禹唐观察 | 润滑油企业体育营销案例

体育营销是润滑油企业较为热衷的品牌推广方式。

为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是润滑油行业。

前言

润滑油是一类石油产品，不挥发的油状润滑剂。润滑油按其来源分动、植物油，石油润滑油和合成润滑油三大类。其中石油润滑油的用量占全部润滑油的97%以上，因此通常润滑油均指石油润滑油。润滑油行业是石油化工行业的重要组成部分，服务于国民经济尤其是工业经济的各领域，与国家宏观经济景气程度息息相关。

润滑油也是一个相对集中的行业，各大巨头都以扩大全球业务为经营主线。因此，在不同的区域市场，润滑油品牌的竞争都尤为激烈。未来润滑油行业的竞争将逐步摒弃低端的价格竞争，继而变为产品和品牌的竞争，客户的需求逐渐向定制化、精细化转化，给润滑油企业带来了技术服务能力的新挑战。因此，品牌营销将在企业发展路线上占据越发重要的位置。

体育营销是润滑油企业较为热衷的品牌推广方式，这并不难理解，因为润滑油普遍与汽车的消费使用结合在一起，而汽车正是体育营销的重度品类。埃克森美孚、壳牌、嘉实多等头部品牌都在体育营销市场有着较为深入的探索，国内品牌在这方面的投入并不显著，总体增长空间较大。

中国润滑油市场作为国内较早开放的商品市场之一，近十年受到发展迅猛的经济和汽车市场带动，如今已然成为国内外润滑油企业群雄逐鹿的竞技场，润滑油行业产品高档化已成为普遍趋势。总体来看，国际品牌在我国润滑油市场的竞争力更强，而国内品牌也正逐渐提升竞争力，消费者的认可度也逐步提升。要想重塑市场格局，各大企业都要立足讲述与时俱进的品牌故事。

国内品牌

长城润滑油

长城润滑油是中国石化为适应润滑油市场国际化竞争而组建的润滑油专业公司，集润滑油生产、研发、储运、销售、服务于一体，是亚洲最大、国际领先的润滑油产销集团。依托于母公司中国石化，长城润滑油成为2008北京奥运会和2022北京冬奥会的“双奥”润滑油赞助商。获此殊荣，不仅仅是奥组委对于其品牌实力与形象的认可，同时也从侧面印证了长城润滑油为奥运赛事提供全面润滑服务的优秀能力。

长城润滑油为2008年北京奥运会的成功举办贡献了独特的润滑力量，而奥运也反哺给了长城润滑油丰厚的回报。据统计，从2002年到2018年，长城润滑油的品牌价值增长了30余倍，“奥运身份”让长城润滑油进一步确立了在国内的领先地位，也极大地加强了其在国际的知名度与竞争力。

到了北京冬奥会，长城润滑油主要践行“洁净冬奥战略”，通过普及冰雪文化助力全民冬奥文化氛围。为期16天的北京冬奥会期间，中国石化润滑油有限公司积极展现长城润滑油“双奥”品牌担当，精心筹划，合理安排，圆满完成保供任务，得到冬奥会赛区服务商高度评价。

长城润滑油的体育营销探索开始于2004年与F1结缘。在当年的F1中国大奖赛上，长城润滑油发起“上海F1激情之旅”活动，邀请150名粉丝现场观赛，共同感受F1的震撼。2012年，长城润滑油冠名中国赛车运动第一品牌CTCC中国房车锦标赛，并与韩寒领衔的冠军车队——上汽大众333车队通力合作，共同进行赛车用油的研发。通过CTCC这一专业赛车平台，打造出长城润滑油高科技、高品质、富有活力的品牌形象。2015年，长城润滑油被授予“国际田联官方服务用油”称号，借助这一国际性展示舞台，让更多的国内外用户认识和感知长城润滑油品牌。

从F1、奥运会到CTCC房车锦标赛、国际田联世锦赛，长城润滑油一直在拓展自身的国际体育资源矩阵。只选择与国际上影响力较大的赛事合作，也是从品牌高端化、国际化的角度出发，最大化助力长城润滑油国际品牌形象的塑造。长城润滑油的体育营销策略，如今已经成为其战略化的标准动作，持续通过顶尖赛事向世界输出国际级企业的品牌形象，同时也将优秀运动基因深植于品牌内核。

