焦虑的抖音，又搞了个大动作！

作者｜乐水

抖音电商业务再下一城。

2023年1月28日，抖音App正式上线抖音超市，抖音用户在搜索栏或购物入口搜索“抖音超市”即可进入。

据了解，抖音超市提供乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健等九大产品品类，物流服务商为顺丰，16:00前下单可享次日达。

事实上，过去半年以来，抖音一直在谋求进军线上商超市场。

2022年6月，《晚点LatePost》发文称，抖音正在广州、深圳等地测试自营超市业务“抖超送货上门”。2022年11月，抖音系的公司又申请了2枚“抖音超市”商标。

诚然，兴趣电商业务屡创佳绩的背景下，抖音入局线上商超市场有进一步扩宽电商业务基本盘的意味。

但不能忽视的是，京东、天猫凭借先发优势以及供应链资源，已经在线上商超行业取得绝对优势，即使是电商新贵拼多多都没敢推出自营超市业务。

在此背景下，抖音依然毅然决然地入局线上商超市场，或许也昭示了其谋求破局的内在压力。

01 抖音很是“焦虑”

作为一款移动互联网发展中期才诞生的短视频产品，抖音曾创造惊人的月活增速。巨量引擎商业中心数据显示，2019年6月，抖音月活4.9亿，同比增长61%。

不过随着移动互联网红利触顶，抖音也面临流量枯竭的问题。QuestMobile披露的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至2022年6月，中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人，半年仅增长903万人。此时，抖音的月活规模仅为6.8亿。而两年前，抖音的月活就已破6亿。

用户规模增长几近停滞，给抖音带来的最直接的负面影响，就是与流量基本盘息息相关的广告业务营收触顶。

2021年11月，《上海证券报》报道，过去半年以来，字节跳动中国市场广告营收停止增长，其中抖音广告营收停止增长。

这是自2013年启动商业化以来，字节跳动首次出现该情况。

其实抖音早已看到流量增长停滞可能给广告带来负面影响，因而提前押注电商业务。2020年6月，字节跳动成立电商一级部门，正式入局电商赛道。

与传统电商主打货架模式不同，因为平台优势是短视频内容，因此，抖音主打“兴趣电商”。

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇对外表示，“在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人”。

事实证明，抖音的兴趣电商确实开辟了一片广阔的商业天地。抖音官方数据显示，2021年，抖音GMV是2020年的3.2倍，全年购买用户数同比增长69%。

不过值得注意的是，兴趣电商与流量基本盘、创作者的创意以及算法推荐的精准度息息相关，随着这些新兴技术的红利释放殆尽，抖音的兴趣电商也面临触顶的风险。

2022年11月，《晚点LatePost》发文称，“结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。”The Information援引知情消息称，2022年，抖音平台电商GMV约1.41万亿元。这意味着，抖音的兴趣电商业务正逼近天花板。

一方面，传统的广告业务已经很难再持续增长，另一方面，新兴的兴趣电商业务也面临触顶的压力，抖音不能不探索其他业务。

02 线上商超的“诱惑”

抖音推出抖音超市，一方面固然是因为线上商超与兴趣电商业务存在内在的联系，另一方面，或许也是因为其看到了线上商超市场的红利。

虽然近两年，在疫情、俄乌冲突、地缘政治等因素的影响下国民经济持续承压，消费者消费日趋保守，但因日用百货属于刚需型消费，超市行业依然有不俗的规模增速。

中国连锁经营协会披露的数据显示，2021年，中国TOP 100超市企业的线上销售规模近1000亿元，同比增长40%。在此背景下，天猫、京东等先行者在线上商超市场已经收获不俗的业绩。

以京东为例，早在2017年，京东超市的销售额就突破千亿大关。

2021年，京东超市内近800个细分品类的销售额，同比增速超50%，近500个品牌年销售额破亿，同比增长35%。

除了可以在兴趣电商的大盘之外，探寻到增量红利，超市之于抖音的另一重意义，就是可以更大程度地提升用户的转化率。

早在2022年5月，抖音就在一级页面加入“商城”类目，并效仿传统电商平台，推出双十一、年货节等促销活动，但遗憾的是，抖音电商的转化率并不高。

界面新闻披露的数据显示，双11期间，抖音商城独立访客的高峰值高达3亿人，但只有1.2%的人实际下单。

对此，海豚智库电商创始人李成东表示，“兴趣电商，尤其是直播电商的天花板明显。因为直播电商本身是脉冲销售，而且对品类有限制，目前还是集中在服饰、化妆品、美妆、食品等，不可能把所有品类都做了”。

也正因此，2022年5月，抖音官宣将从兴趣电商迈入全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户的多元需求。

从这个角度来看，抖音超市上线之于抖音，除了有拓宽营收渠道的意味，更重要的意义，是作为全域兴趣电商的“排头兵”，为抖音描绘出货架电商的品牌形象。

03 抖音超市面对的大山

不过在货架电商赛道，抖音或许很难轻而易举的复现兴趣电商的商业神话。

因为货架电商与兴趣电商所需要的资源并不相同，兴趣电商所以依赖的KOL内容和算法推荐并不完全适用于货架电商。

凭借多年的混战，目前货架电商赛道的京东、天猫、拼多多三巨头已经各安一隅，确立了3C、服饰、小件商品的品牌形象。

消费者也习惯在这些平台主动搜索、选购相应的商品。

基于这种主动式的商城定位，货架电商可以轻而易举地将流量引流至超市业务。

这也是为什么早在十年前，天猫超市和京东超市就已诞生。

反观抖音目前的定位依旧是短视频内容平台，主要的优势也是基于算法推荐呈现内容和商品，消费者没有养成主动搜索商品的习惯，这就和主动型的超市业务存在天然的裂痕。

除了平台定位难以释放超市业务的潜在价值，抖音超市供应链方面的短板，也难以满足消费者对时效的要求。

虽然抖音超市官方宣称可以做到“次日达”，但选购一纸巾商品，配送至北京时，抖音超市的结算页面却只显示48小时发货，并未显示明确的到货时间，反观京东和天猫均可以做到次日达。

这背后昭示了抖音作为一个轻资产运营的内容平台和京东、天猫作为重资产运营的电商平台在供应链实力上的差距。

以京东超市为例，2022年9月京东超市9.9周年庆发布会披露的数据显示，京东超市渠道覆盖25个品类，线下门店近3000家，可调动门店超10000家。

除此之外，京东还有数十万的配送人员。如此庞大的门店数量和配送人员，决定了京东可以更大程度满足消费者对商品的配送时效要求。

可以说，在线上商超渠道，抖音超市仅剩的优势，就是数以亿计的流量。

但问题是，没有可靠的供应链资源，缺少主动型购物的品牌形象，抖音超市或许难以突破天猫、京东的“包围圈”。

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