在淘宝，人均大片“精神股东”

从流浪地球2周边，淘宝众筹破亿说起。

文/孙颖莹

编辑/王芳洁

兔年春节，火热的电影春节档回归了，据悉，今年春节档的总票房已达67亿元，为中国影史第二的水平。汹涌的人潮不仅涌进影院，在社交媒体上也“孪生”出一个体量庞大的的影迷宇宙。

在豆瓣上，有超过76万人在讨论《流浪地球2》，67万人讨论《满江红》，19万人讨论《深海》。此外，热门影视剧的讨论，在微博也形成了屠榜之势。

遇到热点上淘宝看看，逐渐成为很多人膝跳反应式的惯性动作。

他们不仅是电影的“精神股东”，在社交媒体上为电影鼓与呼，还涌入淘宝参与电影周边众筹，“坐实”股东身份。

在淘宝众筹平台，仅用时8天，电影《流浪地球2》官方授权模型周边，就已经突破1亿元，这也成为历史上最快破亿的影视剧衍生品。

不止是《流浪地球2》，在淘宝上，几乎每部热门影视剧周边，都已被狂热的影迷通过下单应援“精神入股”。

电影《深海》周边里，销量最高的是“糖豆儿”公仔，在某淘宝店，该产品定价为129元，月销量已经超过600单；《满江红》推出了“张大×孙均”棉花娃娃摆件，定价188元，月销量也已经超过了600单；《熊出没》更是直接形成了一个“周边宇宙”。

无论是小破球，还是《满江红》、《狂飙》、还是此前国漫之光《中国奇谭》，这些热门影视IP，俨然成了淘宝最强带货主播，连一声“OMG”都不用，天然就是“爆款制造机”，带火周边文创，瞬间卖断货。

此前，随着大批明星入淘，坊间出现了一句戏言，“宇宙的尽头是带货”，热点的尽头是淘宝。

现在看来，流浪的地球，也已经抵达了宇宙尽头。

01

1月22日，大年初一，伴随着《流浪地球2》的上映，一个名为“电影流浪地球2官方授权模型周边”的众筹，在淘宝的众筹平台“造点新货”发起，周边包括机械狗笨笨拼装&成品模型、MOSS拼装&成品模型、数字生命卡U盘+读卡器。

这场众筹定的时间期限是一个月，目标金额是10万元。但仅上线1分钟，众筹目标就已经完成。以至于当天晚上19点36分，众筹发起方、《流浪地球2》的官方授权商“赛凡科幻空间”紧急发布了一份关于“众筹产品截档”的公告。

公告中提到众筹金额已经远超他们预期，因为产能原因，决定调整后续档位数量。其中，虽然机械狗笨笨还会继续新增第四批档位，但数字生命卡、MOSS等产品将在第二批次截止后，不会再新增。

不少人在上述截档公告下面评论，“跪求数字生命卡”，“没有电子宠物马兆的日子我是一天也过不下去了、“再来一批定制数字骨灰盒吧，不要求发货日期”。

与此同时，众筹金额也在继续飙升。截至1月31日下午20时，已筹金额已经突破了1.21亿，并成为最快破亿的影视剧衍生品。

需要注意的是，淘宝众筹平台上仅售卖《流浪地球2》周边的，远不止是一个赛凡科幻空间。

玩具品牌“52TOYS”也推出了“笨笨”的模型，“XCMG”则和徐工集团联名发布了《流浪地球2》中的同款挖掘机模型。前者的众筹金额已经超过了690万元，后者的众筹金额也已经突破了47.8万元。

而除了众筹的途径之外，淘宝平台还有若干获得官方IP授权的卖家，在进行帆布包、钥匙扣等各类周边现货的售卖，其中热销第一名的金属钥匙扣月销量已超两万件。

02

事实上在国外，电影衍生品早已是一个非常成熟的行业。

相关数据显示，美国电影的票房收入通常只占到电影总收入的30%左右，其余则来自电影衍生品和主题公园等版权运营。

以《星球大战》系列为例，《星球大战》正传三部曲全球总票房为18亿美元，但周边销售金额达到了40亿美元以上；而迪士尼仅仅靠《冰雪奇缘》中的“艾莎裙”就获得了约4.5亿美元收入。

