对话羽川：做抖音电商最普遍的三个认知误区

作者 | 李浩新商业思考

在日常交流中，我关注到三个商家做抖音直播比较关心的问题，其中包括一个普遍的认知误区。

问题一：做抖音直播，到底是先有鸡（流量）还是先有蛋（转化）？或者说，商家到底是应该先关心流量规模，还是关心成交转化率？

问题二：抖音大搞电商商城，会是淘系玩家的机会吗？商城之于抖音的商家，又有什么样的积极作用？

问题三：商家如何做好达人分销？达人分销的完整价值，又该如何理解？

针对这些问题，我找到了巨量和抖音学习中心的双认证讲师羽川老师聊了聊。

先放答案。

1、在算法主导的平台，或者说去中心化流量分发的平台，比如抖音、比如视频号，商家都先关注直播间的转化数据，而不是像淘系电商一样先追求流量规模，然后把流量当成漏斗池一层层转化。

核心原因有两点：一，抖音用户的购物属性并不显著，与淘系用户不同，淘系用户多是奔着购物上淘宝，而抖音的用户并非奔着购物，多是奔着“内容”刷抖音，这个差异带来的直接结果是抖音直播间的流量并不等于销量；二，抖音的推荐机制，往往要基于直播间用户反馈（比如互动反馈、转化反馈等）来决定接续给到这个直播间的流量规模，流量画像。

所以，当一个账号还处于新号阶段，推荐算法并不清楚最为契合直播间的用户标签是什么？所以即便你采购了流量，流量的精准度也有待验证，且一旦采购的流量出现偏差，流量的转化效率低，就很容易把账号的标签做歪，轻则影响直播间后续的流量推荐，重则让账号失去运营价值。此外，还有一个关键点在于：算法会考核直播间的承流能力，也即内容能力，流量大但转化率低的直播间，也会被系统认定为“内容欠佳”的直播间，从而减少自然流量的导入。所以，建议商家在追求流量规模前，先确保自己直播间的承流能力与转化力实时在线，只有在这两个能力在线且用户标签精准的直播间，才建议大规模地采购流量，甚至采用“通投拉满”的策略。

回归问题，做抖音直播，到底是先有鸡（流量）还是先有蛋（转化），答案是建议商家在搞清楚了怎么让现有的“鸡”下更多的“蛋”后，再考虑买更多类似能下蛋的“鸡”，这样鸡窝才能真正做大。

2、 抖音泛商城（搜索+橱窗+商城）的推出，或者说“中心场”的推出，意味着抖音电商在“货找人”之外，补全了“人找货”的电商拼图，在为品牌/商家提供更丰富营场域的同时，也让抖音在去中心化的内容（好物）推荐外，拥有了中心化流量趋势。

但这并不意味着，淘系玩家的机会就来了。

为什么这么说？核心要看抖音电商的流量从何而来？抖音电商的漏斗是建立在“内容场”上的，而不是建立在“中心场”上的，且内容场跟中心场的联动，也是基于内容形态的变化进行的联动。所以，做好内容才是做好抖音电商的关键，因为绝大多数的用户是奔着内容来的，是在内容触动下引发的消费。同理，对于商家而言，也应该搞清楚中心场和内容场的价值和概念区别，这才是做好抖音电商的能力基础。

3、千万不要低估达人分销的价值。

为什么这么说？有别于大众理解，找达人就是为了做带货，做销量，冲高GMV，在抖音，达人分销还有另外一重价值，是帮助商家做产品种草，当被一个商品“种草”的用户越多，这个商品的背后的流量池也就越大，漏斗也因此产生。具体的路径是什么样的？当一个用户被一个达人种草了一款商品，这个用户会被打上这个商品的标签，而一旦其他的直播间里推荐这个商品，这个用户也多半会被触达，在印象和好感的不断加深下，最终产生下单行为。

所以，邀约达人分销的另一重价值，是基于达人的影响力来扩大商品的人群画像，让更多曾被商品“种草”过的用户进入到直播间里。对于经营非标商品、或者高客单商品的商家而言，这个认知尤为重要，也就是在合作达人分销商品时，更应该考核的是达人的“种草”力，而不是单纯的“带货力”，种草够了，转化才能水到渠成。