昆仑润滑油

昆仑润滑油为中国石油润滑油公司下属品牌。同长城润滑油一样，昆仑润滑油也依托于母公司中国石油成为2008北京奥运会和2022北京冬奥会的“双奥”润滑油赞助商。在今年的北京冬奥会上，昆仑润滑油发布了“昆仑润滑守护计划”。这是一个以冬奥为圆心的平台，从守护冬奥、守护消费者、守护青山绿水、守护未来四大维度全面落实品牌发展规划，把昆仑润滑打造成一个冬奥综合助力平台。

长期以来，体育营销一直是昆仑润滑油品牌建设不可或缺的一环。基于润滑油与汽车的高度消费捆绑性，昆仑润滑油还赞助了一系列国内赛车比赛，包括中国汽车越野锦标赛、东盟汽车拉力赛、全国卡车大赛、中国量产车性能大赛（CCPC）等。

2017年，昆仑润滑油冠名赞助了CCPC，以一系列缜密的打法，赢得消费者广泛关注和认同，令其品牌形象更加深入人心。赛事帮助昆仑润滑油实现了关爱消费者、与消费者近距离沟通，让消费者切身感受昆仑润滑油产品的领先品质。此外，昆仑润滑油邀请潘晓婷作为“昆仑润滑油车王争霸赛”形象大使，将此次活动打造成为一场绝佳的 “借势营销”，成功引发消费者关注热议，成为热门话题。

昆仑润滑油超前的研发、严苛的生产过程、专业的态度，与追求极致、奋力拼搏的赛车运动高度匹配。同时，赛车运动的挑战性和复杂性，也是对昆仑润滑油产品的耐高寒、高温、能应对全路况等特性的最佳印证。

其他品牌

领航润滑油成立于2005年，于2017年成为中国男篮国家队车用润滑油唯一指定供应商，一直到2020年。近些年来，品牌寻求与高流量、高契合度的体育IP合作已经成为一种商业潮流，这也体现在润滑油行业。在加速膨胀的中国互联网规模和快速发展的车用润滑油市场两大力量的加持下，兼具工业品和消费品特质的润滑油行业无疑具有得天独厚的优势，正立足于时代潮流的风口，迎来前所未有的营销蓝海。通过与中国男篮的合作，领航想要表达永不言弃，团结拼搏的品牌精神。

高科先锋润滑油隶属于天津市高科润滑油脂有限公司，于2011年申请注册，总部位于天津。为了借势北京冬奥会，高科先锋润滑油签约轮滑世界冠军、北京冬奥会速滑参赛选手郭丹为品牌代言人。郭丹身上所体现出来的挑战自我、突破自我、不断拼搏的精神，与高科先锋深入推进市场开发、不断打造更优质产品的品牌理念高度契合。此次合作也是高科先锋品牌战略的再一次升级，也彰显着高科先锋在润滑油市场继续向前的信心与决心。

统一润滑油是中美合资公司统一石化旗下品牌，始创于1993年。统一润滑油2020年做了两笔重要的体育营销投资，先是成为WBA（世界拳击协会）中国区及M23战队官方合作伙伴，助力中国拳击力量征战世界职业拳坛；随后又成为了综合格斗IP ONE冠军赛的官方合作伙伴。

国际品牌

埃克森美孚

埃克森美孚公司是世界最大的非政府石油天然气生产商，总部设在美国德克萨斯州爱文市。拥有百年历史的埃克森美孚尤为注重在体育营销上的投资，而赛车运动成为一个必选项。早在1978年，埃克森美孚旗下的王牌产品美孚1号就通过赞助威廉姆斯车队进入到F1领域。

自1995年开始，埃克森美孚又成为了迈凯轮车队的技术合作伙伴，从哈基宁时代到汉密尔顿时代，车队的成功给予了埃克森美孚大量品牌曝光的机会。不过在相伴21年之后，埃克森美孚结束了与迈凯轮车队的合作，转而赞助红牛车队。此外，雷诺车队前身贝纳通车队、梅赛德斯车队前身布朗GP车队也曾是埃克森美孚的合作伙伴。加上与卡雷拉杯赛事、保时捷美孚1号超级杯、潘世奇车队、斯图尔特-哈斯车队以及纳斯卡赛事的合作，可以说在近几十年中，美孚已经在赛车运动中实现了广泛而又深度的合作与探索，并借此树立起了自己的品牌形象。

通过与F1车队的深度合作，埃克森美孚投入巨额资金和科研力量，分析润滑油在各类极端驾驶情况下的表现，在帮助车队前进的同时促进了润滑油技术的进步。此外，它还在赛车润滑油技术民用方面取得了突破，取得了双赢的效果。

