空降“女悍将”：小鹏汽车能否扭转颓势

长城“二号人物”王凤英加盟小鹏汽车传言的靴子终于落地了。

近日，小鹏汽车发布消息称，王凤英女士正式加入小鹏汽车，出任总裁一职。

对于王凤英的加盟，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏表示：

我们热烈欢迎王凤英女士的加入。在过去的三十年里，王凤英凭借深厚的行业经验和实践，缔造了一个又一个得到市场充分认可的现象级产品。

何小鹏还表示，王凤英这样优秀人才的引进，将为小鹏汽车从一到二的行稳致远提供更有力的管理支持。

根据公告，王凤英将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，直接向董事长何小鹏汇报。

作为国内造车新势力头部的一员，目前小鹏汽车的处境并不乐观，在去年的销量排名中已呈现出掉队的迹象。

据公开资料显示，2022年，小鹏汽车在中国新能源乘用车市场销量排名第12位，而在2021年小鹏汽车还排在第7位。这也使得小鹏汽车跌出了新能源汽车第一梯队。

而让小鹏汽车更揪心的是，小鹏汽车销量增速远远低于市场增速。据乘联会数据显示，2022年中国新能源汽车零售销量同比增加90%，而小鹏汽车仅同比增加23%。

从小鹏汽车公告和董事长何小鹏的态度可以明显看出对王凤英寄予厚望。

如何突破现状的任务已落在王凤英身上。

王凤英能否带领小鹏汽车走出困境，又会与何小鹏擦出怎样的火花呢？

01

在汽车领域能做到高管的女性可谓是凤毛麟角，王凤英算得上其中的佼佼者。

1970年，王凤英出生在河北保定，毕业于天津财经学院。

21岁毕业后，回到家乡的王凤英便加入彼时成立不久的长城汽车。

彼时的长城汽车还算不上大企业，全部员工加起来也不够百人，甚至资不抵债欠款200余万。

刚加入长城的王凤英深受董事长魏建军重视，2个月就被破格提拔为总经理助理。

毕竟，王凤英在那时的长城汽车内部算得上高学历人才。

王凤英也没辜负魏建军的期望，凭借出色的业绩做到了销售总经理。

1993年，长城汽车终于有了起色，魏建军通过收购底盘，生产出了第一批“轿车”。

轿车在当时国内绝对是奢侈品。为了打开销路，王凤英把车推向了东北市场，依靠价格优势，在短短半年时间，长城的第一批汽车就卖了几百万元。

长城汽车也赚到了整车业务的第一桶金。

好景不长。

1994年，国家开始对轿车生产管理收紧，刚尝到甜头的长城汽车因无法获得资质以及质量问题陷入了绝境。

但是，公司并没有就此被打垮，魏建军出国考察，王凤英一边安抚内部员工，一边努力回笼资金确保公司正常运行。

最终，长城决定从轿车业务全面转型皮卡业务。

在长城向皮卡转型期间，王凤英与魏建军两人还出现过一段小插曲。

据长城汽车原高管梁贺年所著《长城是怎样炼成的》一书中阐述：本世纪初，为了迎合市场，王凤英多次建议将一款皮卡车改成宽大车型，但遭到了魏建军的否定。魏建军认为老款皮卡车虽然宽大，但没什么用，而王凤英则回怼：是你买车，还是消费者买车？

