爱出“风头”的极兔，为何把广告打上春晚？

21世纪经济报道记者费心懿 上海报道

春节前夕，极兔速递宣布成为“2023年中央广播电视总台《春节联欢晚会》物流行业甄选品牌”。

从签约国际足球巨星梅西到春晚植入小品，极兔速递“烧钱式”的营销策略能否令外界对其品牌形象有所改观？

快递物流专家赵小敏在接受21世纪经济报道记者采访时分析认为，极兔从签约足球明星到赞助春晚，以及接下来的其他营销行动，乃至在国际上的加速推广，其实更大程度上还是为了提升知名度、影响力，进一步提升估值，为今年加快IPO做全方面的准备。

品牌营销内外双驱

寅虎卯兔交班，春晚生肖兔的元素比较多。又因其音同“吉兔”讨了好口才，让这一品牌登上春晚并不违和。

春晚全程，包括主持人口播在内，极兔元素多次出现在电视屏幕上。

杨紫、王宝强、王宁饰演的小品《马上到》中，讲述了消费者与快递小哥、网约车司机发生的趣事。

虽然在小品中一字未提，但极兔品牌广告效应明显。王宝强饰演的快递员身穿极兔工作服，三轮车和堆放的包裹也展示着大大的logo。小品台词里“小哪吒的风火轮被梅西踢跑了”又cue到了极兔速递的全球品牌大使梅西。

在小品《初见照相馆》中，舞台布景中沙发抱枕也植入了极兔元素。

事实上，2022年，极兔在打广告方面“雷声隆隆”。

先是开启两大投放活动，一个是公交站牌与电梯广告，覆盖全国35个重点城市，超过15万个点位集中展示；二是与抖音大V合作，进行多主题品牌输出和互动。

2022年9月，极兔正式宣布与辽宁李永波国际羽毛球俱乐部签署战略合作协议，成为其主赞助合作伙伴。今年中秋前夕，极兔冠名并赞助河南卫视中秋晚会。

声量更大的还是在海外市场。

极兔曾签约泰国明星马里奥成为其泰国品牌大使；2022年11月26日，极兔官宣签约梅西成为其全球品牌大使，是国内第一个让国际巨星代言的快递品牌。而随着阿根廷世界杯夺冠，梅西的商业价值飙升，也让极兔瞬间出圈。

不过，赵小敏认为，这些举措最终究竟能够达到多大的效果，目前来讲，其认为是比较谨慎的。包括这一次的赞助春晚、小品植入，其实最终市场反馈效果是非常非常谨慎的。

他还指出，极兔签约足球明星梅西，本来是一个很好的操作。但是，极兔并没有利用梅西夺冠这一事件，在全球，包括阿根廷、法国、中东地区进行营销。“我们认为，这都是缺乏充分的市场准备的表现。最终，是不是能转化为市场竞争力，是有很大悬念的。”

融资百亿后如何答卷

极兔起初在东南亚起网，彼时，它在国内只是一家名不见经传的公司。

随着该公司近两年的触角不断在中国乃至全球市场延伸，使得市场估值得到厚增。

仅是2021年，极兔速递就获得了3轮融资共计45.5亿美元，若按照当前汇率换算，将超过300亿元人民币。

2021年11月25日，有报道称，极兔速递在最新一轮融资中获得了25亿美元的投资，估值约200亿美元。另外，彼时也有关于IPO进程的消息传出，称极兔计划最快于次年第一季度在香港上市。对于上述传闻，极兔方面曾对外回应为“不予置评”。

在国内市场，2021年10月29日，极兔速递官宣以约68亿元人民币（合11亿美元）的价格收购百世集团中国快递业务。而后，随着两网融合在2022年的618前夕基本完成，极兔实现接入淘系接口，从而得以在几近饱和的国内快递市场吸收存量。

在市场份额上，极兔始终未明确披露产能和日均服务能力。唯一一次揭开其神秘面纱是在去年6月。极兔速递在武汉举行的一场大客户交流会上披露，5月，极兔全网日均票量已超过4000万。

另一点，被视为快递行业“搅局者”的极兔，仍因其服务质量不佳频繁受到消费者的诟病。

国家邮政局关于2022年第一季度快递服务满意度调查和时限准时率测试结果的通告显示，在公众满意度上，按照在得分在80分以上（含80分）、76-80分之间（含76分）和74-76分之间（含74分），分为三个档次，极兔速递位列第三档。同年第三季度，极兔在这一项的打分位居77-80分之间（含77分）档。

虽然分数有所提升，但仍位列老末。

赵小敏也提到，极兔的服务满意度在国内快递十大品牌里垫底，所以它更大程度上还是要利用在东南亚的品牌影响力和央视春晚的IP，内外部的双向驱动，来让市场更认可品牌。