体育营销洞察 I 品牌如何抓住体育营销的拐点之年

在多种外部力量的综合作用下，2023很有可能成为体育营销的拐点之年。

2022年是营销市场被重新设置的一年。很多传统的理论和认知被不同程度的颠覆，全球经济的不确定性对实体和数字产业都带来了挑战，几乎没有人可以稳定地停留在安全的孤岛上。2023将是营销市场至关重要的一年，因为很多趋势、转型举措的长期可行性将得到检验。

美国德州广告公司GSD&M首席媒体官戴夫·科塞（Dave Kersey）认为，未来一年里，市场上的碎片化将继续存在，视频平台、零售媒体网络以及广告产品会在市场争夺上剑拔弩张。但是消费者关注这些渠道及其变化的时间或窗口会减少。这种供需上的矛盾显然会进一步加剧市场竞争。

因此，为了在2023年成功地接触到消费者，营销品牌和广告商应该进一步靠拢那些已经占据先机的策略，包括围绕重要的价值交换来进行信息传递。这有助于减少在不确定时期的冒险情绪。无论从何种角度看，积极的态度总是必需的。

在多种外部力量的综合作用下，2023很有可能成为体育营销的拐点之年。今年虽然不是传统意义的大赛年，但是作为从卡塔尔世界杯到巴黎奥运会的过渡年，再加上新冠疫情对社会的干扰度降低，很多营销策略和运营层面的调整将会提速并落实。从品牌方的角度看，从不确定性转到确定性上来，这将是一道必答题。

基于营销市场的碎片化，体育营销也必然继续分化。更多的核心体育版权转向数字流媒体，在欧洲和北美都是如此，中国市场的脚步更是超前很多。绝大多数头部体育联盟都将数字版权视作媒体价值提升的终极驱动力，2022年是开端，未来两到三年将看到全新的体育版权市场雏形。

传统的体育营销观念将会以很快的速度被抛弃，这也是市场被动选择的结果，因为体育全球化的特征已经很明显，主要玩家都在寻找增量市场，小联盟被热捧，新兴运动和IP的商业价值也将进一步被认可。有专家就预测，足球等其他运动在美国将越来越受欢迎，31%的美国消费者称自己为足球迷，这是历史最高水平。

我们还看到匹克球、冲浪、帆船等相对小众的运动也在被很多头部品牌从幕后带到台前。美国职业匹克球大联盟（MLP）将在今年开启首个赛季，并且得到了勒布朗·詹姆斯以及安海斯-布希的投资，这项全美目前发展最快的运动志在2030年拥有4000万玩家。目前，该联盟已经拥有冠名赞助商，在商业层面迎来了开创性时刻。

世界冲浪联赛（WSL）是全球最大的冲浪赛事IP，随着冲浪运动进入奥运会，这项年轻人的运动就成为了一些头部企业体育营销的新阵地。这项依托海洋的极限运动展现了体育的全新视角，可以展现企业不同的价值观。

早在2016年，百威英博旗下的知名啤酒品牌科罗娜就成为WSL的赞助商，去年，双方加强了合作，继续作为WSL的冠军巡回赛的官方啤酒合作伙伴，不包括美国和澳大利亚市场。科罗娜是一个诞生在海滩上的品牌，几十年来，它一直是冲浪者最喜爱的品牌，也是冲浪生活方式的一部分。通过赞助WSL，科罗娜不仅想要继续强化这种品牌特性，还希望在海洋保护上不断贡献力量。近日，Apple Watch还成为了WSL的官方可穿戴设备。

女子体育和电子竞技依然是体育营销市场上的新力量代表。随着女足世界杯的日益临近，女足乃至各领域的女性运动员代言将成为体育营销品牌考虑的选项之一。根据SponsorUnited的数据，2022年，运动员的代言和媒体合作伙伴关系同比增长了20%，品牌对女性运动员的赞助也增长了20%，社交参与度更是增长了70%。

SponsorUnited创始人兼首席执行官鲍勃·林奇（Bob Lynch）表示，从颠覆性品类和公司引领的赞助交易和权益的反弹，到社交代言的大幅扩张，尤其是TikTok上的女性运动员，众多行业的品牌已经在体育市场看到了一些新机会。八方环球北美营销总裁卢·科瓦茨（Lou Kovacs）则认为：“对女性体育媒体、赞助和运动员的投资将继续增长，因为越来越多的品牌看重其支出的公平性，并看到在女子体育中及其周围形成的社区力量。”

电子竞技依然是汽车、食品、饮料等品类特别关注的营销阵地，但是值得注意的是，相比行业的巅峰期，电子竞技也将在未来几年内加速整合，无论在赛事、团队还是营销上。一些无法获得稳定现金流的团队被兼并或退出，这对已经在行业内投资的品牌来说是挑战，闭着眼睛花钱的日子已经一去不返了。

在禹唐看来，对于电竞营销而言，仅仅抓住年轻人市场这一个点已经有些欠缺说服力。营销品牌要用经营者思维和体系化的策略来看待这一些领域，投资的可持续性、平台的整合以及激活上的创新是必须要加以重视的。

起亚已经连续五年赞助英雄联盟EMEA冠军赛（LEC），体验和创新已经成为这段合作关系的关键词。起亚期待在2023年进一步与电子竞技社区建立联系，并为其带来进一步的创新，为粉丝提供独特的体验。他们计划主要通过Mic Check周系列来做到这一点，该系列捕捉了整个赛季该团队在LEC舞台上的最佳时刻。

电竞巨头FaZe Clan近年来吸纳了麦当劳、保时捷这样的明星赞助商。他们之间的合作主旨能够让外界对电竞营销产生新的认知。FaZe Clan与麦当劳的合作专注于制作与游戏多样性和包容性有关的动态内容。保时捷则希望借助这种合作关系充分利用游戏和青年文化的交叉点，除了特定内容的制作，双方的合作还将涉及到Web3领域的消费产品和数字产品的开发。总之，在表现和创新方面寻找契合的价值观已经成为头部品牌电竞营销的核心驱动力。

伴随着人们对身体和精神健康的重视，大众体育市场将成为一个营销金矿。在国内，新冠疫情确实阻碍了该市场的发展，而在未来三年，大众体育无疑将迎来爆发，同时也将成为主要企业体育营销的重要选项之一。此外，大众参与的体育IP类型也将越发多元化，除了传统的路跑、骑行，户外、越野、人宠互动、家庭亲子等也将成为新的选择，形式上的不拘一格、强调参与和体验以及受众圈层的扩大都能对企业品牌方产生极大的吸引力。

事实上，在欧美发达的体育市场，赞助大众体育一直都在潮流之上，对于很多地方性或本土化的企业而言，这无疑是更具性价比和可操作性的方式。不久前，总部位于曼彻斯特的投资平台AJ Bell就成为了英国最大的跑步赛事Great Run Series的冠名合作伙伴。该公司首席执行官迈克尔·萨默斯吉尔（Michael Summersgill）就表示：“这种鼓舞人心的大众参与活动对人们的身体健康和心理健康都有积极的影响。我们的目标是让人们在投资时感觉良好，我们相信跑步可以帮助他们在更广泛的生活中做到这一点。”

禹唐认为，在一个需求日渐分化的市场中，营销品牌应该摒弃传统的经营理念，明确投资、需求和策略上的统一。体育营销已经成为一个复合化的市场，未来几年还会更加凸显这一点。在这样一个碎片化的空间里，衡量渠道和资产的有效性对品牌来说至关重要。另外，速度也决定成败，因为消费者的耐心是经不起考验的。

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禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

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