视频号攻占中老年 直播卖货月入百万

主播张玉在直播间之间穿梭，盯着几个主播的口播情况和后台数据，同时对比样衣，沟通选择明天的新品。

虽然嗓音沙哑，但她仍语速飞快地对记者说道，“很多中老年人‘有钱有闲’，她们可能看不懂抖音的笑点，但一定经常用微信，看养生等小视频时就会刷到直播间。”

“2022年6月，我们开始在视频号卖中老年女装，没过多久，就有一款连衣裙卖出了7000多件，第二款爆品又卖了1万3千多件，而且几场都没有投一分钱广告，只靠自然流量。”目前，她在视频号的月销售额最高达到了130万元。

此时，湖北黄梅县的厂房內，张玉的丈夫李九明正在对接工厂和面料商、安排发货，他的头发用发胶梳理整齐，穿着一身黑色的衬衣、西服，眉毛也在几天前刚刚纹过，据说是因为眉型会影响财运风水。

李九明已经在女装电商行业摸爬滚打了十四年，从最初的淘宝商城、魔菇街，到拼多多、抖音都有涉足，他认为，“能抓到每个平台一两年的红利就够了，一旦再做下去，就要被割韭菜。”

黄梅县是知名的纺织产业大县，共有大小纺织服装企业142家，年产值超过59亿元。在2017年底，这对黄梅县的85后夫妻，在当地返乡电商创业扶持政策的背景下，从杭州返乡成立了“美尚女装”公司。

目前，通过在武汉的直播基地展示销售，再由黄梅的服装厂生产、发货，已经形成了一条凭借走量而形成利润、促进就业的产业路径。李九明认识的各地服装厂小商家中，还有五六家靠视频号直播取得了不错的收入。

不过，随着原本抖音、拼多多的商家纷纷入场，李九明和张玉感叹道，“视频号也开始内卷，越来越难做了”。

2022年年末，记者跟随社科院调研人员来到张玉在武汉的直播基地、黄梅县的发货工厂，以探索视频号电商的新动态风向，以及县域纺织产业的数字化进程。

作者：夏雯琪

“美尚女装”的直播基地，位于武汉江夏区的一栋写字楼，从每个直播间的落地窗，都可以看到开阔的湖边景色，张玉表示，这也是为了防止工作高度紧张的主播们心情压抑。

“抖音做的是兴趣电商，主播都是天花板颜值、或者非常有特色，毕竟竞争已经从红海到黑海了，流量费用太高，加上退货率高达60%，我们做了一段时间就放弃了。现在在视频号做的是垂直电商，关键在于货而不是人。”

凭借微信庞大的用户体量和社交裂变，除了最初“起号”时需要少量资金，视频号商家们目前不需要支付高昂的推广费、违禁词也较少。“有人给我们点赞后，他的几百个好友都能看到图标，也会好奇点进来。我们也会在直播间引导、后台挂二维码，都可以加店铺微信、导流到私域。”李九明说道。

图│李老板（右一）与他的合伙人

美尚旗下账号“玉琪儿女装”的买家，大多年龄在五十多岁上下，而且收货地以北京上海居多，许多顾客都拥有稳定的退休金收入。

为了猜中老年人的喜好，张玉每天会在各种电商平台找爆款、买样衣，她认为，“老年人的思维都回归到了小时候，她们喜欢有视觉冲击的鲜艳颜色、花朵刺绣、亮闪闪的水钻。另外，她们也看重面料工艺质量，我们会强调稀有和优惠，加上送胸针、腰带吸引下单。”

图│样衣

据了解，张玉直播间近日销量不错的一件毛呢大衣，平常链接标价960元，直播间开抢时售价改为169元。据李九明透露，其中包括布料成本100元，加工费38元，物流2.4元，单件的利润在30元左右。

不过，其3位主播都是二三十岁的年轻女生，张玉解释这是因为中老年模特主播很难连续站四五个小时，还要学习各种新规则、话术逻辑。不过，为了保证对中老年买家的说服力，也要选择看上去成熟靠谱的主播。

另一大差异在于，老年人们往往早起早睡，张玉也必须每天5点起床，6点30便开启了直播，晚上则早早结束。尤其在夏天，李佳琦们开播的黄金时段，反而是流量最低的“广场舞时间”。

张玉和李九明的分工十分明确，“我负责往前攻，只有我直播间这边出货了；老李他们发货和售后才能动，才能去对接面料商、加工厂。”

