雀巢中国卖鲜奶，超高定价谁买单？

650毫升售价近50元，12城市线上发售……2月3日，雀巢中国正式对外推出首款低温鲜奶产品。按照雀巢大中华区董事长张西强对外披露的计划，雀巢今年将在中国市场推出200多种新品，并围绕“高端化、大品类、健康化”做文章。

近年来增速跑赢乳业大盘的高端鲜奶，正符合雀巢的新品战略。不过这款鲜奶的超高定价并不被业内看好，或存在“卖不动”的风险。据乳业人士提供的数据，目前国内鲜奶大规格的主流价格带在25元—40元区间，雀巢A2蛋白鲜奶的单位售价约是市场同类产品的1.5倍—2倍，甚至高于从海外空运至国内销售的新西兰a2牛奶公司鲜奶产品。对于产品定价依据，2月2日，雀巢方面称公司处于业绩发布静默期，暂不方便透露。

在乳品市场竞争激烈、去库存压力加大、对手纷纷加码鲜奶布局的背景下，雀巢鲜奶能否凭借“高大健”策略分得一杯羹，还有待观察。

雀巢鲜奶被指定价过高

2月3日，雀巢中国对外公布首款冷链鲜牛奶上市。据新京报记者了解，该鲜奶目前在雀巢官方小程序售卖，每月仅配送两次。

图左为雀巢低温鲜奶宣传页 新京报记者 郭铁摄；图右为雀巢官方旗舰店微信小程序售价截图；

早在春节前夕，雀巢官方旗舰店微信小程序就增加了“鲜牛奶”类目，有两种规格的A2蛋白鲜牛奶产品在售。其中，650毫升规格的鲜奶4瓶组合售价为190.4元，折合单价为47.6元/瓶；236毫升规格的鲜奶6瓶售价为100.8元，折合单价为16.8元/瓶。

在目前原料奶销售旺季不旺、终端乳制品急于去库存的背景下，雀巢这款高端鲜奶被一些业内人士评价为定价过高，“有卖不动的风险”。

以同类产品比较，三元A2蛋白鲜牛奶900毫升规格产品在某平台的售价约为32元，蒙牛A2蛋白鲜牛奶720毫升售价约为33元，光明A2蛋白鲜牛奶800毫升售价为40元。折合成同规格计算，雀巢A2蛋白鲜奶的售价约是市场同类产品的1.5倍—2倍，甚至高于从新西兰空运至国内销售的a2牛奶公司鲜牛奶售价（69元/升）。

据雀巢官方旗舰店描述，其A2蛋白鲜奶奶源产自东北，产奶母牛采用基因筛查技术，产品中微生物含量低于5000CFU/ml，单位蛋白质含量为3.4克/100毫升，目前仅支持北京、上海、深圳、广州、东莞、天津、沈阳、苏州、武汉、成都、杭州、青岛等12个城市购买。不过在业内看来，这些特点难以构成雀巢鲜奶高定价的理由。

“A2蛋白牛奶成本相对高些，但工艺并不复杂，技术门槛也不高，很多企业都在做，不至于卖到这个价钱。”华东一位乳企负责人告诉新京报记者，鲜奶保质期通常在7天—15天，为保障新鲜度，产品运转周期较快，保质期过半时往往就要打折处理，如果销量太少可能连机器运转成本都覆盖不了。“纯乳企推新品时都会考虑销量，雀巢这样的综合食品集团推出高端鲜奶或醉翁之意不在酒，可能更多是为打造品牌高端化形象。”

正推进鲜奶业务的朴诚乳业告诉新京报记者，产品定价受市场、成本、消费者反馈等多种因素影响。据以往市场调研结果，目前国内绝大部分消费者更倾向于采购25元—40元价格区间（大规格）的低温鲜奶。

另据乳业专家宋亮了解，目前市场上1升规格的高端鲜奶售价普遍不超过30元，促销价多在20元左右，即便从新疆空运到东南沿海销售的奶源和乳品，成本对售价的影响也较小，因此奶源成本不是雀巢鲜奶定价的决定性因素。“雀巢鲜奶这个价格很难在大众渠道动销起来，预计会走高端零售或酒店、高端餐饮等特渠，不会在线下大面积铺货。除C端市场外，不排除雀巢鲜奶发力B端的可能。”

新京报记者注意到，雀巢鲜奶曾在1月31日打出单瓶售价，其中236毫升规格单瓶售价为14元，650毫升规格售价为34元，均较组合装售价有所下调。2月1日，雀巢官方旗舰店删除了单瓶售价。

对于产品定价依据，2月2日，雀巢方面称公司处于业绩发布静默期，暂不方便透露。

高端化背后的提价策略

不久前，雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强在上海两会期间对外透露，计划2023年在中国推出超过200种新品，并争取到2025年实现600亿元营收。

在张西强眼中，新品对于雀巢大中华区的业绩增长至关重要，雀巢未来的产品创新将围绕“高端化、大品类、健康化”做文章。近几年跑赢国内液奶增速大盘的鲜奶品类，或许正符合雀巢中国的胃口。