在赛车之外，篮球是埃克森美孚另一个重点投入的体育营销领域。2016年，埃克森美孚与NBA达成多年营销合作伙伴关系，成为NBA、WNBA和NBA发展联盟在美国和中国的官方营销合作伙伴。这是是联盟70年历史中最大、最全面的机油类合作。美孚1号润滑油成为NBA、WNBA和NBA发展联盟在美国和中国的官方机油。埃克森美孚也有能力推广其品牌燃料和润滑剂产品，作为联盟的官方汽车燃料和官方润滑剂。

时任埃克森美孚燃料、润滑油和特种产品营销公司营销副总裁马特·贝尔格隆（Matt Bergeron）表示：“通过与NBA合作，埃克森美孚可以吸引美国和中国这两个我们最大的市场的消费者，以扩大我们的品牌认知度，帮助加强我们的领导地位，并在当今竞争激烈的全球市场中脱颖而出。”

在中国市场，埃克森美孚希望借此覆盖中国多达三亿的篮球人口，将自己的产品特征与优势介绍给更多的中国用户，提升自己在中国市场的知名度与品牌认可度。另一方面，NBA高水平的竞技性、团队性以及观赏性也符合埃克森美孚的品牌调性，利于其品牌文化的塑造。

其实早在2013年，埃克森美孚旗下的润滑油王牌产品美孚速霸就成为了CBA的官方合作伙伴，双方的合作一直持续到现在。通过“美孚速霸CBA保卫之星”等奖项的评选，美孚速霸突出了其产品保护性强的特点，给中国球迷留下了深刻的印象。2015年，美孚速霸还邀请易建联担任品牌代言人。美孚速霸与篮球运动分享着非常相似的价值观。无论是赛场上，还是公路上，保护都是为了更好的表现。

伴随着年轻一代逐渐成为汽车消费的主力军，埃克森美孚也逐渐将注意力向年轻人喜爱的运动偏移，电子竞技就是不二之选。2021年，美孚速霸就先后成为英雄联盟职业联赛（LPL）和EDG电子竞技俱乐部的官方合作伙伴，旨在，为年轻消费者带来更加定制化的线上及线下一体化品牌体验，进一步突破电竞与汽车后市场的圈层壁垒。

壳牌

成立于1890年的荷兰皇家壳牌集团是全球最主要的石油、天然气和石油化工的生产商之一，由荷兰皇家石油与英国的壳牌两家公司合并组成。与埃克森美孚一样，赛车运动也植入到了壳牌的品牌基因中。早在上世纪20年代，壳牌便开始赞助当时还是阿尔法-罗密欧车队车手的恩佐·法拉利。之后，随着恩佐·法拉利统率着赛车队先后在方程式赛车等各种大赛中出尽风头，促使阿尔法·罗密欧汽车制造公司荣登世界跑车行业头把交椅，壳牌的知名度也跟着恩佐·法拉利不断提升。

1947年，恩佐·法拉利与阿尔法·罗密欧分道扬镳，在意大利北部创立法拉利品牌。1956年，恩佐·法拉利拿到F1年度车手总冠军，这也让法拉利汽车被世界所熟知。作为恩佐·法拉利一直以来的支持者，壳牌在他创立自己的车队，进军F1以后，始终与之并肩作战。2021年，壳牌又与法拉利车队续签长约，旨在进一步推动可持续发展和技术进步。

“我们与法拉利的合作孕育了真正卓越的创新，壳牌在为客户开发新燃料和润滑油时经常依赖这些创新。”壳牌出行业务全球执行副总裁伊斯特万·卡皮塔尼（István Kapitány）表示：“我们现在正共同进入一个非常激动人心的历史时刻，我们不仅要利用这一伙伴关系努力在赛道上取得成功，而且还要为我们的客户开发更清洁的燃料和润滑油。”

除了F1，壳牌还涉足了FE、MotoGP、DTM（德国房车大师赛）、WRC（世界汽车拉力锦标赛）、纳斯卡、Indycar等世界知名的赛车运动。自2018年以来，壳牌一直是FE车队日产e.dams的合作伙伴。壳牌润滑油正在投资开发产品，以优化公路电动汽车的性能。卡皮塔尼表示：“壳牌的目标是利用我们作为世界领先的燃料零售商和润滑油供应商的地位，成为世界领先的电动汽车零售商。”“与日产e.m ams的合作，以及我们可以期待的创新，标志着我们朝着这一目标又迈出了宝贵的一步。”壳牌还与MotoGP杜卡迪车队、DTM的宝马车队以及WRC的现代车队都保持着良好的合作关系。