——以下是详细内容整理——

01

先有鸡还是先有蛋

做抖音直播，到底是先有鸡（流量）还是先有蛋（转化）？

李浩：今天下午，我跟羽川老师在准备今天对谈内容的时候，聊到了一个很有意思的话题，就是绝大部分商家在做抖音直播，尤其是店播时，往往都会存在一个认知误区。这个误区羽川把他总结为到底是“先有鸡（流量）还是先有蛋（转化）？”。那羽川老师，你认为在抖音平台做电商，到底是先有“鸡”还是先有“蛋”？

羽川：其实我觉得这个不光是在抖音，这是所有算法主导的平台，或者说去中心化流量分发平台的共性问题。那这种平台的推荐逻辑是什么呢？我们假设你是一个新号，也就是没有任何流量基础的，遇到这样的直播间，算法往往会基于你的内容给你一波测试流量，然后去评估这波流量到了你直播间后所产生的数据反馈（核心看成交转化率），如果反馈在所属的赛道是排名靠前的，那系统就会为你分配更多相似流量，反之亦然。

回到“鸡”和“蛋”的问题，也就是说，你的直播间里到底有没有“鸡”，有多少“鸡”，得看“蛋”有没有反馈？因为“鸡”你是很容易得的，在抖音，它是明码标价的，投CPM，55元就能买到1000次曝光，也就是1000只鸡，但这只鸡是公鸡还是母鸡，你是不清楚的。所以无论是做抖音直播也好，还是做视频号也好，都要先建立一种能力，即：我怎么才能够让我现有的“鸡”去下更多的“蛋”，然后再去考虑我去买更多类似能下蛋的“鸡”过来生更多的“蛋”，这样鸡窝才能越做越大。

李浩：没错，这也是抖音、视频号，作为一个商业化平台，必须去遵循的原则，那就是把平台上的流量最高效地应用，必须去判断哪个直播间，能够在同样的流量下获得更好的成交。比如说：同样 1000 个用户，如果在羽川老师的直播间产生了 1 万交易额，但在浩哥的直播间产生了 2 万。这种情况下，平台一定倾向于把流量给到浩哥，因为浩哥直播间的GPM（单位时间里每1000个进入直播间的用户产生的交易额）比羽川更高。所以，一个非常关键的点是所有推荐算法平台，他会根据你的直播间的用户反馈来决定你要不要给你分发流量以及分发更多流量。

羽川：因为我们学员里面有很多是从传统淘系电商出来的。那淘系关于“鸡”和“蛋”的逻辑就会存在着很大的差异。淘系电商其实整个商品体系是固定的，是“人找货”的搜索逻辑，所以商家能明确什么样的用户能进入到店铺。所以做淘系电商的时候，就不用过多去思考人群画像的问题，因为你的商品放在这了，对这个商品感兴趣的人群是相对固定的。但抖音、视频号不一样，你的视频发出去了之后，它没有特别明显的特征来锁定某一类人群，且一旦你的人群“歪”了，你这个号基本上就废了。

所以对于任何一个账号或者一个店铺（包括品牌店铺）而言，我认为，最核心的资产，一定是你的人群的精准度和人群规模。包括浩哥现在起这个视频号，也一定要遵循这个原则，就是一定不要盲目地扩充你的人群，让乱七八糟的“鸡”都进来。

李浩：所以第一个问题的答案，是先有蛋然后再有鸡。做货架电商，要先有流量进来，就是要让漏斗流量池一步一步往下漏。而推荐算法的引擎，它更像一个飞轮，你的转化效率越高，你能撬动自然流量也就越高，飞轮也就转得越快。另外，羽川，有的商家天天在讲“通投拉满”，通投拉满在什么样的情况下是正确的？

羽川：当你家的“鸡”非常能下蛋的情况下，通投拉满的策略可能是有效的。但是也会出现一种情况，就是整个流量池里，你想要的这种流量（鸡），算法已经给你推荐得差不多了，这时候你若还通投拉满，则可能让你的账号标签再度跑泛，把乱七八糟的鸡都吸引到你的直播间来。

所以通投拉满的前提是你要很清楚地知道你的直播间是有产出能力的，你的转化效率必须是在线的，当你的转化效率下降，千万不要再盲目地拉满了，再继续拉满，只会让你的鸡的品种、血脉再度错乱，后面产出的蛋的价值可能越来越低（或者说产出成本越来越高）。

