【年度营销案例⑦】“困难模式”下，冲击百亿的今世缘如何创新营销？

今世缘携手中国国家高尔夫球队，成就美酒与运动的姻缘。

文 | 邱梦思

编 | 鱼非子

2022年，包括白酒在内的消费品行业困难重重。这一年，中国的经济增速进一步放缓，消费市场疲软，大众对于非必需品的消费需求持续减弱。

白酒带有极强的社交属性，在缺乏消费场景的背景下，渠道端出现了周转时间变长、库存过大的现象，市场上对中高端白酒的需求量也明显下滑。

尽管如此，多家头部酒企仍表达了对经济形势与发展环境的信心，其坚定的创新营销动作即是明证。2022年8月31日，国缘V9与中国国家高尔夫球队合作伙伴签约仪式在京举行。

▲今世缘酒业与中国高尔夫球协会代表举行

签约仪式

据了解，经过3年的市场耕耘，国缘V9已经在不少消费者心中建立起了高端白酒的品牌印象。这款产品被寄予厚望，是今世缘冲出江苏、布局全国的重要抓手。与中国国家高尔夫球队的跨界合作，是国缘V9品牌建设的一个重要动作，透露出今世缘要做大清雅酱香品类、提升整体品牌形象的战略意图。

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美酒与运动结缘

打造更高层面缘文化

自2019年推出市场以来，国缘V9迅速成为今世缘在高端价格带的主力产品。三年来，这款酒赞助过中国企业家博鳌论坛晚宴、冠名了高铁列车，还是新华社民族品牌工程推出的首个冠名卫星的品牌。

除上述大型活动外，今世缘还系统谋划V系列提升工程，提升清雅酱香工艺流程及品质特点，形成了完整的表达体系。同时，举办高端品鉴会，持续完善V99联盟体运营机制，清晰传递V9战略定位。

与中国国家高尔夫球队携手，成就美酒与运动的姻缘。今世缘差异化、高端化、全国化的“三化方略”进入了新的发展阶段。

今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦在致辞中表示，高尔夫倡导的运动精神与国缘V9的品牌文化高度契合，国缘V9与中国国家高尔夫球队结缘，必将萌生更加美妙的缘分，演绎更加浪漫的乐章。

2022年11月5日，今世缘发布公告表示，公司计划2023年度实现营业总收入100亿元左右，并把“做大V9清雅酱香品类，实现战略引领”作为营销工作重点的第一点。

有行业人士认为：“从近三年的年报来看，今世缘超过90%的营收都来自于省内，要想实现百亿战略目标，就必须开拓省外市场。这要从文化上发力，着力提升今世缘、国缘的品牌价值。从这个角度来说，与高尔夫的跨界合作是国缘V9踏出的一大步，也是今世缘在更高层面打造缘文化品牌的具体动作。”

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线上线下齐发力

国缘V9深受高端圈层好评

值得一提的是，在与中国国家高尔夫球队达成战略合作之后，国缘V9趁热打铁，于2022年11月9日举办了“2022国缘V9杯·高尔夫精英邀请赛。”

据了解，这场精英邀请赛由全国各大区V系推广处联合经销商精准挑选，主要邀请了长三角地区爱好高尔夫球的企业家，吸引了各地近800位政商界精英群体参与。

赛事活动通过开球仪式、球场竞技、晚宴品鉴、公益活动等形式，与目标消费者进行了深度交互，赢得了广泛好评。多位参赛者都表示，“这场比赛办得非常专业，不仅让我们完全沉浸其中，感受到了高尔夫的运动精神，也深度了解到了国缘V9这样一款优秀的产品，对清雅酱香的独特口感留下了深刻的印象。”

在微酒看来，这场大赛意义非凡。今世缘在为V系列的核心消费者提供高端圈层活动的同时，也吸纳了更多的高净值人群参与到国缘V9的活动，近距离了解到了今世缘的品牌理念，领略了清雅酱香的独特魅力。

线下发力的同时，线上也在霸屏。几乎与高尔夫精英邀请赛的同一时间段，国缘V9发起了遇见高尔夫抖音挑战赛。短短6天内即吸引超万人参与，活动期间，参与人数全网第一，抖音播放量达1.1亿。持续的刷屏建立了消费者对国缘V系的品牌认知。

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今世缘为何偏爱高尔夫？

熟悉白酒行业的人士都知道，近年来，白酒品牌与体育赛事的跨界营销越来越多。泸州老窖与澳网连续三年达成战略合作、水井坊成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴，以及剑南春成为曼城全球白酒合作伙伴等，都是业内的经典案例。

与体育运动的联动几乎成了知名酒企的一个“共性”。那么，为什么酒企会倾向于和体育赛事达成合作？国缘V9又为何会在众多运动项目中相中高尔夫球？

微酒在经过多方采访后，认为有以下三点原因：

第一，高端白酒与体育运动的受众人群有着较高的重合度。有数据显示，中国体育产业正处于高速发展的红利期，随着民族自信的不断增强，“体育强则国强”的观念愈发深入人心，大众对体育赛事和运动员的关注度都在迅速提升。

且从年龄分布上看，关注体育赛事的人群并不局限于某一个年龄段，而是广泛分布，呈现出年轻化的态势，男性偏多。这一特点恰好与高端白酒的主要消费群体与转型方向相吻合，能够在一定程度上有效拓展白酒的消费人群。高尔夫球同样具有这样的特点，其本身就是高品质生活的象征，与国缘V9的品牌调性高度契合。

第二，酒与体育运动能够产生共振、共鸣。体育运动因其竞技性、传承性而有着极强的感染力与号召力，能够与消费者形成情感上的互动与传导。

同时，体育运动所提倡的健康生活、顽强拼搏的精神也与不少酒企精益求精的经营理念相吻合，与中国绵延千年的酒文化一脉相承。

聚焦至国缘V9与高尔夫的跨界合作，高尔夫球运动具有特殊的魅力，有人与自然和谐共生的意味，国缘V9与中国国家高尔夫球队有着共同的文化属性，承载着人们对高雅健康生活的美好追求。

第三，借体育赛事树立品牌的良好形象，传递健康的生活态度。据了解，不少酒类品牌推动体育项目的发展，其核心在于向消费者传达健康、休闲的生活方式，在为消费者提供圈层服务的同时，也彰显了企业的社会责任。

在微酒看来，与体育赛事的深度绑定，能够让消费者拥有更自信、更积极、更向上的精神力量，使得白酒品牌拥有更正面的文化传导。