编辑|烨茵商务|漫谊设计|有滢
2022年9月,法国奢侈品牌路易威登在阿那亚举办2023春夏男装系列时装秀,据Louis Vuitton社交媒体的公开数据显示,这场时装秀的线上直播观看总数破2.7亿,创历史新高。除此之外,意大利高级成衣奢侈品牌Valentino(华伦天奴)围绕Pink PP系列在全球展开一系列强势推广活动,其中,中国地区的系列活动也在阿那亚黄金海岸揭幕。
从LV到Valentino,为什么奢侈品品牌都看上了阿那亚?阿那亚能够撼动时尚力量的底气何在?
从“烂尾楼”到“网红打卡点”
第一次听到阿那亚,你可能会认为是一个在国外的小镇,但说到秦皇岛,想必大家肯定很熟悉,脑海里很快会跟“滨海城市”“海边”“度假”等词联系在一起。阿那亚就是位于河北省秦皇岛市北戴河新区的一个文旅地产项目。
阿那亚创立于2013年,正在成为重要的区域文化坐标。在成为度假胜地之前,阿那亚原属于亿城集团,2012年销售额仅4000多万,被视为不良资产,险些成为烂尾楼,后来阿那亚创始人马寅以2.6亿接手了这个项目,打造成阿那亚之后2017年销售额高达30亿元。
或许你曾在朋友圈、小红书或抖音上刷到过一个纯白色的小教堂,又或是一座建在海边“孤单”的图书馆。2015年,一条名为《全中国最孤独的图书馆》的短视频火遍全网,视频的文案中介绍道:在秦皇岛北戴河的海边,有一座面朝大海的图书馆,独自伫立在空旷的沙滩,恍若世界的尽头。视频播放量超过5亿,一个“孤独”的图书馆刷爆朋友圈,很多人慕名而来。阿那亚因为这座“孤独”的图书馆瞬间出圈。
除了造型独特的图书馆和教堂成为网红地标,UCCA沙丘艺术馆、阿那亚艺术中心和酒神剧场也成了文艺青年的打卡点。阿那亚将戏剧节打造成了每年一届的常态化文艺活动,还陆续引入国内前卫潮流的电音节、音乐节,不仅吸引了众多包括朴树、崔健、李健等在内的大咖前来举办音乐会,更是吸引了奢侈品牌在此举行服装时尚高端设计展示秀。
价值观的输出是阿那亚的胜利
阿那亚因为“最孤独”的图书馆出圈后,并没有成为只是红极一时的网红打卡地。自疫情防控政策逐渐放松以来,前来阿那亚的游客数量暴增。据阿那亚国际文化有限公司总经理郭少昕介绍,元旦假期进入阿那亚总游客量超过2万人,同比增幅超过50%,元旦假期阿那亚游客接待人数日均达到13000人左右,酒店及民宿元旦三天假期平均入住率82%,酒店游客住宿全部满员。
近年来阿那亚的热度不减,前来打卡的游客络绎不绝,3000元一晚民宿更是一房难求。从烂尾楼到风靡北京中产的海上“乌托邦”,阿那亚做对了什么?
在高端品牌实验室看来,阿那亚成功的地方,在于它抓住了现代人想要逃离喧嚣的城市生活,对于简单生活的向往,对于自由和孤独的精神追求,输出了一种独特的价值观和生活方式,并精准地匹配到目标用户群——具备一定文艺情怀及相关爱好的中产,同时结合互联网营销顺势推出“网红”大IP——“孤独图书馆”,达到“出圈”的效果。
对照《高端品牌是如何炼成的》一书中的六大法则,不难看出,阿那亚品牌的高端化建设遵循了梦想法则和超级用户法则。
首先,一个高端品牌的价值是由梦想价值的总量决定的。“阿那亚”是梵语Aranya的音译,本意是僻静、远离尘嚣的静谧之地。在官方的宣传语中提到,“每个人来到这儿,都能回归真正的自我”。阿那亚创始人马寅在接受采访中说,阿那亚的胜利是价值观的胜利,任何产品都输出价值观,伴随着时代的转型和消费的升级,人们对物质的需求已经到了天花板阶段,开始不再追求表面化的东西了,转而关注自己内心真实的需要。阿那亚社区的所有建筑都极具风格化,简单、却又独特,对于阿那亚来说,它的核心竞争力则是文化艺术。
其次,阿那亚有精准的用户定位,吸引了目标群体,形成一群“超级用户”。阿那亚用“文艺青年”的标签,把客户群更加精准地锚定至“具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产”,以确定高端格调。阿那亚社区内有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、摄影群、芭蕾群、诗社群、风筝冲浪群等将近上百个兴趣群,这些社群增强了阿那亚社区业主的黏性,将有共同爱好与价值观的人聚在一起,也吸引同一圈层的人安居于此。据悉,阿那亚有95%的房子是通过老客户推荐成交的。阿那亚不仅卖的是房子,还是一种生活方式。
在阿那亚身上,我们看到了文旅和地产项目的完美融合。阿那亚之所以成功,除了精准的用户定位、IP打造以及社群运营外,究其原因,还是因为阿那亚立足于人本身,从人的需求出发,不断打造精细的产品和服务。正如阿那亚首席品牌官田海成所说,今天的一个房屋或者是楼宇,或者文旅社区,不仅仅是一个物理空间,它还蕴含着人文美学,生活方式的质感,还有精神的共勉,我们的社区、社群也在从另一方面在改变着社会。(彭烨茵)
参考文章:
《阿那亚爆款文旅IP的打造逻辑》
《烂尾楼变网红打卡地,阿那亚为什么能火?》
《7000+/晚仍一房难求,这座海边小镇也太火了》
《从“烂尾楼”变“度假圣地”,阿那亚做对了什么?》
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