在赛车之外，壳牌也在其他运动领域有过成功的探索。早在2014年，壳牌喜力润滑油就签约中超联赛。借助这个备受瞩目的平台，壳牌喜力希望触及并影响更广泛的消费者，建立并强化和他们的情感联系，深度传递壳牌喜力的品牌精神和产品价值。此外，壳牌还涉足了电竞领域，于2019年成为英雄联盟欧洲冠军赛（LEC）的合作伙伴。

嘉实多

嘉实多创立于1899年，是世界公认的润滑油专家，现在是英国石油公司旗下的子品牌。早在上世纪20年代，嘉实多就加入到赛车运动赞助的行列，此后它又多次出现在F1赛场，赞助了包括莲花、威廉姆斯等车队。从2017赛季开始，嘉实多与雷诺运动赛车部门达成合作伙伴关系，成为雷诺F1车队的官方合作伙伴。从2021赛季开始，雷诺车队更名阿尔卑斯车队。现在雷诺集团和嘉实多的合作将至少持续至2027年。在F1之外，嘉实多在FE、WRC等赛事中也有投资。

除了赛车，足球也是嘉实多尤为钟爱的运动。嘉实多曾连续赞助2008和2012两届欧洲杯，以及2010和2014两届世界杯。在2008年的欧洲杯上，嘉实多成功开发了“嘉实多球员表现指数”，这项工具可帮助球迷们客观分析球员个人以及团队的整体表现。在此之后的各项足球大赛赞助中，嘉实多指数都成为了赛场上的一大亮点。

连续赞助多届顶级足球大赛，这极力推动了嘉实多的品牌现代化，同时为消费者提供更强劲、相关性更高的产品和服务。嘉实多在足球领域的成功为其业务合作伙伴带来了附加值，为球迷们带来了激情和奖励，为员工带来了动力，嘉实多也就此开发了新的机遇。

从2022年开始，嘉实多在足球市场又有了新的阵地，它成为了英超联赛的官方合作伙伴。嘉实多希望利用赞助来推广其电动汽车润滑油系列、高性能润滑油以及其不断发展的服务和维护业务。嘉实多首席执行官曼德海尔·辛格（Mandhir Singh）表示：“这种合作关系为我们提供了一个绝佳的机会，可以向消费者和企业客户展示和营销嘉实多现有和创新的全系列新产品和服务。我们期待着为全世界热情的足球迷展示一些激动人心的新举措。”

在北美市场，嘉实多也有着厚重的体育营销历史，赞助了NFL、MLB、MLS等头部IP。此外，嘉实多还进入到了电竞领域。2021年，嘉实多极护成为KPL王者荣耀职业联赛官方行业合作伙伴。不难看出，润滑油企业布局电竞营销已经成为一种广泛的行业趋势，吸引潜在的年轻消费者已经成为一个典型的行业课题。

道达尔能源

道达尔能源总部设在法国巴黎。2021年5月28日，道达尔更名为“道达尔能源”，并启用新的品牌标识，表达了道达尔能源集团向多元化能源公司进行战略转型的决心。道达尔能源在赛车领域同样有着漫长的营销历史，覆盖F1、FE、WRC、WEC、勒芒24小时耐力赛。在F1，道达尔能源见证了红牛车队的辉煌之路，不过如今红牛车队已经转投埃克森美孚阵营。

在赛车之外，道达尔能源最具特色的体育营销投资莫过于在羽毛球市场的深耕。早在2015年，道达尔能源就与世界羽联建立了合作关系。2021年，双方又将合作关系延长五年，直到2025年。道达尔能源继续担任世界羽联主要锦标赛的冠名赞助商，包括羽毛球世锦赛、汤尤杯和苏迪曼杯。根据协议，道达尔能源还成为其官方能源合作伙伴和官方润滑油合作伙伴。

加强亚太地区的品牌建设是道达尔能源选择羽毛球的重要原因，有数据显示接近80%的奥运会羽毛球项目奖牌获得者来自亚太地区。通过赞助羽毛球这项高收视率、高参与度的运动，道达尔能源有望进一步提升品牌在亚太区的品牌影响力。