当时，刚成立的市场信息部专门分析了厢式车的前景，王凤英认为那种宽大车身的皮卡很有前景，最终也说服了魏建军。

2年后，长城的第一代“皮卡”问世，由于定价低、利润薄，销售量与现金流成为了长城的新问题。

为了摆脱“代销模式”给企业带来的弊端，王凤英开始向家电企业学习取经，引入了很多先进经验，对营销模式做出了变革，实行了“先付款后发车”经销模式。

同时，为了赢得口碑，长城汽车又将维修和服务速度放在了重要位置。

而在这一点，王凤英与魏建军又发生了争执。

魏建军认为，达成上述目标就意味着要花一大笔钱，如今长城刚刚缓过来，难道就要自寻死路？

为了说服魏建军，王凤英请来了中山大学的卢洪泰教授给魏建军上了一课，终于将其说服。

事后证明，这种模式也让长城的皮卡销售走向正轨。仅用了2年的时间，长城皮卡就夺得全国销量冠军。

此后，在王凤英的带领下长城赛弗、赛影等SUV车型不断刷新销售记录。

不过，在王凤英看来，没有轿车的车企永远也无法跻身主流，于是她又说服了魏建军延伸轿车业务。

而对于轿车定位，两人再次发生了分歧，魏建军主张性能，王凤英主张性价比。

这次魏建军并没有选择妥协。

然而，新车“精灵”上市后远低于预期。面对此次失利，魏建军认为是营销的问题。

王凤英则毫不示弱地反驳：“营销只能做锦上添花的事，营销不能颠倒黑白，营销也不是无所不能。”

事后数据也证明了新车输在了定位上。

在长城汽车总部一块“前车之鉴”的石头上刻着有一条——“2007年，因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确。”

据长城前高管称，魏建军喜欢有“搅屎棍精神”的人，不喜欢点头哈腰、唯唯诺诺的人。

这也是魏建军能够和王凤英合作30年的重要原因。

也正因如此，王凤英才能一步步坐到了总经理、总裁等职位。

据长城汽车2021年财报，王凤英薪酬达551.4万元，仅次于魏建军。

在长城汽车叱咤30年，王凤英获得过无数荣誉：“中国营销人金鼎奖”、“最具社会责任感的企业家”、“改革开放30年自主创新优秀人物”等等。

2019年，她入选《福布斯》“2019年全球100位最具影响力女性榜单”。

02

成为长城“二号人物”的王凤英为何选择离开，市场一直有传言。

2020年7月，长城在组织架构上进行了调整，推出轮值总裁制度，王凤英的分管业务一再缩减。

对于管理架构改革，魏建军曾表示，长城汽车的3.0组织架构下，每个人都是角色，这可以淡化领导与被领导的概念。“大家对权力的追求就没那么强，就被业务取代了。包括我自己在内，未来也是角色，董事长也可以轮值。”

对此，业内认为，虽然王凤英仍担任总经理的职位，但轮值总裁制度的推出意味着王凤英从台前开始逐步退居到幕后。

2022年，王凤英选择辞去执行董事、副董事长、总经理等职。

离开长城汽车后，王凤英开始将精力放在自己的创业项目中，并创办了小猎犬互联网科技公司。

据悉，这是一家集咨询、内容、知识付费等于一体的创业公司，自己也注册了抖音号，化身“创业导师”，对一些商业模式、商业故事进行分析，目前拥有1.5万粉丝。

直到去年年底，市场开始有传言称，小鹏汽车正在与王凤英洽谈加盟的事宜。

其实，稍早前小鹏汽车董事长何小鹏就曾表示，“自己并非是最适合的CEO人选，自己一直在为小鹏寻找合适的CEO”。

事实上，在小鹏汽车的管理层中，确实缺少一名营销悍将。

按照2022年初的规划，小鹏的目标是“保25万辆，冲击30万辆”，实际上，2022年小鹏年销量仅有12万辆。

过去一年，小鹏汽车不仅掉出了第一梯队，增速23%更是低于同行的90%，甚至不及哪吒、问界等二队的表现。

被小鹏汽车寄予厚望的G9新车型，在去年下半年的表现更是不尽人意。

数据显示，2022年10月、11月和12月的交付量仅分别为623辆、1546辆和4020辆。

对于G9的表现，有分析人士认为，这可能与产品定位和营销策略有关：外界很难记住这款车独特的优势，同时，其在销售时设计的选配逻辑也过于复杂，令人眼花缭乱，让不少潜在车主在听完介绍后便失去了兴趣。

或许迫于无奈，刚进入2023年，小鹏就开启了降价促销。1月17日，小鹏宣布对小鹏G3i、P5、P7进行降价，降幅从2万元-3.6万元不等。

由此可以看出，小鹏汽车一系列表现，急需一位营销决策高手挽回局面。

此次出任小鹏汽车总裁的王凤英能否破局带领小鹏重回第一梯队？

此外，王凤英是否能融入新模式的互联网车企，又会与何小鹏擦出什么样的火花呢?

我们拭目以待。