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中国消费者为何不爱喝日本啤酒了?

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在刚刚过去的世界杯里,中国球迷们在熬夜看球的同时,还掀起了一阵啤酒热。

中国作为一个热爱饮酒,有悠久酒文化的国度,对于啤酒这种高性价比,方便快捷,高满足度的酒品类有着天然的热爱。

根据统计,中国单人喝啤酒的量已经超过全球平均水平,达到了人均啤酒饮酒量34升。

目前,中国啤酒行业呈现出较为成熟的状态。市场前五位啤酒企业的行业集中度也已经高达90%以上,而在这五大品牌中并没有日本啤酒品牌的影子。

作为最早进入中国的外资啤酒,日本啤酒在这几年为何节节落败?

▶ 图源:小红书

01

向外扩张,

日本啤酒冲进亚洲市场

日本作为最早开始制造啤酒的亚洲国家之一,早在明治维新时期,就已经开始了本土啤酒产业的布局。

1873年,日本从海外引进设备和技术,经过十年发展,把产量从1804吨提升到9.1万吨。20多家啤酒厂在当时迅速合并成三大集团,即直到今日依然知名的麒麟、札幌、朝日三大集团。

20世纪,世界被笼罩在战争动乱之下,日本啤酒工业也在这样的情况之下遭受了巨大的打击。二战过后,日本啤酒工业才开始复苏,1955年,日本的啤酒产量达到40.9万吨。

由于战后经济不振,日本的消费者们从价格高昂,酿造工艺复杂,耗时久的清酒等本酿造酒转向啤酒。1959年,啤酒因其低廉的价格和易获得的特性,成为了日本酒类消费的榜首。随后,啤酒市场不断扩大,啤酒发展史也匹配上了战后重建和城镇化进程。啤酒拥有了更广阔的消费群体,不同阶级的人群都愿意尝试啤酒这一酒品。

自此,在消费的推动之下,日本的啤酒工业开始迅速发展,成为酒类巨鳄。其中最为代表性的就是札幌、麒麟、朝日、三得利四家啤酒集团。啤酒工业不断在竞争中发展,前有麒麟啤酒首创罐装啤酒,后有朝日啤酒迅速推出更适合日本年轻人口味的Super Dry品类。

在日本国内市场逐渐饱和之后,日本的几大啤酒巨头开始走出日本,向海外进发。

20世纪末,中国的本土啤酒产业还没有形成气候,没有装备,没有技术,没有和日本啤酒行业龙头竞争的能力。

1984年,三得利啤酒进入中国市场,其以上海为起点,1996年开始正式销售啤酒,在短短4年中就占据了超过30%的啤酒市场份额,在中国的销售额达到了50亿日元。

1994年,朝日啤酒进入中国;1996年,麒麟啤酒以广东为起点建立合资企业开始销售啤酒……日本啤酒凭借其完整的产业链和高产量迅速抢占中国市场。

彼时,青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒都尚在发展阶段,中国本土品牌遍地开花,艰难地与“有备而来”的日本啤酒抗衡,抢夺属于自己的市场份额。

啤酒行业作为消费行业的一个缩影,在21世纪初就已经显出了白热化的竞争状态。

▶ 图源:小红书

02

中国啤酒崛起,

压缩日啤空间

1985年,国产啤酒在国家扶持之下开始发展。最开始,中国的啤酒产业有个明显特征,即“一城一啤”。根据统计,中国的地方啤酒企业在巅峰时期多达813家。这同样也是中国本土啤酒的最显著的特征——地域化。

以青岛为例,青岛这座城市催生了中国最知名的啤酒品牌之一,青岛啤酒。青岛啤酒研发出符合当地人口味的鲜酿啤酒,一经推出,即受到了当地人们的追捧。

▶ 图源:小红书

哈尔滨啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等啤酒都背靠当地的市场,向更广阔的市场进一步推进。

啤酒地域化特征出现的原因,是因为啤酒的酿造最为重要的原材料之一,就是当地的水源。每个地方的消费者有着不同的口味,对啤酒中的水源有着较为苛刻的要求。

这也是日本啤酒在中国市场失去优势的原因之一。城镇化不断发展,人们对于啤酒的口味要求越来越高。日本啤酒无法对中国市场“因地制宜”。不继续发展,就会被消费者和市场所淘汰。

除此之外,日本啤酒衰退的另一原因是低性价比。

啤酒,本身作为一件价格低廉且易获得的酒品,因为其从日本进口等原因,已经在中国市场不再具有十几年前的竞争能力,同等价位之下,中国消费者可供选择的啤酒品牌更多更广,更为新鲜和符合国人口味。

▶ 图源:小红书

03

啤酒竞争白热化,

国货更有好滋味

2020年,中国啤酒行业的前五大企业市场集中度已经达到92%,行业高度集中。

其中我国的华润啤酒年销量为1110万千升,占据全球6%的市场份额,排名第四。青岛啤酒年销量则为782万千升,占据4.4%的市场份额,全球排名第六。

与国际啤酒龙头企业百威相比,我国的啤酒企业还有继续提升的空间。例如百威啤酒的年销量达到5306万千升,喜力啤酒的年销量达到2216万千升,两者合计占据了将近40%的全球啤酒市场份额。

近几年,精酿啤酒和鲜酿啤酒的出现,在竞争中促进了我国啤酒行业的发展。

目前,青岛啤酒等本土品牌都在发源城市开起了专属酒吧。采用更为现代化的方式来推广自己的啤酒文化,以线下门店的方式能够更好的了解消费者的口味。

另外,近年来精酿之风刮遍大陆,精酿啤酒馆出现也在挤压啤酒市场所剩无几的空间。

同时,国产啤酒也学习日本啤酒的经验,设计不同的产品线,有高端线,有低酒精线,有果味啤酒线,有鸡尾酒调酒线,用更为庞大的产品库来迎合消费者不同的需求。

▶ 图源:小红书

日本啤酒则少有推陈出新,在中国市场固步自封,且因为在新鲜度上没有竞争力,在口味上就失去了优势。

同样,日本啤酒过于“高高在上”。人们经常只能在商场、便利店或者日料店才能看到它们的身影。

高价格和少渠道的双重“作用”之下,日本啤酒慢慢离开中国市场已经成为必然。

优胜劣汰,不管对于个体或者是品牌来说都是一样。中国目前的消费土壤已经不再适合陈旧的日本啤酒,若再不推陈出新,痛下决心进行改革,那么日本啤酒也会彻底被中国市场所淘汰。

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