小米的“生死之战”，雷军越打越懵？

作者| 瀚 星

封面来源| 小米国际

联合出品 | 雪豹财经社、和讯网

小米的高端化成了？

春节前一周，雷军和小米集团新任总裁卢伟冰在微博上共同转发了一则新闻，“小米蝉联中国智能手机市场4000～6000元价位段国产高端第一。”

但仔细阅读这则新闻可以看到，小米这个“蝉联第一”条件有些苛刻：2022第51周和52周两周时间内、价格区间4000～6000元、国产。

而雷军一直高调宣称想要对标的苹果，51周和52周在相同价位区间内的市占率分别是43.9%、42.8%，是同期小米（19%、21.7%）的两倍。

事实上，一向敢说大话的雷军，早在一个月前的小米13发布会上，口风已经开始松动。

野心从全球第一收缩到中国高端市场第一，目标从超越苹果“降级”为向iPhone学习，小米的口号越喊越低调，高端化的难题也始终未能解开。不久前，雷军还在微博上坦承，“提出这个口号（对标iPhone）时，很多人在网上笑话我。”

自2020年至今，小米的高端化探索已持续近3年，但这场雷军口中“小米无法回避的生死之战”打得异常艰难。

2022年12月22日，雷军发布内部信，将熟谙手机业务的卢伟冰提拔为小米集团的二号人物，接替王翔出任小米集团总裁。

但新总裁能否引领小米趟出一条更好走的高端化之路，仍是个未知数。

雷军：“我也懵了”

小米13发布会上，雷军再次站到舞台中央，试图用一连串的电商平台好评率，证明小米高端机的实力。一位小米用户在评论区留言：“很难想象库克会在苹果发布会上拿电商平台的好评率来为产品背书。”

小米高端化搞了近3年，口号喊得震天响，产品却没在市场上砸出多大水花。曾被贴上“大话王”标签的雷军，底气似乎没那么足了。

2021年，高调进军高端市场的雷军定下了第一个小目标——3年内拿下全球第一，理由是“我不说出小米的目标，会有人认为我们胆怯”。彼时，他相信“小米的高端之路，现在才刚刚开始”。

半年后，他在小米高端化战略研讨会上再次放话：“产品和体验全面对标iPhone，3年内拿下国产高端手机市场份额第一”。

如今，又一年过去了，雷军不但与自己当初的目标渐行渐远，口气也罕见地变得谦虚。

“如果小米没有对标iPhone的勇气和决心，怎么能把高端手机做好，所以全面对标iPhone是向iPhone学习。无论软件和硬件一定认认真真对标iPhone，向iPhone学习。”对于自己当初的“口出狂言”，他在发布会上如是解释。

但要对标iPhone，光靠以己之长攻敌之短的“雷氏比较法”可远远不够。

徕卡影像、极窄边框、快充，小米总是能在一些相对边缘的性能上“完胜”iPhone，但从来不与iPhone最核心的软硬件——A系列芯片与iOS系统硬碰硬。

事实上，由于始终没有摸索出一条经过市场验证的成功道路，小米高端机在产品外观和技术路线上始终摇摆不定，没有找到自己明确的定位。

自2020年以来，小米陆续推出了小米10、11、12、13这4款旗舰系列机型，每一代的Ultra版都是该系列中定价最高的高端机。小米13虽然没有推出Ultra版本，但小米13 Pro被雷军称为“名字虽然叫Pro，但配置相当于Ultra”。

从小米10 Ultra到小米12 Ultra，三代高端机用了3种截然不同的外观。小米13 Pro的造型，也与之前三代Ultra完全不同，堪称“一代一大改”。

一位手机测评博主告诉雪豹财经社，小米从5系列开始坚持用陶瓷机身，但提出冲击高端后的首款机型小米10 Ultra上却只使用了仿陶瓷材质，在小米12S Ultra上又用起了有机硅素皮，“你永远不知道下一款小米的高端机是什么调性”。

用雷军自己的话说，小米高端化的技术路线就是“极致地堆料”，包括2K显示屏、IP68防水防尘技术、快充等。2022年5月，雷军在微博高调宣传小米与徕卡的联名合作，这是一条在7年前曾被华为尝试过的路线。

上述手机测评博主认为，小米的高端机更倾向于使用已经被市场验证、接受的技术与设计，很少有自己的坚持，这正是一种不自信的表现。

相比之下，曾在中国高端机市场上平分秋色的华为与苹果，高端产品的外观设计与技术路线均有较强的一致性。

国产手机高端化到底应该怎么做？雷军在2022年8月的年度演讲上透露，小米手机团队的压力很大，通宵达旦开会，商量各种复杂的问题：如何破圈？如何影响商务人群？是不是要找跑车品牌联名？

但他没有找到确切的答案：“我也懵了。”