02

商城运营

抖音鼓励商家加强商城运营，对此怎么看？

李浩：最近抖音开始重视做商城运营，而在几个月前，平台一直在推荐大家做搜索，这个可能跟我们传统的认知可能不符，因为抖音一直强调自己是兴趣电商，在这个平台，每个用户的背后是一堆一堆的标签，抖音基于这个标签去推荐给用户他/她可能喜欢的内容，从而打造沉浸式的内容消费体验，是“内容场”的逻辑，但是他今年开始强调“中心场”的流量，这种事情，羽川老师又该怎么看？

羽川：我觉得这个问题可以分为两步，第一步，我先给大家解释清楚两个名词，什么是“内容场”？什么是“中心场”？第二步，再来讲我的观点，到底商家应不应该重视“中心场”的运营？

那什么是“内容场”呢？以抖音为例，就是你在Feed流里被动刷到的，无论是短视频还是直播，是系统投喂给你的内容，你没法选择，只有不断地往下刷的内容，这种都叫“内容场”，而“中心场”，指的是用户的主动行为，包括搜索进店、进橱窗，进商城，包括商城里面的搜索等，是当我对一个商品感兴趣了，才产生的主动行为。

那我个人怎么看商家的“中心场”运营呢？我个人觉得它其实是个“大坑”。这个坑的关键点在于抖音主打的是“内容场”。我们都知道，淘系用户是奔着商品来的，所以用户他打开淘宝，打开天猫，他心里面就是带明确购物目标的。但抖音不一样，抖音用户很多时候是没有购物需求和属性的，他/她需要通过短视频和直播去激发他的潜在购买需求，然后再转到货架电商完成最终交易。

所以说，抖音电商的漏斗是建立在内容场上的，而不是建立在中心场上的，而且包括整个内容场跟中心场的联动，也是要通过内容形态的变化去进行一个联动。所以，那些干淘系的朋友，千万不要觉得抖音上线商城了，自己的机会就来了，要善于从产品的角度去分析，它的核心流量到底是从哪里来的？是从内容场来的，所以内容仍是决定要素。如果你的思维模式没有把内容场、中心场这个概念摸透，你后面可能只知道，我要去买关键词，要去做优化，但之后你就不知道怎么做了。

李浩：你刚才提到应该从产品的角度去分析怎么布局抖音电商，那延伸出一个新的话题来，视频号电商，你认为会与抖音电商有什么不同？

羽川：视频号电商，我觉得它未来会在抖音电商之外，会多出一个场，叫社交场。视频号电商的商家要围绕社交场、内容场、中心场三个场域去做结合。社交场里面用户是主动行为；内容场里我们是被动行为；而中心场里，我们还会重新回归到用户的主动行为。

李浩：你刚才提到了一个很有意思的点，就是视频号电商会是三个“场”的汇聚，但比重会有不同。我跟视频号的运营团队、产品团队都交流过这个问题，在公域流量分发规则上，他们其实非常认可抖音的模式的，现阶段无非是能力和标签组上的区别，但是毕竟视频号电商时在微信，那微信是最大的实名制社交平台，这个社交关系的沉淀无人可以出之其右。所以问题就来了，你觉得视频号电商在这三个“场”里，你未来它基于内容的推荐分发和基于社交的私域分发，哪个会更重一些？

羽川：我觉得微信向来不会对流量做过多干预。在不做过多干预的情况下，我觉得私域分发，或者说社交分发的权重应该会更高，但随着用户内容需求的旺盛，基于内容的分发权重也会增高，所以，整体来看，社交比内容的权重应该在6比4的样子，但社交所贡献的GMV，最终是干不过内容的，商家想要破圈，想做规模，在算法推荐平台上，一定还是要靠内容，靠公域。

李浩：可否理解，前端流量突破的时候，要靠私域、靠社交去引爆。

羽川：对，其实我觉得还是可以回到鸡和蛋的问题。“社交场”我理解为是鸡窝里能精准产下蛋的鸡，然后内容场可以围绕着这个鸡的模型、鸡的画像往后扩出去。

李浩：也就是把你的优质私域引流到直播间，让它产生更多的成交。然后再把这些成交数据、用户数据反哺给平台算法，告诉它：你给我这个直播间怼这样的流量能产生更高收益，以及这个流量的具体画像应该是什么样的，并以此从私域到公域，做大GMV的基本盘。