道达尔能源亚太和中东市场营销与服务总裁梁定伟表示：“与世界羽联的合作是我们向更广泛的受众展示道达尔能源广泛能源概况的机会。性能、精确度和耐力是羽毛球的关键属性，它们也很好地反映了道达尔能源对我们的产品和服务（包括润滑剂和移动解决方案）的品牌承诺。我们希望通过参与这项激动人心的运动来鼓励更多人体验这些属性。”

此外，自2017年以来，道达尔能源还一直是李宁李永波杯3V3羽毛球赛的冠名赞助商。道达尔能源和李宁这两大品牌秉持同样的信念，以一致的行动在羽毛球运动领域强强联手，大力推动羽毛球赛事在社会大众层面的深耕细作、蓬勃发展。李宁李永波杯3V3羽毛球赛不仅仅是一项赛事，更是一个羽球爱好者社交、亲子娱乐、产品体验的平台。

在足球领域，道达尔能源也有着自己的长期规划。2016年，道达尔能源与非洲足联签下为期八年的合作协议，其品牌标志可以呈现在非洲大陆的1500多场足球比赛中，其中就包括非洲国家杯。2020年，道达尔能源成为西甲在阿根廷地区的合作伙伴。道达尔能源获得在阿根廷的一系列激活权益，包括将西甲奖杯带到道达尔在阿根廷的工厂，以增强激活。

其他品牌

在与埃克森美孚结束合作之后，迈凯轮车队于2020年找到了新的润滑油供应商——海湾石油公司。另外一支F1车队阿斯顿·马丁选择与沙特阿美（Aramco）建立合作关系，推动高效内燃机、高性能可持续燃料、先进润滑油的开发。

韩国知名润滑油公司SK润滑油一直是巴萨的区域合作伙伴，近日双方又更新了协议，扩大了区域覆盖范围。SK润滑油是巴萨的首家来自韩国的合作伙伴。巴萨与SK润滑油之间合作伙伴关系的持续加强，凸显了其在此前合作区域的成功，也肯定了巴萨在推动SK ZIC在全球关键战略市场中的发展和品牌认知度中发挥的作用。

Liqui Moly是一家来自德国的润滑油公司，在赛车领域也有着广泛的营销布局。2020年，该公司成为了F1的官方赞助商，协议到本赛季结束后到期。此外，它还与MotoGP母公司Dorna Sports有着密切的合作，是Moto2和Moto3级别的独家润滑油供应商。

在其他领域，Liqui Moly还赞助过NBA芝加哥公牛、NHL洛杉矶国王等运动队。赞助冬季运动项目是Liqui Moly的品牌特色。不久前，Liqui Moly与国际雪车和钢架雪车联合会（IBSF）建立合作关系，将赞助雪车和钢架雪车世锦赛和世界杯，协议覆盖本赛季和下赛季。此外它还赞助过国际雪联世界杯，同时也是冰球世锦赛的长期赞助商。

禹唐观点

鉴于润滑油的产品特点，相关品牌都有一些自己程式化的营销思路，比如在赛车领域的长期投资，这被视作它们维护基本盘的常规操作。然而伴随着市场高端化、多元化和消费者年轻化，润滑油品牌需要讲述更为立体化的品牌故事，这就需要它们跳出固有思维模式，进一步营销创新，这已经形成了主流趋势。

在赛车之外，润滑油品牌都在寻找另一个固化的形象，埃克森美孚和篮球、嘉实多和足球、道达尔能源和羽毛球都在制造这种效应，并且获得了成功。它们的营销思路其实给了其他更多品牌借鉴的空间。体育营销更重要的是传递品牌精神和价值观，以及与体育粉丝和消费者的情感联通。

在碳中和、消费者更注重环保的社会大潮流下，润滑油品牌面临着不小的挑战。有些品牌已经通过投资电动汽车赛事表达了自己的主张，另外，它们还在技术实力和产品质量上进一步武装自己，以应对更激烈的市场竞争，更加多样化、广泛的体育营销策略就是它们的另一张王牌。

如今的汽车消费人群越发年轻化，润滑油企业为了接近这部分受众，也开始开发全新的营销路径，电子竞技就是一个方向，但是它们普遍还没进入深入投资阶段。禹唐认为，除了这种直接的接触方式，品牌还要善于通过体现社会责任感、激发消费者互动性、展现品牌核心精神力等方面加大力度，这能带来更加事半功倍的效果。

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禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

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