐想。那时，汉堡是孩子们最爱的食品之一，也是很多人心中的理想食物。但是，童年的记忆是经不起推敲的，一些博主试着测评了一下他们儿时吃的汉堡和面包，原来纳闷的是，肉为什么那么少—

“我记得以前小时候超级多的呀”

B车站@喜欢咖喱栗子

《家有儿女》里，刘星害怕把卷子带回家签字，让鼠标来帮助你拿汉堡抵饭。“我觉得我是在浪费时间，而不是为了完成任务。”此时，得不到父母许可的“垃圾食品”汉堡，展示了同龄人圈子属性。

而同样是千禧年热播的《海绵宝宝》更令人充满了好奇：

“为啥蟹老板要卖蟹黄堡？一个组装的汉堡能有啥让痞老板着迷的秘密配方呢？”

《家有儿女》

不料，当肯德基麦当劳的款式渐渐大众化，合家欢，汉堡——一种最初发明是为了充饥，也是为了方便，还悄然出现阶层的分化。如今，它已成为世界上最昂贵的快餐之一，而且价格越来越高。2000左右，一股汉堡的高端味道、精品之风首先从美国刮起。

品牌Shake Shack就是其中代表。2001年这里还只是园区内的小推车，由于深受人们的热捧，2004年，他走进公园亭子，开起了自己的第一间小店，后来的包装也变得更加花俏了。

创建者Danny Meyer疡了以“慢快餐”来界定他的汉堡，称一下用较鲜牛肉、鲜厚切成薯条，还有和水泥一样厚重的奶昔，定价高点不成问题。“我觉得汉堡很简单，它不需要复杂的技术和昂贵的设备，只需要一个简单的容器就可以了，这就是我们做的汉堡。”毕竟，开一家店也是选择了纽约麦迪逊广场、曼哈顿中城等富人区。他说，汉堡的制作是很简单的——将原料切成薄片，然后放入一个特制的模具里，再放进微波炉加热。托盘必须全部由铁制成，不能使用塑料。

店面也要更新。设计师将其运用到店面空间中，使整个装修充满了复古和怀旧气息。以突出慢，精，健的特点，绿色为Shake Shack主要色调，同时也邀请到了曾经为花旗银行设计过招牌的设计师Paula Scher，操刀了全套视觉风格。所以，当Shake Shack 2019年在上海新天地北里开业时，已经全身充满“高级感”—带露台的、有一幅中国风景画、设有木制装饰墙面，也有波纹状桌面。

真可谓是门前肯德基，任寒风飘雪排了两个钟头的队，后同是Shake Shack在严寒酷暑中引人排长队。前者的经营理念是为顾客营造舒适、温馨的消费环境和氛围，后者则以独特的“体验”吸引消费者。区别在于经过审美变迁，前者开张接地气，摆台载歌载舞，后者的开业充分展示了高阶情调。

然而，送汉堡抬咖并不只有一个办法。Cheer Burger跳出来说，随意，大街上，这就是汉堡文化真正意义所在，选了个街边无拘无束的小铺，给列队的宾客送蒲团，叫他们在马路牙子里坐下来啃个汉堡七十块一个，而且该店前卫的装饰方式，被网友们称为“公厕风”。

2015年曾思聪于上海常熟路推出首个CHARLIE'S粉红汉堡，全粉红店面设计照相打卡非常出片儿，类似塔斯汀，它以手作汉堡为主打，但是价格要高很多。2021年B站又吸引为其股东。

“汉堡界的蜜雪冰城”塔斯汀，很明显与这些高的定价，把汉堡和生活品质、体验相关品牌玩法各异，这条路和华莱士的路比较相似。它的目标消费者不是那些对价格敏感的年轻人，而是那些有能力消费汉堡的白领。成立于2000年的华莱士，第一家商店是上大学的，客户定位是“爱吃汉堡却囊中羞涩的大学生”，以“10元就可以吃3个汉堡”的低廉价格吸引年轻人。

塔斯汀除了低价，把握好产品“国潮”取向，针对时下年轻人关心的国潮概念，开展营销，在商品上，商店里安概念元素、在包装及各类营销活动中，凭借新颖的品类与包装，开了三千余家。

品牌们都在搞花活，消费者并不厌烦。2021年北京汉堡节，绿汉堡、奶酪片外汉堡，也有鹅肝汉堡...汉堡店门口长长的队伍，仿佛从三十多年前肯德基门前走来，排到了如今Shake Shack、Cheer Burger等网红店前。

其背后可能有儿时对于异国口味的一种好奇心，初中向往社交空间，密友聚会，和长大成人时偶尔获得高油高盐的满足感。