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刘强东错过了什么?

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图片来源@视觉中国

文|惊蛰研究所,作者|小满

近日,刘强东现身首都机场的消息引发了公众关注。

自2018年开始退居幕后,2022年正式卸任京东集团CEO,刘强东与京东的关联越来越弱。大众也很自然地将其与张一鸣的急流勇退、黄峥的提前退休,一并看作是互联网大佬们的集体“隐退”。

如今刘强东再度回归公众视野,前后反差之间,人们仿佛已经嗅到行业新一轮跌宕剧情即将上演。

刘强东“隐退”,京东错过了什么?

与其他互联网大佬在高光时刻“完美谢幕”截然不同,刘强东选择走向幕后时,京东正经历着至暗时刻。2018年,受“明州事件”影响,京东发布三季度财报后股价一度跌近19美元的上市发行价,公司市值蒸发近7成。

比估值变化更令人触目惊心的是业务数据。三季度财报显示,截至2018年9月的过去12个月,京东平台活跃用户数量出现自2014年上市以来的首次环比下滑,减少800万至3.052亿。而在相同周期内,老对手阿里的活跃用户增长2500万,与京东同属“腾讯系”的拼多多更是以3.855亿的活跃用户量,领先京东整整8000多万。

此外,京东营收增速也在持续下滑。2018年前三季度,京东营收的同比增速分别为33%、31%和25%,三季度的增速也是9个季度以来首次低于30%。至于阿里和拼多多,前者继续保持着54%高增速,后者则通过围绕下沉市场的成功突破,实现679%的惊人增长。

刘强东在春节前的全员公开信中表示:“2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年。”而无论是资本市场的反馈还是业务数据上的表现,都折射出彼时的京东已经遇到瓶颈期。

虽然刘强东不得不暂居幕后,但京东的转型发展并未因此停滞。2018年遭遇的“水逆”实际上清晰反映了京东在业务层面上所存在的问题:京东最初依靠3C数码和家电业务成功在电商行业站稳脚跟,但也因此形成过度依赖。

毕盛资产发布的报告中提到,3C与家电业务的营收在京东自营业务中的比例占到76%。而在2017年,随着智能手机市场的逐渐饱和,消费者的换机周期开始拉长,由此给京东的营收增长带来挑战。不仅如此,过去京东的目标群体一直聚焦于高线用户,而当行业集体转向下沉市场寻求增量时,京东难以避免“航母掉头”的尴尬。

因此在2019年10月,此前为布局社区电商和下沉市场而推出的京东拼购,正式更名为“京喜”并接入“微信-发现-购物”一级入口,京东开始全力投入下沉市场的争夺中。到2020年底,京喜又从原来零售集团下属事业部,升级为京喜事业群,还将之前的1号店、社群团购等业务一同并入,可见京东对下沉市场的重视程度。

然而商场如战场,行业竞争不是“有态度”就能成为赢家。据业内人士透露,在社区团购竞争愈演愈烈的2021年,美团优选、阿里淘菜菜以及多多买菜等社区团购巨头的全年投入均在100亿至200亿之间,而京喜拼拼仅投入60亿左右。

实际投入上的差别自然导致成绩上的客观差距。2021年,美团优选GMV为1200亿元左右,多多买菜以900亿元GMV紧随其后,阿里淘菜菜GMV为180亿,而京喜拼拼的GMV仅为150亿左右。如此低的投入产出比,基本预示了京喜失败的结局。

2022年6月,京喜事业群被拆散,“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。京东开拓下沉市场的重要战略部署,在尝试两年半后宣告结束。

战略回避直播带货,京东守住基本盘

在外界看来,除了下沉市场出师不利,京东在过去几年间也错失直播电商的行业红利。

2020年,因为疫情“黑天鹅”突然走红的直播电商,不但给淘宝注入新的增长动力,实现成交额超4000亿元,还加速抖音、快手等短视频平台的商业化进程,京东在直播领域则显得格外安静。

事实上,京东在直播电商方面的布局并不晚。2016年,淘宝在当年4月推出直播业务,京东随后就在双十一前夕,跟上业务拓展的步伐,当时罗永浩还做客京东直播,举办过“老罗专场”。不过,此后京东并未在直播方向投入过多精力。

相反,到2019年时,淘宝直播GMV已经突破2000亿元,累积用户达4亿,还孵化出薇娅、李佳琦等一批头部主播。为此,前淘宝直播运营总监赵圆圆曾评价京东直播:“(京东)还没搞清楚怎么做直播,起了个大早,赶了个晚集。”很多人也因此把当初京东上线直播板块,看作是针对淘宝的业务布局,但是如果从客观环境来看,京东直播的悄然无声更像是一种战略回避。

