给穷人送钱，连亏12年！最良心的眼镜店，终究干不过资本

文/ 金错刀频道

在大洋彼岸，总有令国人匪夷所思的商业模式。

ThirdLove，一个内衣品牌，提供30天免费试穿，不合适免费退回，杀到了美国内衣品牌前三。

Casper，一个床垫品牌，价格只有同行的一半，还能免费试用100天和十年保修，估值一度高达11亿美元。

类似的商业模式，做得最绝的是一个眼镜品牌：Warby Parker。

在中国，有句话形容坑爹的眼镜行业：“20元的镜架，200元卖你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是讲行情。”

美国消费者，更是生活在水深火热之中。

美国的眼镜市场，长期被全球最大的眼镜和镜片生产商Essilor Luxottica垄断，眼镜均价都要300美元。

Warby Parker，把同样品质的眼镜，价格砍到了95美元。

而且，线上下单的用户，一次可以挑5副眼镜寄到家里试戴，不合适的免费退回，最后再付款。

但就是这样一个良心品牌，诞生12年来一直亏损，2021年上市时61亿美元的市值，如今只剩下19亿美元。

不怪美国人民不支持，实在是它有太多硬伤。

最良心眼镜店：

1/3的价格，还买一送一

眼镜很贵，其实却没有人们想象中暴利。

国内上市公司博士眼镜，净利率常年只有10%左右，还不如涪陵榨菜，后者的净利率30%以上。

因为房租和人工成本，就占了博士眼镜的销售费用80%以上。

换言之，很大程度是在给房东打工。

为了把价格打下来，Warby Parker的四位创始人做了一个模式创新——

自己设计眼镜，直接面向终端消费者，不让中间商赚差价，同时选择在线上销售，节省租金。

其中最关键的一个步骤是：找中国工厂。

他们把制造工序外包给号称“世界眼镜之都”的江苏丹阳，这里有全套完整的产业链，每年镜片产量占全国产量的75%、占全世界的50%，“眼镜论斤卖”。

有丹阳撑腰，几个老外回美国杀疯了。

他们省下的种种成本，让Warby Parker变成了价格屠夫+体验高手。

他们推出“在家试戴计划”，让用户最多可以在线选5副眼镜邮寄到家，免费试戴，还把客服部打造成公司的第二大部门，并且坚持不外包。

过去，很多用户会在推特上反馈问题，有些问题受字数限制很难解释，他们就干脆录制视频，最后在推特上发一条带YouTube链接的帖子，为用户彻底答疑解惑。

到今天，他们发了2000多段视频，相当有诚意。

除了性价比和服务，它还把年轻人的嗨点，琢磨得极其透彻。

比如，设计必须时尚、简洁，还要结合当季流行元素，连眼镜盒都能被它整出艺术范儿。

还经常随明星登上Elle、Vogue、Esquire、GQ等时尚杂志，站在潮流前线。

再比如，欧美人极其看重的政治正确和社会责任感，Warby Parker更是表现得淋漓尽致，狂赚好感。

2020年，他专门发布一份《种族平等战略》计划书，第一条就提到：在管理岗位，增加黑人、原住民和有色人种的比例，2024年要达46%。

最著名的举动是开创了“买一送一”的公益计划，每售出一副眼镜，就捐赠一副眼镜给贫困地区的人群、有需要的学生等，至今送出了超1000万副眼镜。

不过更让刀哥印象深刻的，却是他的一个“小心思”。

过去大多数美国人并不知道眼镜行业被巨头垄断，是通过它的大肆宣传，用户才知道此事，顺便也知道了它在与巨头贴身肉搏。

孤胆英雄的形象跃然纸上，欧美人太吃这套了。

暴跌290亿背后，

最大硬伤是“伪创新”

从2010年成立到2021年上市，Warby Parker共有9轮融资。另外，上市前，估值50亿美元，上市当天市值涨到61亿美元。

说它备受期待，一点不夸张。

但尴尬的是，始终增收不增利。去年前三季度总营收4.52亿美元，亏损仍高达9014万美元，去年10月还被迫裁员15%。

为什么看似“完美”的眼镜店，会沦落到如此境地？

Warby Parker的其中一位创始人，曾经一语道出真相。

“一开始我们预估电商会占到市场的10%-20%，这几年（电商）整体虽然增长了许多，但规模远未达到我们的期望，3%的市场是远远不够的。”