退货等售后问题，目前视频号很多商品没有运费险，退货率仅有10~20%。不过，一些老人找不到申请退货的页面，李九明表示，“很多人直接把衣服寄回来，只能加微信之后转账退钱；有人早上6点打来视频电话，还有人打电话给12345市长热线，让市监局催我退款。”

受黄梅纺织产业的影响，二十年前，李九明的亲戚们就前往杭州服装厂打工。2004年，17岁的的李九明也跟着家人在厂里学做服装裁剪。

“当时经常赶工给档口供货，有一年冬天，我们每天只能睡四五个小时，虽然可以拿到上万工资，我还是太痛恨做衣服了，当时觉得只要不做这个、做什么行业都行”。

不过，几年在服装厂的生活，也让李九明逐渐熟悉了服装的产销流程。在2008年的时候李九明联系面料商工厂等，自己开起了淘宝、天猫店，做到了皇冠级别，只是目前因为流量费用太贵而荒废。

图│位于黄梅已被闲置的直播间

2017年，李九明抓住了拼多多的风口，他调侃道“当时赚钱跟捡钱差不多，刚挂上去一个图片就爆单几千件，最高峰一款衣服卖10万单，”不过，因为几千个订单发货延迟，他也被平台罚了十几万元。

此外，由于拼多多的利润很低，商家只有自己生产才能盈利。2017年底，受到杭州高昂的房租人工成本影响，李九明关停杭州的工厂，回到了黄梅老家。据了解，一件加工费38元的大衣，回到黄梅加工仅需28元。

随着在拼多多的生意红火，2019年，原本在深圳一家智能家居公司做了几年总经理助理的张玉，也回到黄梅帮忙，并开始尝试做起主播，创造了一周卖出两万单的成绩。

图│位于武汉江夏区的直播间

2020年，李九明感觉到拼多多的广告费增加、利润减少，在一天1000单的规模下，一年要花费十几万广告费；去年拼多多更是被抖音电商抢走了份额。

当时，张玉开始在黄梅培养新人主播，但发现在县城难以招聘到有经验的合适人才；为了提升眼界，她提议将直播间从黄梅县搬到武汉。

张玉说道，“可能我因为我家族里都是做生意的，我也对赚钱很感兴趣，对买衣服一点欲望和兴趣都没有，朋友都说我永远只会买样衣，资金也是由我保管。反而是老李，经常刷视频直播间买各种各样的生活用品、零食水果。”

张玉将她们的直播模式称为“单款打爆品”，即一场只卖一款衣服，每15分钟改价秒杀一轮，持续几天，累计卖出几百件才会开始订面料生产，而武汉的“汉派服饰”直播大多是此类型。

这类“预售”的工厂直销模式一直存在，只是形式有所演变，“最早的时候我们是卖图片、后来靠卖视频，现在发展到利用直播展示来卖。”李九明解释。

只要有一张图片、或买一件样衣，就可以去联系在全国最大的面料产地——柯桥的供应商，他们能生产出任何面料；裁剪后运到杭州或者黄梅的加工厂制衣，最后运到黄梅李九明的工厂中熨烫发货。

图│等待寄出的快递

虽然，这种模式可以避免生产后压货、损失的成本，但上新品试款也给他们带来了很大压力；毕竟，100款衣服中，试下来只有5个左右能成为爆款。

每当一个新品开播，如果整场只卖了几十单，李九明就不会生产这款衣服、而会直接让客人退款。反之，如果一整场有两三百单，李九明便会马上订布料、联系工厂生产；最火的单品也可能会连续播一个月。

而抖音常见的直播，大多一场中有各种各样的产品，每款播3分钟就结单，找档口工厂等拿货，对主播的要求不高。“小白”主播可能培训一天就能上岗，重点在于，经验丰富的场控和运营等团队合作。

爆品的打造，显然更考验主播的话术逻辑。到目前为止，张玉试用后辞退的主播已经不下30个，真正通过7天试用期，且一直留下来的只有三个，她们的月薪加提成都在在一万5到2万元之间。

图│仓库里积压的连衣裙

此外，虽然目前服装业生产速度非常快，但张玉展示的手机页面显示，由于很多订单尚未发货，其店铺待收货款40万、今日到账资金只有4000元。一旦生产延迟、超过15天还没发货，视频号就会按照10元一单进行罚款。

“每个单品都要花费很多精力、动员协调工厂，对于我们来说，一款超过3000单、10万元以上才叫赚钱，不然就是亏本、白忙活。”张玉表示，“虽然在杭州的同行朋友看来，我们只算小商户，但也希望视频号能和我们对接、建立更明确的算法机制，避免流量时高时低。”