首先,京东作为传统电商,最核心的业务目标是解决零售消费的需求,而直播本质上是内容行为。彼时京东活跃用户规模为3.62亿,大可以用这些用户,重新“洗”出一个上亿月活的内容业务,但除了为财报增加一项增长数据、提振投资者信心外,并不能为现有业务创造更多实际价值。并且,对比淘宝的8亿月活,短期内京东投入直播业务无法带来绝对优势,所以京东并没有把直播看作是真正的战略目标。

其次,与聚集个体店铺、中小商家的淘宝相比,京东直播主要依靠品牌来运营,基于品牌形象的考虑,直播的内容和形式有所限制。因此相对于把直播当作是生产力的淘宝,京东直播的更聚焦于纯粹的店铺导流、沉淀粉丝和完成转化,而不是通过日常直播打造主播或内容IP。

京东零售CEO徐雷在接受采访时曾提出,直播的供应链零售不是常态供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。因此,比起董宇辉这类凭借个人魅力成功出圈的带货主播,明星和KOL在京东直播仅仅充当了“引流+销售”的工具人角色。

对比以促成商家与消费者“成单”创造价值的淘宝,和以内容生态为核心积累活跃用户,再借由直播电商实现价值转化的短视频平台,以自营和物流为核心业务的京东,首要目的是在电商零售场景下,为消费者提供更好的购物体验。故而,京东一直在探索将直播工具化,这也使得京东能够坦然向外部开放寻求合作。

2020年,京东与快手合作;2021年,京东联手抖音小店;2022年618,京东又联袂视频号直播带货……与其说京东错失了直播电商的红利,倒不如说过去几年,京东一直在坚守自己的基本盘。

“刘强东”从未离开

从2018年至今,虽然刘强东减弱了与京东的联系,但他从未真正离开过。徐雷作为京东二号人物,先后接任京东零售CEO、京东集团总裁和京东集团CEO等职位,而刘强东自始至终都在参与京东整体业务的决策。不过,在临危受命走到台前的这几年里,徐雷也为刘强东的“回归”打下良好基础。

正如前文所说,徐雷在2018年接任京东零售CEO时,京东的账面并不好看:营收增速跌破30%创历史新低、活跃用户出现负增长,摆明了是个烂摊子。但是在随后的三年多时间里,徐雷治下的京东营收迅速止跌,再次恢复增长。财报数据显示,2019年到2021年,京东始终保持25%-29%的收入增长。其中,京东零售2019年三季度的经营利润率,增长至3.3%,创下上市以来的最高纪录。

另据国家统计局数据显示,2022年前三季度全国实物商品网上零售额为8.24万亿元,同比增长6.10%,而京东零售前三季度收入同比增速为8.85%。此外,截至2022年三季度,京东集团净收入为2435亿元,其中净服务收入为465亿元,同比增长42.2%,占净收入比例达到19.1%,创历史新高。对比2021年同期的28亿元亏损,京东2022年三季度还收获59.63亿元净利润。

值得注意的是,京东最近几年和阿里、拼多多一样发力实体经济,力图完成从互联网企业向新型实体企业的“转型”。比如针对乡村振兴打造的一批“奔富村”,以及京东电器的线下门店京东MALL和京东自营Apple授权店JD Ehome。

此外,在2020年到2022年间,在一些城市因为疫情导致基础物资供应紧张时,京东通过快递配送驰援抗疫保供,巩固了积极正面的社会形象。同时,在败退社区电商后,京东并未放弃下沉市场。2022年9月,京东超市宣布包括拓展下沉市场在内的五大战略升级。

京东对于下沉市场的目标,并非是通过低价产品增加用户的消费需求,而是满足低线城市的消费者对尝试新鲜事物的需求。相较于过去,社区电商因为与底层小贩、夫妻店直接形成竞争关系而为公众诟病,京东超市的下沉市场策略则收获了正面评价。

如此来看,京东从未真正脱离过零售这个主营业务,即便是刘强东已经将京东集团CEO的位置让与徐雷,零售仍旧是京东的核心。

去年11月底,刘强东用一句话为徐雷撑腰的同时,也强调了自己未来的定位:“京东最高领导,一个是我,一个是徐雷。这几年,我一直在尝试放权,给自己的定位是务虚,老徐是务实。”无论刘强东是否重回公众视野,务虚仍然是他未来一段时间的主要工作方向。

回望最近几年,京东经历了下沉市场的争夺战,遭遇了直播电商的正面冲击,但是如果把视角上升到整个传统电商行业来看,京东不过是身在历史巨轮上的一员而已。虽然在新业务上鲜有建树,但也算“塞翁失马”守住了大盘。

疫情的爆发也让人联想到,2003年京东因为非典而决定发力转型线上的历史转机。眼下,2023年的京东又开始向“新型实体企业”发力,不禁令人感叹匆匆岁月二十载一朝轮回。在渡尽劫波之后,眼下的京东如何面对新的挑战,才更加值得注意。

1974年出生的刘强东刚刚度过自己的本命年,重新回到牌桌上的他,又会为京东开启怎样的新剧情?

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