一代不如一代

在确定走高端路线之初，雷军算过一笔账。高端机若要做到不亏损，就必须同时满足两个条件：定价超过4000元，销量超过200万台。

彼时，小米数字系列机型的定价，还从未超过3000元，它最大的倚仗是在国内有1亿用户。雷军在《小米创业思考》一书中回忆道，“有没有2%的用户相信我们，愿意给我们一次机会呢？”

怀着这样的憧憬，雷军开始了高端化的尝试。

2019年初，雷军在微博上宣布红米成为全新独立品牌，更名为“Redmi”，专注极致性价比，主攻电商市场，小米则专注中高端和新零售。次年2月，小米10系列发布，标志着小米的高端化进程正式开启。

但小米接连发布的三代高端机，一代不如一代。

小米10是首款高端机型，起售价3999元，市场反响平平。截至2020年4月20日，正式发售近3个月后，小米10在国内累计销量达到100万台，距离雷军所说的“不亏损”还有一半距离。

小米11是小米高端化的一次大胆尝试。11 Ultra搭载了骁龙888、2K+120Hz屏幕、WIFI6、超大摄像模组等，但极致的堆料没能换来极致的体验。2021年6月开始，陆续有用户反映小米11系列存在烧wifi的问题，小米不得不调整售后政策，将主板免费维修或主板更换服务延长至36个月。

到了小米12，小米高端机不保值的问题被再次放大。“高端不买小米的原因，就是小米的高端机不保值，买来就是亏。”从事二手手机交易的张俊对雪豹财经社表示。

据张俊向雪豹财经社提供的一份二手市场手机报价，iPhone 14 Pro发售3个月后，九成新、128G版本的二手手机售价为7980元，仅比官方售价低了19元，折价率只有0.2%。

而在2022年7月初正式发售的小米12S Ultra，九成新的8G+256G版本，开售3个月后在二手市场的售价约为4800元，比官网售价低了1199元，折价率近20%。

“时间越久，小米高端机的折价速度越快。”张俊对雪豹财经社表示。

据国际数据公司IDC的手机价格划分标准，批发价大于或等于600美元（约合人民币4170元）的手机被称为高端手机。一家手机厂商的ASP（平均销售价格），是衡量其高端化程度的核心指标。

财报数据显示，2022年Q3，小米智能手机ASP由上年同期的1090.5元减少3%至1058.2元，这是小米ASP连续第三个季度下滑，基本回到了2020年的水平。这也意味着，从2020年正式进军高端化以来近3年，小米的ASP几乎没有任何变化。

在市场份额方面，据Counterpoint Research数据，2022年Q2，苹果占据了中国69.5%的高端机市场份额，小米的份额同比下降1个百分点至8%，被vivo、荣耀超越，排名降至第五位。部分用户期待的“华为跌倒，小米吃饱”的故事，并未发生。

这条泥泞的高端化之路，小米走得异常艰难。

无法回避的生死之战

“高端化是小米无法回避的生死之战。”雷军在《小米创业思考》中写道。

在他看来，当下的安卓手机市场，谁在6000元以上的价格区间形成显著优势，谁就有机会快速形成巨大的整体优势。反过来，如果没有高端的优势，再大的中端和入门级市场份额也迟早会丢失。

2022年Q3，国内智能手机市场出货量不足6000万部，同比降幅超过20%，创2020年Q3以来的新低。在这一背景下，高端机市场成为手机厂商们的救命稻草。

据市场研究机构Strategy Analytics估算，从2022年起，高端智能手机将取代中端手机，成为智能手机销量最高的价格区间。2022-2027年，高端智能手机将占全球智能手机销量的33%~36%，占全球智能手机批发收益的73%~75%。

被众多同行艳羡的苹果，2021年Q2仅占全球手机出货量的13%，却拥有整个手机市场近75%的营业利润。

对小米而言，拿下高端市场不仅意味着在行业下行的过程中抓住新的增量契机，也意味着更好的盈利能力。

事实上，高端化进程止步不前，已经在切切实实地伤害小米的基本盘。

从财务数据看，性价比路线越来越难走，小米亟需高端产品拯救。据财报数据，2022年Q3，小米智能手机业务实现营收425亿元，同比下降11.1%，在总收入中的占比由61.3%下降至60.3%，连续3个季度同比下滑。

与此同时，小米智能手机出货量同比下滑8.4%至4020万台，智能手机毛利率从12.8%下降到8.9%。

受手机业务拖累，2022年Q3，小米营收同比下降9.7%，经调整净利润同比下降59.1%，两项重要业绩指标连续3个季度双双下滑。

时任小米总裁王翔给出的解释是，受外部环境、全球供应链等因素影响，小米在海外市场进行了大幅促销以降库存，影响了整体毛利率。另外，大促节点之后，小米的库存水位下降，因而小米手机的ASP同比下滑。

雷军曾在2022开年的高端化战略研讨会上定下调子：高端之路是小米成长的必由之路。

但又一年过去了，屡屡受挫的尝试尚未换来显著成效。这场事关团队信心和未来生死的关键战役，小米还将为之付出何等代价？