但不可否认，中国的电影衍生品市场仍处于起步阶段，在相当长的一段时间内，无论是电影制作方还是影迷，都没有形成围绕IP的消费心智。但近些年，相关潜力正逐步得到挖掘。数据显示，2021年，中国年度授权商品零售额和年度授权金额同比增长24.2%和28.2%。

在今年1月初，伴随着国漫《中国奇谭》的红火，上美影天猫旗舰店在第一时间就上架了中国奇谭鹅鹅鹅套娃、冰箱贴、香囊香包等周边纪念品，这也使得淘宝上动画衍生周边的搜索量猛增，一度霸屏淘宝热搜。以至于剧集都没更新完，多款热门周边都已经卖断了货。

为此，上美影旗舰店还曾紧急发布告示，称新款周边正在抓紧设计和赶制中，工厂机器已经开足马力（冒烟）了。但依旧阻挡不了众多网友高喊“上链接！”

值得注意的是，影视IP消费的支点，并不只是制作方的有意为之，还是影迷、剧迷们对于IP价值的认可。

一个最典型的例子是，随着电视剧《狂飙》的热度不断攀升，这个屡屡跟剧中人物高启强同时出现的《孙子兵法》也冲上淘宝热榜。

在淘宝当当网官方旗舰店，这本书的销量货已经超过6000单，评论区不乏有人提问：“看这个书能做高启强那样的男人吗？”“看了之后，可以成为京海市老大吗？”。

03

其实，在淘宝掀起销售旋风的也不止是影视IP。事实上，很多社会热点都在成为淘宝的最强带货主播。

1月4日，天府可乐破产消息传闻冲上热搜，1月5日天府可乐董事长蒋林上淘宝直播间开播，否认了破产传闻。

而众多抱有情怀的网友，冲入天府可乐天猫官方旗舰店野性扫货，让前一天还“传言破产”的天府可乐，销量立即暴涨30倍，迎来新生。

热搜当然意味着流量，人们习惯将这种流量称为流量雨，每家电商平台都想分得一杯羹。但不可否认，每个社会热点，最终指向的消费平台，都是淘宝。

不管是李佳琦、罗永浩、李诞，还是《流浪地球2》、《满江红》、《狂飙》、《中国奇谭》，以及天府可乐，从真实人物，到影视IP，再到社会热点，各类地表最强带货主播都着陆在淘宝。

这是因为，当流量雨下起来，谁的盆子大，谁才能接的多。

在物理的维度上，这个盆子指的是平台用户的数量和质量。

根据2022年阿里财报，其全球活跃消费者约13.1亿，此外，阿里还有超过1.23亿名年度活跃消费者，每人在淘宝和天猫上消费超过1万元。

而在用户心智上，这个盆子指的是潜意识深处的认知惯性。遇到热点上淘宝看看，逐渐成为很多人膝跳反应式的惯性动作。

换季时节，中国人的第一反应其实就是打开淘宝。寒潮来了，打开淘宝买羽绒服，雨季来了，打开淘宝买雨伞；搬新家添置家居用品的时候，中国人的下意识反应还是打开淘宝；在外面逛街看到好看的东西，打开淘宝“拍立淘”，也已经是一种肌肉记忆。

不过，单就社会热点这类流量雨而言，大盆子要想把雨接住，还需要解决整个消费链条的两端，即种草环节，引导社会热点转化为消费，在拔草环节，提供足够丰富的货品，来支撑流量雨的转化。

显然，在“从交易走向消费”的战略下，大淘系已经构建了丰富的种草氛围，甚至在这个的场域里，种草的人已经不再是商家、达人，而是进化到了万物皆可种草的阶段。

而在拔草的环节，形式也更加多元化。既有商品的现货交易，也有预售，众筹这样的期货交易。

由于电影周边的相关开发企业多数为轻资产型，在传统交易模式下，对流浪洪峰的承载能力有限，而众筹这种形式则相对友好很多。

显然，在电影衍生品市场的发育初期，无论是淘宝巨大的流量承载空间，还是从种草到拔草的消费链路的打通，都能够帮助中国电影IP市场缩短发育周期，尽快与国际市场接轨。

事实上，受疫情影响，中国电影失去了一段很长的时间，它太需要周边文创IP的长尾效应，来反哺主创团队，帮助影视行业迎来下一个春天。

《流浪地球2》衍生品，在淘宝众筹破亿、IP周边热销，就是一个范例。