大品连策 | 品牌，到底需不需要符号化？

对于多数品牌而言，符号化是一种重要的营销手段，在实际的应用中，主要价值体现为：形成强烈专属记忆点、降低传播成本、影响用户的消费行为。

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强烈的专属记忆点

注意力稀缺的时代，用户对品牌的记忆呈现出碎片化，而符号是打造品牌或者一个产品最小的记忆单位。

耐克的对勾、蒂芙尼的蓝色、可口可乐的瓶身、香奈儿的五号香水，这些品牌符号可以是一种标志、色彩、包装，甚至是一种香味，让人产生对品牌的强烈关联印象。

人的感知系统包含视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，通过五大感官来捕捉外界的信息，形成对事物的印象与认知，这也恰恰是品牌符号化的路径。

视觉是人类首要的感官认知方式，很多成功的品牌都会运用视觉色彩符号，「蒂芙尼蓝」和「爱马仕橙」就已经成为这两种颜色的代名词。

∆ 蒂芙尼门店，从门头到软装几乎离不开Tiffany蓝

Tiffany & Co.的标志性蓝色，取自象征幸福美满的知更鸟蛋的颜色，1998 年，蒂芙尼为Tiffany蓝注册了商标，三年后正式命名其色调为「1837 Blue」，以纪念品牌成立之年。

