南浔古镇免费：躺平还是趋势？

【品橙旅游】在春节到来之际，浙江南浔古镇景区宣布将面向全球游客永久免票。免费开放景区2.18平方公里的古镇街区，而小莲庄等6处文物建筑则设为收费景点。

这是继杭州西湖风景名胜区、绍兴鲁迅故里、台州天台山国清景区后，浙江省第四个实行免费政策的国家5A级景区。

对于本次免费活动，南浔古镇文旅投集团相关负责人对品橙旅游表示：受免票政策的推动，以及 “一品水乡情·南浔过大年”、游园会等一系列新春系列主题活动的吸引，2023年春节假期古镇共接待了38万人次游客，创历史新高。“我们的目标不仅仅是提升春节假期的消费，主要是想要实现古镇中的‘共同富裕’，拉动三产。”相关负责人特别说明。

实际上，古镇（古城）免费南浔并非首例，而据调查，南浔古镇免票很有可能是无奈之举。

古镇运营几大模式

南浔古镇地处美丽富饶的杭嘉湖平原腹地，是“江南六大古镇”中文化积淀最深、保存最完好的古镇，被誉为“江南六大古镇的封面”，是湖州市唯一一个国家5A级景区，也是中国首个被列入世界文化遗产名录的江南古镇。

在六大古镇中，周庄开发得最早，知名度也最高；同里水乡的自然风光清雅；甪直河网交错碧水环绕，桥桥相望相依；西塘面积最大，明清的廊棚、古弄建筑最具特色；乌镇后来居上，目前已成为六大古镇中最有活力的代表；南浔文化底蕴深厚，属于第一批开发的古镇，但在市场上的影响力一直不温不火。

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这几大古镇的运营模式也各不相同。

因为开发早，搬迁原住民的成本不高，乌镇走了一条“景区统一规划、统一管理”之路。但是乌镇之所以可以声名鹊起，还是后面不断创新的结果。从最初的茅盾文学奖落户乌镇，到后来的木心回乌镇定居，再到乌镇戏剧节的打造、互联网大会的举办……每隔几年，都会有新的文化元素和事件亮点植入乌镇。景区范围也从东栅扩展到西栅，面积一直在变大，现在又推出了乌村。

在近五年，浙江省3个5A级古镇景区的总体网络关注度均先升后降，其中乌镇的网络关注度最高，远高于南浔及西塘。

西塘曾经与乌镇齐名，但后面的古镇开发则走上了与乌镇完全不同的路。与乌镇“旅”而优则“产”相反，西塘属于先“产”而后“旅”。

西塘景区内的物业多为原住民所私有，所以景区方面无法对其进行统一规划、合理布局。西塘旅游公司的主要收入来源于门票，但同时景区需要负担安保、环卫等开支，可用于投入景区改造提升的资金有限。因此，西塘古镇不断寻找新的盈利点，并引入大资本。如西塘古镇景区通过联合旅创小镇共同打造景区定制型超级文旅IP，开始了深化旅游产业的尝试。2019年，宋城集团投资100亿元建设的“西塘宋城演艺谷”项目开工奠基，项目集“文化演艺、湿地公园、节庆会展、科技博览、休闲体验”于一体，一揽子满足沪苏浙三地西塘文化、旅游、演艺配套功能。不过后遇疫情，截至到2021年，西塘项目仍在推进过程中，暂时未定开业时间。

在这样激烈的竞争中，南浔古镇也一直在寻找自己的位置，有消息人士称，南浔曾与某国有旅游企业合作，后因分成不均的问题解除了合作。

2019年，《南浔古镇保护利用三年行动计划》发布，目标是“计划总投资120亿元，力争用三年时间，探索一条与周边古镇差异化发展之路，全速打造国际品质美好旅游目的地，全面迎接、拥抱高铁时代，建成古镇活态利用样板地”。也有可能现在“免票政策”也是这一计划之中的新项目。