简而言之，Warby Parker的受众太少了，难以做大规模。

为了能吸引大众消费者，Warby Parker在服务和体验上做了不少创新。

可惜“伪创新”居多。

2017年，iPhone X开售没几天，它推出了“眼镜推荐”APP，用iPhone X的TrueDepth摄像头扫描用户面部，再根据这些数据推荐适合其脸型的眼镜。

又过了两年，他们与时俱进，推出虚拟试戴功能，用户用AR技术就能把眼镜戴到自己的虚拟形象，体验佩戴效果。

甚至他们的“年度报告”都与众不同——不光有财务报表，还有趣闻轶事，比如员工早餐吃什么，背后有什么故事，想以此拉近和用户的距离。

这些创新不是不好，只是很难打动大众消费者。

大众购买眼镜，还是更看重线下体验。去线下验光、试戴，及时反馈，第一时间拿到眼镜，才是主流的消费需求。

因此，2013年开始，Warby Parker从线上走到线下。截止到2022年一季度，开了169家实体店。

然而某种程度上，它的门店也有“伪创新”的成分。

比如，设计参考了Apple Store，不少店铺还请来艺术家进行精心的本地化设计。怎么看都不像是个眼镜店，堪称眼镜行业的网红店。

为了吸引年轻人，有的门店还会放上老式游戏机和照大头贴的摄影亭等老物件，煞费苦心。

但是，这些门店往往也只能吸引年轻人，受众人群还是有限。

与此同时，走到线下后，它就要像传统巨头一样，开始承担线下的租金、人工和管理成本，让本就拮据的日子雪上加霜。

兜兜转转，还是回到了给房东打工的生活。

只靠概念就想颠覆传统巨头，

是自寻死路

过去这些年，Warby Parker之所以受追捧，还在于它有个概念：DTC（Direct To Consumer，直连用户）。

即，省去经销商、代理商等中间环节，直接和用户互动，向用户销售产品。

对于DTC品牌，其实我们并不陌生。

元气森林、完美日记、花西子等新消费品牌，都被认为是DTC模式。耐克、安踏、优衣库等巨头也在推进DTC，耐克在2017年还将DTC上升至集团战略高度。

但是一家企业，如果只靠一个概念，注定掀不起什么大风浪。

DTC剃须刀品牌Dollar Shave Club，从创办到被联合利华收购，只过了4年。

文章开头提到的床垫品牌Casper，和Warby Parker一样增收不增利，亏损不断扩大，上市仅两年就以不到3亿美元的价格被收购。

DTC内衣品牌Adore Me，一直正面硬刚维密，强调包容性，开发出了更多尺寸的文胸（尺寸多达77种，罩杯范围从A到I）。就在去年，维密把它收购了……

都说自己是屠龙勇士，结果刚长出些块头，就被巨龙捉去塞牙缝了。

在它们身上，最常见的一个致命伤是：没有产品护城河。

Warby Parker的眼镜，所用的材料和所合作的制造工厂，与传统巨头差别不大，很难有差异化优势，只好囿于小众圈子。

在没有强悍产品的情况下，Warby Parker为了尽可能出圈，必须不断营销，套路和我们熟悉的网红品牌如出一辙。

比如，和网红合作，让他们佩戴分享、发布探店视频等等；

还有跨界联名，与超人IP、电音厂牌等都推出过联名款。

但随着流量见顶，线上获客成本成了Warby Parker必须交的新型租金。2018-2020年，其获客成本分别为26美元、27美元和40美元，获客成本大幅升高。

线下给房东打工，线上给平台和网红打工，却没有让大众认可的产品和服务，钱自然不经花。

反观最成功的DCT品牌之一Lululemon。

虽然许多男人无法理解一条“秋裤”卖到千元，但是其产品的确戳中了女性的痛点。

穿上它不尴尬，还凸显身材，人均蜜桃臀，于是Lululemon迅速出圈。上市前，它曾委托第三方调查，发现有75%的人购买它的瑜伽裤，都是用于平日的穿着搭配。

不论是卖眼镜、卖床垫还是卖内衣，靠新媒体和新渠道，都不如靠新产品。

概念的红利迟早会消失，用户认可才是最大的底气。

别到了见真章的时候，才发现手中的刺刀还不够锋利。

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本篇作者 |祥燎