经过一百多年历史的沉淀，Tiffany蓝逐渐成为品牌代表色，已经紧紧地和蒂芙尼联系在了一起，无论在哪都一眼即识。

一旦人们对品牌色彩成认知，就足以让人们在不需要精准记得 LOGO 形状的情况下，配合色彩就能够准确识别出品牌。

除了颜色，包装也是一种重要的符号。如椰树椰汁的包装，看似不符合现代的审美，但具备极高的辨识度，一眼就能迅速反应。

∆ 椰树与瑞幸的联名款——椰云拿铁，两大品牌符号的完美结合，引发刷屏。

这就是符号在人们心中留下的痕迹，人们会受这类信息影响做出判断和决策，而品牌也可通过符号的深入人心获得市场，占领用户心智。

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符号化可降低传播成本

在五花八门的信息冲击下，越高的符号化，越容易在用户的脑海中留下深刻而具有特定含义的印象。

在品牌传播的过程中，符号化降低了被发现、被记住、被传播的成本。

// 抢占用户注意力

美国语言学家艾伯塔·梅瑞宾曾提出，沟通总效果等于7%语言、38%音调、55%视觉信息。

相比于冗杂的语言文字，视觉符号可以更加高效地抢占用户黄金注意力，快速吸引用户的关注。

// 建立品牌联想与认知

符号化可以强化品牌的价值或定位，帮助品牌快速建立专属的品牌联想与心理认知。

比如，耐克的「对勾」联想到动感和速度，香奈儿给人留下的印象是精致与优雅，这些品牌符号会带来相关的联想效应。

∆ CHANEL的口头禅：流行稍纵即逝，而风格永存。

// 降低品牌传播难度

从传播学的角度来说，符号越简单、越具备辨识度，在传播过程中消耗的有效信息就会越少。

品牌符号化，可以简化用户的记忆成本，从而降低品牌传播成本和用户辨识成本。

∆ 苹果的符号简洁有力，可以被人们快速识别认知。

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影响用户的消费行为

易于传播的品牌符号有利于消费者迅速辨认、记住该品牌，提升消费者品牌偏好度，从而形成购买习惯和品牌认同感。

一个超级符号，可以让品牌更精准的锁定目标消费群体，并改变他们的购买诉求，在短时间内爆发出强大的消费欲望。

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品牌符号的常见类型

品牌符号不仅仅指的是品牌的LOGO，也包括了品牌价值观的浓缩，在视觉部分的呈现主要分为色彩、形状、纹理、包装等常见类型。

// 颜色符号

大面积的颜色，不仅具有强烈的冲击感，品牌还可以借助不同的颜色作为专属色，与竞品形成明显区隔。

可口可乐的红色与百事可乐的蓝色，饿了么的蓝色与美团的黄色，专属颜色的符号，能够帮助品牌在市场中树立起差异化形象。

∆ 蒂芙尼蓝（Tiffany Blue）是蒂芙尼的标志色，人们常常说蒂芙尼蓝是世界上最贵的蓝色。

// 形状符号

形状是构成画面最基础的元素之一，形状会让人产生天然的熟悉感，把图形进行组合让其具备辨识度和独占性。

∆ 可口可乐的瓶子，始于女人的身体曲线符号，后来成为可口可乐的品牌符号。

抽象形状组成的纹理，运用在产品中能够使品牌感更加强烈，比如 LV 的 Monogra 花纹，以字母为基础，进行几何图形变形的组合设计，形成一个简易识别符号。

∆ LV 的纹理符号，成为了重要的流行元素。

// 产品符号

对于产品来说，包装是消费者接触产品的第一印象，与众不同的包装往往能够在同质化的商品中脱颖而出。

∆ 三顿半的迷你杯装，成为三顿半至今的招牌符号。

// 动物符号

天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子、携程的海豚.....这些品牌都将小动物赋予了人格化的属性，不仅让品牌更加的形象生动，也在消费者的心目中建立亲切感和温暖感。

// 音乐符号

听觉作为人们接触信息的第二大感官系统，固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，进一步让消费者对品牌形成深刻记忆。

∆ 英特尔的「灯，等灯等灯」，寄生了通俗易懂的音律符号。

蜜雪冰城一段“我爱你你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑歌词，加上魔性的旋律，听过就久久萦绕在脑海，难以忘记。

∆ 蜜雪冰城仅凭借一支土萌洗脑的主题曲MV，收获超千万播放量，成功破圈。

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符号化的对立面

——「去符号化」

符号化，相当于为品牌贴上了一层标签，或者说是被赋予了一种性格。当被符号定义之后，剩下的只是在不断加深用户的印象。

无论是在产品设计，还是店铺风格，许多品牌始终延续着自身的独特符号。

当然，也有一些品牌拒绝被定义，力求于摆脱符号化的刻板印象。

诞生于1993年的西西弗书店，标志性的英伦风装修、复古的橱窗摆设，都是属于品牌的独特符号。然而，西西弗的首家定制店，这些符号化的元素却都消失了。

∆ 复古欧美风的装修风格，是每一家西西弗书店标志性装饰。

∆ 西西弗定制店与以往风格完全不同，开放式入口取代了标志性橱窗。

// 摆脱偶像包袱

街头时装品牌 ARIES，创始人在阐述理念时，直言希望品牌是不可被先入为主下定义的，它能挑战人们的想法和概念的绝对。

∆ ARIES在亚文化的基础上混入了高级时装元素，涵盖解构主义 、破坏单宁、怪诞的图形、手工扎染、模糊转印和特殊符号。

符号一旦被定义，都很难从用户的刻板印象中改变，这就可能造成品牌风格的单一与固化，进而陷入品牌老化的危机之中。

∆ 茅台×蒙牛跨界推出冰淇凌，越来越多的跨界合作，让老品牌焕发新活力。

// 无标签化的趋势

在饮料、服装和美妆等行业领域，均出现了无标签化的趋势。

国内大火服饰品牌的Ubras、蕉内都在纷纷撕掉标签，百事、雀巢、康师傅等品牌也通过无标签、缩小标签的轻量化包装，让产品回归产品本身。

无标签化，虽然弱化了品牌的识别度，但并不等于无品牌、无符号，反而能够为品牌带来差异化的关注。

// 消费习惯的改变

随着消费习惯的改变，用户对于品牌不再趋之若鹜，品牌符号的重要性逐渐下降，更注重产品的品质与体验。

去符号化，能够让消费者更好的聚焦于产品，而产品本身是最好的符号，越是直接，认知成本越低。

谊瑞总结

品牌，到底需不需要符号化？在品牌传播效应中，符号是重要的工具，也是某种价值观的浓缩，不仅决定了品牌给用户留下的印象，也影响了用户对自我形象的定位。

追求「去符号化」，看似反其道而行之，其实也可视为符号化的另一种形式：摆脱了旧的符号，却又形成新的「多元化」标签。

品牌符号并非是一成不变的，需要根据消费观念与群体的变迁，不断注入丰富的内核，在用户心中重构一种新的心理认知。

来源： yiree 厦门谊瑞

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