浙江旅游科学研究院院长张晓峰介绍说，南浔古镇这种“大开放小收费”的模式，在国内还是非常常见的，像平遥古城、丽江古城、凤凰古城等都是这样模式。这种方式是好是坏？并不能简单的去下结论，要看具体的情况，可以说各有优劣。

“像平遥古城一直就是开放式的，由政府主导做运营、开发、维护，一方面改善了老百姓的生活条件，另一方面，也带动了当地旅游业，优点就是共建共享，投入少、风险低。但是这里比较大的问题就是，业态更新、投入等因为资金的不足，导致整个景区运营公司的管理能力、水平，很难得到一个大的提升。如果依靠大众创新，盈利周期会比较长，即使出现了新的业态、新的产品，也是一些小业态小产品。”张晓峰院长说。

南浔旅游业在江南六大古镇中不占优势，其实还存在以下问题：配套基础设施尚不完善；知名度不高，尚不能明确古镇的发展路径；旅游线路较短，产品设计略显单一，多数游客前来观光游览，在古镇停留时间较短。

免票不免票，争的是什么？

虽然有多种问题，但南浔古镇始终在摸索新的路径，并进行了多项具有开拓性和创新性的实践探索。2021年，文化遗产修复提升、恢复水系风貌、门户形象改造提升、小场演艺常态化运营、扩容红色点位等9个项目目前已全部完成改造提升，全方位提升景区细节颜值，实现旅游资源的开发利用与保护。同时南浔在夜游、精品住宿产业等方面进行了尝试，成功招引近20个民宿项目，在原本成熟的南部景区民宿区块基础上，开拓打造北部景区百间楼民宿集群带。

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好的项目为什么要免费？这里面也有比较复杂的因素。某业内人士透露，实际上南浔古镇门票实际上还是挺挣钱的，但是映射出另外一件事，也就是南浔的这种管理机制，实际上是有大问题，“好拿资源，但不能很好的运营”。

当然从另一方面来看，虽然“取消门票”是无奈之举，但很有可能也成为了南浔的意外收获。

深圳奥雅设计股份有限公司总裁特别助理周文杰曾关注过南浔古镇项目，他认为，休闲度假的概念在南浔是越来越被重视了，包括对古建的修缮，以及它里面精品民宿酒店的兴起，以及它周边的一些地块文旅项目的开发，实际上层出不穷，门票取消也是转型的一个体现。

周文杰说：“我觉得如果景区看到了休闲度假游趋势来了，你晚‘躺平’不如早‘躺平’，与其在那扭扭捏捏，还不如说直接拥抱休闲度假游。传统景区的门票经济实际上已经是受到了市场很大的冲击，那这些走在市场前端的景区虽然会经历一些阵痛，但是也会提前做好准备，我认为这是很正常，也符合市场规律。”

周文杰认为，门票之争就是管理部门的收益和古镇中各个小商业之间的博弈，或者说是一个碰撞的结果。

他说：“既能卖门票又能搞好休闲度假自然是理想的状态。当不可能保证门票很好的同时，休闲度假也能搞得好，我认为你还不如放开一头。一些古城实际上它里头有很多的商家，这些商家肯定不愿意收门票的，因为你一旦收了门票，总体进来的流量就少了，影响营收。这时候就看政府怎么取舍。”

近期来看，祭出“免票”大旗的不仅仅是南浔古镇。台儿庄古城和庐山也纷纷表示即将免票了。

据专家表示，免不免票与景区类型无关，还是要看具体的运营需求。

张晓峰院长坦承，各个古镇运营模式都有各自的道理，但生存力强的景区还是以“运营为王”，特别是南浔古镇这样资质不错、开发早的景区，更要依靠高水平的运营团队，才有可能让南浔找到一条适合自己的路子。

多次试水的南浔，这次能否真的找到自己的发展之路？我们拭目以待。（品橙旅游Lisa）