尼尔森数据显示，2021年我国低温鲜奶增速超过25%，高于常温白奶20%的增速。另据欧睿数据，2021年我国乳制品消费销售额达4425.43 亿元，同比增长8.4%。其中，酸奶增速放缓，纯牛奶步入成熟期，巴氏奶（鲜奶）加速增长，2021年销售额同比增长11.4%至414.62亿元，预计2021年—2026年中国乳制品、酸奶、纯牛奶、巴氏奶销售额年均复合增长率分别为4.9%、4.6%、0.9%、5.4%。

光明乳业方面向新京报记者证实，目前“优倍”鲜奶是其主力产品，高端产品线“致优”下的A2、娟姗等鲜奶产品也增势迅猛。尽管疫情一定程度上导致购买力下降，但同时也扩大了饮奶的消费者教育，高端鲜奶销售未受到影响。

2022年前三季度，同样主打新鲜战略的新希望乳业低温鲜奶增长接近20%，其中高端鲜奶品牌“唯品”过去三年复合增长率达到40%，预计2022年增长50%左右，且在专业咖啡等B端渠道获得了增长机会，目前已成为新希望乳业打入华东市场的利器。

新希望乳业曾在2022年11月接受投资者调研时称，“随着大家对健康意识、营养意识的增强，对优质产品认知度的提升，可能会更倾向于选择营养高品质的一些产品。我们认为乳制品在高端和基础款上是有机会的，公司也做了一些策略调整以满足消费者需求。”

对于雀巢而言，高端化意味着更高的售价，而“提价”已成为其维持业绩增长的重要手段。财报显示，2022年1月—9月，雀巢销售额691亿瑞士法郎，有机增长率为8.5%，其中实际内部增长率为1%，定价贡献率达到7.5%。雀巢大中华区2022年前9个月销售额增长7.2%至38亿瑞士法郎，其中定价贡献率为2.6%，高于2.1%的实际内部增长率。

就产品结构而言，雀巢中国布局的业务有咖啡、糖果、调味品、宠物护理、医学营养、植物基食品、乳制品等，其中乳制品以婴幼儿奶粉、中老年奶粉、烘焙乳品、冰淇淋等为主，在液奶产品上鲜有举动，A2鲜奶是雀巢在中国市场推出的首款低温液奶产品，可进一步完善其产品矩阵。

鲜奶市场竞争激烈

尽管鲜奶品类势头较好，但市场竞争同样激烈，雀巢的“高大健”策略能否奏效有待观察。

伊利、蒙牛、光明等头部乳企自2018年起加码鲜奶市场布局。2019年，君乐宝推出19天长保鲜奶产品“悦鲜活”，布局全国市场。2021年，高端酸奶品牌卡士、简爱同时推出自有鲜奶产品或相关计划，试图寻找第二增长点。此外，a2、明治、恒天然、优诺等外资乳企都已瞄准中国鲜奶市场推出产品。

2020年5月，蒙牛总裁卢敏放对外宣布其鲜奶销售额市场份额突破双位数，目标锁定行业老大位置。2021年5月，新希望乳业发布2021年—2015年战略规划，提出以“鲜”为核心赛道的“三年倍增”目标。而早在2016年，光明乳业就确立了“领鲜战略”，主打“优倍”系列鲜奶等产品，并于2021年3月发布五年战略规划，提出牧场、工厂、物流的全国性布局等目标。一时间，“鲜奶第一品牌”究竟花落谁家成为行业焦点。

新京报记者此前拿到的一组尼尔森数据显示，截至2021年5月，国内鲜奶市场占有率前五大品牌依次是光明乳业、蒙牛、新希望乳业、三元、伊利，各品牌近三年保持双位数增长。另据媒体援引欧睿数据，2022年我国鲜奶零售额排名前十的品牌中，光明乳业、蒙牛、新希望乳业市占率分别约为20%、10%、8%，近六成低温鲜奶份额掌握在6家乳企手中。

为抢占消费者心智，近年来乳制品行业不断提升巴氏奶工艺，如通过优质奶源或浓缩工艺提升蛋白质含量，降低巴氏杀菌温度以更大程度保留活性，并在产品包装上显著标注免疫球蛋白、乳铁蛋白等活性物质含量等。

有乳企相关负责人告诉新京报记者，尽管高端鲜奶销售增长，但受疫情影响，饲料、运输、终端、人工等各种成本均在上涨，加之市场竞争激烈，很多乳企鲜奶品类利润下降，一些乳企依靠的是数字化管理、降本增效等举措来提升利润空间。

宋亮认为，乳制品市场短期内将呈现量增价减的趋势，2020年—2022年酸奶销量处于下滑态势，纯牛奶、巴氏奶销量自2022年二季度起也出现下滑，乳企压力增大，对于高端鲜奶未来发展趋势目前不容易直观判断。

华东地区一位乳企负责人认为，外资品牌瞄准的少数高端消费人群，且主要为保质期相对较长的“超巴”产品，对整个巴氏奶市场影响有限，“能改变行业格局的，还是国内几大巨头。”

新京报首席记者 郭铁

编辑 秦胜南

校对 柳宝庆