羽川：对对对。

03

达人分销布局

很多商家以为做抖音就是做自播，完全忽视红人分销，但实际上红人分销的作用很重要，那在抖音，又该如何布局达人分销？

李浩：今天很多商家在抖音，他光做自播，其实这个策略是有问题的。因为抖音不是一个纯粹的商家自播电商场，它还有非常强的达人生态，所创造的GMV体量接近对半。在抖音官方推出的商家经营模型-FACT模型里，也有两个属于达人，包括头部达人和达人矩阵。但我们很多商家朋友竟然只搞自播，而不知道怎么用达人。所以，我想请羽川老师讲一讲商家在抖音平台应该怎么样做达人分销？

羽川：很多人对于达人的认知，我觉得其实有一些的偏的，偏离在哪里？就是大部分人认为如果去找达人，我的目的只是为了让达人给我卖货，这个其实是错的。

我不知道大家有没有去看过后台，看过抖店、罗盘或者百应的后台。在后台里面，抖音电商其实新加了一个数据段，叫做种草。以前我们做品宣的时候，就会给商家强调“种草”这个概念。但当时那个种草是比较虚的，更多是为了做品宣，做播放量去的。但是现在抖音，已经给种草定了一个明确的指标了。

什么叫做种草指标？打个比方，如果我在浩哥的直播间，停留了一分钟以上，那么，我就会打上被浩哥种草的标记，如果正巧浩哥挂了车，比如挂了一款香炉产品，那我也会被打上这款香炉的标签。而一旦我被打上了商品标签，下次有直播间再推这款香炉的时候，大概率还是会被触发到，进而点击到直播间里加深种草，进而完成转化，这个才是我们现在要去思考如何做达人盘的一个思维。

我给大家看一下数据，这个数据是真实的。7 月份和 8 月份这个店铺整体的GMV 分别是624 万和 1034 万，其中，7月自营GMV 是 547 万，达人合作76 万，8 月自营是 871 万，达人合作的是 163 万。很明显，8月比7月GMV增加的410万，这410万里，来自自播的增长是324万，达人合作增长是87万，但其实这个店铺的 “人-货-场”并没有变，主播没变，场景没变，怎么在1个月内实现飞速增长的呢？告诉你，来自与达人的合作。

怎么理解？这里我先给大家校对一个认知，就是玩达人矩阵，一定要搞清楚达人的价值到底是什么？达人的价值他是分层的，第一层是直接产生GMV，也就是我们传统理解的去找达人做带货，做销量；第二层就是我刚才提到的种草，种草是帮助商家去扩开商品的人群标签，打开商品的用户规模的一个特别核心的手段。而且不同的类目，不同的商品，所选择的达人矩阵的经营链路也是不同的。

简单来说，如果你做的是标品，且客单价属于中低线，那你完全可以用达人分销的第一层价值，就是为你带货，为你冲销量，在这个模式下，更关键的点不是你选什么样的达人，而是要想办法把你的流程管理要做到极致，让更多的达人进来；另外一类就是你做的不是标品，是非标，比如珠宝首饰，或者你的客单价偏高，在数千元，那么你要是找达人做分销，可能转化率也会有限，这时候，你更应该去考核达人的“种草”价值，就是能否给你扩充你商品的用户规模，让更多的用户走进直播间里。

你只有把这个种草的人数做高，你前端的自营的模块，包括直播间、短视频的流量才会打开，就像我刚才给大家举的这个案例，一个月的时间通过达人盘把 GMV 从 600 万翻到 1000 万，大家可以猜一猜这一个商品的客单价是多少？它的最低客单价是1000元，主推品的客单价是3000元。像这样的客单价，他如果按照传统的认知去合作达人，跑分销跑佣金，是很难做到的，因为客单价2000、3000元的东西不是随便能卖出去，他合作达人的更多价值在于分销。

我们去后台看他的数据，会发现它的整体流量规模，然后商品动销率，在跟达人合作后，都是几倍的往上翻的，也就是说整个流量一下子就打开了。

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