以敬畏之心，迎接消费者主权时代

文 | 肖 瑶

对于2023年的展望，我想说，当疫情和一切纷乱过去，我们将迎来消费者主权时代。

消费状态变了，与疫情无关

我的一个好朋友告诉我，她现在买吃吃喝喝，大部分在直播间完成，包括小吃、甜点这样的生活点缀，也包括肉、海鲜、奶这样的每日必备。我觉得有点不可思议：直播间里的产品种类不多，而且随机，你想买的没有怎么办？她回答：“可是现在没有什么必须买的啊。一般东西家里都能备着点，不会有什么马上需要的。所以现在更多是看着喜欢就买了，也能买个七七八八。”

和一位做新消费创业的朋友探讨零售的变化，他告诉我一个重要的体会：消费被提前满足了。直播、私域、兴趣电商，这样的形式带来的不仅仅是零售渠道的分流，同时还在改造消费习惯。“比如我做护肤品、面膜这样的品类，以前大家都是用得差不多了，想到了再买。第二种状态就是等着电商大促，囤一批。现在的状态不一样了，很多时候是提前消费的。比如直播看到了，或者微信群里团购了，本来不需要的，感觉还不错，也就跟着下单了。你想，已经买过了，电商大促的时候还要囤吗？”这位朋友最后的一句总结是：直播干掉了“双11”。

日常消费，越来越随意了：不再是确定的渠道、确定的时间、确定的需求。

大件消费也开始呈现不同的状态，决策越来越快，“货比好多家”的情景越来越罕见了。

2015年，我们做空调项目研究，消费者最终购买前，会逛2―3个渠道，5―6家品牌。大概流程是：线上看看参数，了解基本产品和价格，再到线下门店，听听讲解、亲自感受。进入一个渠道，主要的空调品牌都会看看，区别在于停留时间长短。整个决策周期至少一周。2021年，消费者购买空调的决策过程变得非常简单：选择一个渠道（可能线上，也可能线下），最多看3家品牌，主要看看格力和美的，选个基本满足需求、价格合适的产品。从开始思考到下单最多一天。

消费状态的变化，一直稳定而持续地发生着。这些变化，让曾经有用的方法，逐渐不管用了。快消品一度稳定而确定的销售和营销阵地，现在被不断分流，分流后的消费习惯也随之变化。如果维持过去的产品和品牌信息的触达方式，销售和传播效率都会减弱。大件消费曾经拥有极大的注意力投入，品牌可以介绍产品的细微区别，从而获得消费者的认可与选择。现在，在一些已经普及的品类里，即使是大件，消费者也不再投入过多精力，基本符合需求就下单。很多品牌的差异化表达，越来越难找到接收信号的认知空间。

2022年，上述问题被疫情掩盖了。疫情给消费市场带来两个直接影响：一是消费场景受限，线下门店不能开业，消费者的行动受限，让很多本应发生的消费被压抑了；二是消费意愿降低，因为对收入预期的变化，消费者会量入为出，更加理智谨慎地考虑自己的花销，很多可买可不买的东西，或者不买，或者选择平替，整体支出额保持不增甚至微降的状态。给企业当下的销售带来非常直接的冲击。我们自然会期待，当疫情过去，人们摘下口罩，市场又会恢复过去的状态。

事实是，疫情肯定会过去，增长的预期会回来，大市场肯定会恢复蓬勃生机。但消费状态的变化已经发生，意味着企业理解消费者的模型需要重构，同时意味着企业思考的增长模型需要升级。如果仍然按照过去对消费者的理解，维持着原有的方式，经营的冬天还会持续更长时间。

改善型需求下的消费观

源流品牌战略咨询2022年发布了一份《中国人食品饮料中的消费决策模式》报告。从食品饮料的角度切入，探讨今天主流消费者的消费观。

所谓消费观，主要就是如何花钱，买什么，怎么选。

生活水平提升后的消费者，花钱方式在变化。消费结构中，刚需型的占比越来越低，改善型需求占比越来越高。同时，改善型需求也占据着更多的消费注意力。

我们首先从不同年龄消费者对于肉类品牌的关注度，来感受一下消费关注度的变化（见图1、图2、图3）。需要说明的是，我们选择调研的人群，是自己住，有冰箱，每周高频买菜做饭的人。

对于熟悉的区别不大的品类，消费者越来越不愿投入过多精力。而另一些品类上，消费者关注持续加码。

喜欢烹饪的，对油有讲究。喜欢烘焙的，家里连面包粉都有好多种。喜欢喝酒的，酒占了冰箱一半空间。

注意力结构的改变，不仅仅体现在食品饮料，在其他品类，比如家电品类中，我们不再讨论空调的参数、油烟机的指标，新兴的烘干机、洗碗机、洗地机、衣物护理机，占据了逛街时更多的逗留时间，也给聊天带来了更多的话题。

改善型需求，还有一个特点，就是需求方向的多元化。即使是鲜奶这个我们认为大致肯定的升级品类，背后呈现出来的关键选择因素也是不同的：40岁的人看重营养，30岁的人关注新鲜，20岁的人在乎口感。

以上两个特点，总结起来是消费个性与多元的状态。当消费变得复杂时，品牌不太能期待简单大一统的方式可以获得所有人的认可。强化对消费者的理解，识别真正愿意选择自己的那群人，成为做品牌的重要功课。

以敬畏之心，迎接消费者主权时代

我们并不是在提一种老生常谈的人群画像。比如谈精致女性：年龄25—35岁，住在一、二线城市，名校毕业，从事金融、法律等行业，或者企业高管。这样的描述，可以框出一大群人，而其中，每个人的状态、性格、需求各不相同。只获得这个结果，仍然是品牌自我中心的产物：只知道自己想把产品卖给这些人，却不知道她们为什么要买。

理解消费者，首先需要接受消费群体是许多个体的集合，而不是一个由年龄或职业或性别定义的整体。我们面对的不再是一个同质化的整体，而是一个丰富多彩的整体。

如果仍然把消费者当成一个整体来追求，品牌会忽视许多真正洞察的机会；相反，花点时间，从需求细分，建立起品牌、产品与真实需求的连接，从需求细分，识别出一群真正认可品牌与产品的消费群体，品牌会找到自己真正的盟友。

站在2022年的尾巴，我们看到疫情的阴霾开始缓缓散去。展望2023年，品牌需要直面一个更重要的主题：如何迎接消费者主权时代。（肖瑶，源流品牌战略咨询创始人）